抖音美妝主播“郭小胖”接連“踩線” 致杭州訊猶被罰17.55萬元_風聞

7月9日，國家市場監管總局公佈十起違法廣告典型案例，其中一起涉及化妝品直播中的違法宣傳行為，處罰對象為擁有七百多萬粉絲的抖音美妝主播“郭小胖”。

網經社直播電商台獲悉，這已不是“郭小胖”首次因直播內容違規被處罰。接連“踩線”，無疑折射出直播帶貨行業的主播素質參差不齊，狂飆突進的直播帶貨行業需要被“緊緊弦”了。

出品 | 網經社

作者 | 黃玉宙

審稿 | 雲馬

配圖 | 網經社圖庫

一、接連踩雷，美妝主播又被罰17.55萬元

根據行政處罰決定書顯示，杭州訊猶貿易有限公司（下稱：杭州訊猶）旗下主播郭楊（抖音暱稱“郭小胖”）受某化妝品公司委託，於2024年10月31日在抖音直播間開展某品牌水乳保濕套組的專場銷售。

郭楊是杭州訊猶的股東之一，該公司成立於2022年5月，註冊資本100萬元，經營範圍包括互聯網銷售、化妝品零售等，郭楊持股比例達50%。

在涉事直播中，“郭小胖”推廣上述化妝品時宣傳，“有沒有臉頰紅的，容易泛紅的，包括皮膚容易發癢的……你都可以用，猛藥不用擔心翻車……它其實就是你的爛臉救星以及頂級滅火器。”上述言論被認定為宣稱該產品可治療皮膚過敏，對皮膚出現紅、腫、癢、刺痛以及痘痘等症狀具有療效。

然而，上述某品牌水乳保濕套組均為普通化妝品，備案的功效均為保濕、舒緩。

處罰書顯示，當事人在廣告中明示或暗示化妝品具備醫療療效，涉嫌發佈違法廣告，違反了《化妝品監督管理條例》第四十三條“化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容不得欺騙、誤導消費者”的規定，以及《中華人民共和國廣告法》第十七條之規定，屬於發佈違法廣告的違法行為。

據處罰書內容，上述直播期間產生銷量38858單，成交經營額為975222.16元，經15天退貨期後，實際經營額877699.9元。當事人收到廣告費87769.99元。

最終，杭州市拱墅區市場監督管理局依據《化妝品監督管理條例》第六十九條及《廣告法》第五十八條，對杭州訊猶作出行政處罰：沒收廣告費用87769.99元，並處以同額罰款，合計175539.98元。

值得注意的是，此次並非“郭小胖”首次因“虛假宣傳”問題被監管處罰，且兩次處罰所涉及的均為同一護膚品牌。

據瞭解，2023年10月，“郭小胖”曾在其抖音賬號直播推廣該品牌一款護膚品套組，並附帶商品鏈接。在該產品參數頁面中標註了“提亮膚色”等功效描述。

然而，經監管部門核實，該套組內三款產品在備案或註冊信息中並未包含“提亮膚色”功效。最終，因上述宣傳內容與備案信息不符，構成誤導消費者，監管部門責令其停止發佈違法廣告、消除影響，並處以罰款1.2萬元。

二、美妝是核心帶貨品類 佔比一度高達72%

公開資料顯示，“郭小胖”原名郭楊。她自2018年5月起在抖音發佈視頻，主要分享戀愛經歷、時尚生活心得和購物經驗等，憑藉幽默風趣且真實的內容收穫了大量粉絲。

截至發稿，“郭小胖”抖音賬號粉絲數共有702.2萬，獲贊達1.71億，從其抖音主頁信息來看，“郭小胖”簽約的MCN機構為運祿傳媒。飛瓜數據顯示，目前運祿傳媒簽約賬號僅有4個，包括“郭小胖”的主賬號、兩個子賬號及其弟弟“深情航仔”的賬號。可見，“郭小胖”是該機構的核心IP，在賬號矩陣中佔據主導地位。

“郭小胖”最早有直播帶貨記錄的時間顯示為2021年1月。2021年至2024年，其年度帶貨直播場次分別為253場、183場、116場和130場，頻次整體呈下降趨勢。今年至今，“郭小胖”已進行了43場帶貨直播。不難看出，其帶貨節奏自2022年起明顯放緩。

從場均GMV表現來看，“郭小胖”帶貨能力相對穩定。2021年至2023年，其場均GMV區間逐年提升，從25萬-50萬躍升至250萬-500萬。2024年，這一表現得以延續，仍穩定在250萬-500萬區間。而在2025年僅過半的時間裏，其場均GMV已達到該水平，全年表現有望再上台階。

與此同時，美妝類目一直是其直播帶貨的核心品類，佔比從2021年的30.94%快速提升，2022年起始終維持在50%以上，其中2023年曾高達71.71%。

另截至7月9日的近30日，“郭小胖”帶貨的美妝類目GMV為1000萬-2500萬，相關商品鏈接數為28條，集中於歐萊雅和薇諾娜兩個品牌。其中，“歐萊雅玻色因水乳+黑精華+玻色因面膜套組”作為最暢銷的商品，銷售額達到了750萬-1000萬，貢獻了較多的GMV。

由此可見，“郭小胖”雖在直播頻次上趨於收縮，但單場轉化能力穩中有升，美妝帶貨也仍是其最為倚重的核心板塊。

然而，此次“郭小胖”卻次因虛假宣傳被罰，甚至被當成反面典型，也暴露出其團隊在話術把控方面的薄弱。尤其是在美妝類目長期高佔比的情況下，功效宣傳的合規性也顯得尤為重要。

中國商業聯合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，“郭小胖” 此次因虛假宣傳再遭處罰，這絕非孤立事件，而是直播帶貨行業亂象的一個縮影。在直播帶貨迅猛發展的當下，眾多主播為追求流量與利益，忽視了基本的合規底線。從誇大產品功效到虛構使用體驗，從虛假價格促銷到售賣假冒偽劣，各種違規行為層出不窮，嚴重損害了消費者權益，也擾亂了市場秩序。只有各方齊心協力，才能讓直播帶貨行業擺脱亂象，迴歸健康、有序的發展軌道，真正為消費者帶來優質的購物體驗，實現行業的可持續發展。

三、李佳琦、三隻羊等主播接連“翻車”

上半年直播帶貨行業違規事件頻發，十三姨帶貨翻車、李佳琦、三隻羊、與輝同行等知名帶貨主播接連“翻車”。

辛選集團因虛假宣傳被罰175萬元

2月5日，博主“桃白白style”發佈的《舉報處理答覆書》顯示：辛選集團關聯公司廣州辛選網絡信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白雲區市場監督管理局罰款175萬元。

快手網紅十三姨帶貨翻車，被罰16萬

近日，梅河口市市場監督管理局發佈了一份行政處罰決定書，涉事人員正是快手網紅十三姨，其因銷售無標籤產品被罰16萬。十三姨原名郝猛，在快手上有着2522.2萬的粉絲，賬號定位是音樂人，經常發佈唱歌視頻，也開直播帶貨。

李佳琦直播間低價搶購掃地機器人竟被強制退款，石頭科技被質疑“低價引流”

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三隻羊直播間售賣假美誠月餅被起訴

2月12日消息，近日，合肥三隻羊網絡科技有限公司、廣州市美誠食品有限公司等新增一則開庭公告，原告為許某，案由為信息網絡買賣合同糾紛，該案將於4月2日在福建南平市建陽區人民法院開庭審理。

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與輝同行直播間所售阿膠茶被質疑未檢驗出驢源性成分

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