美團、阿里、京東的即時零售持久戰，誰能熬到最後？_風聞

作者：高見

文：坤輿商業觀察

即時零售的戰場，正在被重新點燃。補貼、履約、全品類擴張，三大巨頭在流量見頂的當下，試圖用30分鐘送達重新綁定用户心智。

但這場快速擴張的背後，資金消耗、供應鏈承壓和新玩家的入局，正讓勝負變得複雜。美團、阿里、京東，三家不同的打法，或許決定了這場持久戰誰能撐到最後。

01·補貼加碼，即時零售的戰火重燃

7月5日，美團的服務器一度陷入短暫限流。用户在社交平台上分享着“滿16減16”“0元購奶茶”的截圖，這場覆蓋全國主要城市的即時零售補貼大戰，迅速將戰場氣氛推至白熱化。當晚，美團即時零售單日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單佔據超過1億單，刷新平台歷史最高紀錄。

與此同時，淘寶閃購在同一天交出8000萬單的成績單，相較去年同期翻倍增長；7月8日，京東宣佈啓動“雙百計劃”，投入超過百億元補貼，扶持更多品類標杆品牌銷量突破百萬。巨頭們的密集出手，讓本已硝煙瀰漫的即時零售市場，再次成為互聯網行業的焦點。

這不是2025年第一次爆發補貼大戰。自春節後，阿里、美團、京東的高頻補貼已經持續數月，並且補貼的規模和覆蓋範圍都在不斷擴大。數據顯示，淘寶閃購上線兩個月便實現日訂單突破6000萬單，同比大幅增長179%；京東外賣在上線90天后，平台日均訂單量已突破2500萬單，吸引了近1700萬新用户註冊，同時喚醒了4100萬180天以上未活躍用户。這些數據表面上看令人振奮，似乎即時零售正在成為流量和訂單的新引擎。

根據《即時零售行業發展報告（2024）》數據，2023年中國即時零售市場規模達到6500億元，同比增長28.89%；預計到2030年，該市場規模將超過2萬億元。與傳統電商不同，即時零售主打“30分鐘送達”，從餐飲、飲品擴展至生鮮、3C家電、日百等品類，覆蓋了更廣泛的消費場景。對於平台而言，高頻低利的即時零售業務成為吸引用户每日打開APP的有效手段，一旦形成消費習慣，就有可能帶動平台其他業務的聯動增長。

但這樣的增長並非沒有代價。2021年，美團外賣的利潤率僅為6.4%，與其酒旅業務43.3%的利潤率形成鮮明對比。企事界管理有限公司執行董事李睿認為：這意味着即便訂單量大幅提升，平台在即時零售上的盈利空間仍然有限。補貼大戰帶來的爆發性單量增長，本質上是用真金白銀換取用户和市場心智。

當補貼成為用户選擇平台的首要原因時，留存率也成為擺在所有巨頭面前的難題。數據顯示，通過外賣拉來的新用户中，約有32%轉化為商城消費者，意味着近七成用户可能僅為低價而來，補貼一旦停止，用户活躍度是否還能維持？這尚無定論。

即時零售市場的快速膨脹，既讓巨頭看到了流量紅利的“最後窗口期”，也暴露了資金消耗的現實。對美團、阿里、京東而言，補貼不僅僅是爭奪用户的工具，更是一場檢驗平台資金實力、供應鏈能力和履約體系的全面競爭。

在燒錢換增長的邏輯下，即時零售戰場已經演變為中國互聯網巨頭的一場“持久戰”。下一步，三家公司將如何應對鉅額補貼帶來的資金壓力，又將如何在競爭中找到差異化突破口，成為行業關注的焦點。

02·三大巨頭的不同路徑

補貼大戰愈演愈烈，但三大巨頭的戰略路徑和組織特性卻顯現出明顯差異。對於美團來説，即時零售已成為鞏固其本地生活核心業務的重要支柱；阿里則試圖通過業務整合，修復電商基本盤；而京東，則希望以供應鏈為依託，在新的戰場上實現突圍。

美團：穩固基本盤，精準加碼

作為即時零售領域的絕對龍頭，美團對這一市場的理解和佈局最為深入。2025年，美團即時零售的日訂單量在高基數下仍持續攀升，從去年中報期的日均6800萬單，到今年峯值突破1.2億單，其中非餐飲品類日單量已超1800萬單，90後用户佔比超過三分之二。

美團的核心優勢在於其長期積累的履約體系與供應鏈能力。美團閃購目前已在全國建設超過3萬家閃電倉，覆蓋從生鮮到3C家電的全品類供給。在配送服務上，美團還與美的、海爾等家電品牌合作，推出“家電半日送裝”服務，強化了用户體驗。

面對阿里、京東的攻勢，美團的策略並非一味高舉高打，而是依託自身組織的靈活性進行精準加碼。在今年的補貼大戰中，美團重點推出了“神槍手”“拼好飯”等活動，通過平台站內補貼提升訂單量。即便在高強度競爭下，美團也能保持一定的盈利性——其本地生活核心商業板塊依然實現盈利，這使得美團有能力將其利潤反哺到即時零售業務中。

美團創始人王興曾在內部會議上強調：“我們將不惜代價贏得這場競爭。”但對美團而言，這種“不惜代價”並非盲目燒錢，而是建立在精準投入和高組織效率基礎上的理性應戰。

阿里：協同作戰，修復電商基本盤

阿里在即時零售的加碼，更像是一次“戰略補課”。過去幾年，隨着拼多多、抖音的崛起，高盛報告顯示，2022年，淘寶天貓的市場份額下降至44%左右，較2019年的66%下降22個百分點，電商基本盤面臨下滑壓力。即時零售被視為重新提振流量和用户活躍度的關鍵。

6月23日，阿里宣佈餓了麼、飛豬併入電商事業羣，由阿里電商事業羣首席執行官蔣凡統一管理。這一整合使餓了麼的即時配送能力與淘寶閃購深度融合，實現了從遠場電商到近場零售的全場景覆蓋。在此佈局下，淘寶閃購上線僅兩個月，日訂單量已突破6000萬單。

與美團相比，阿里在即時零售上的挑戰更多來自內部：多元化業務擴張後留下的組織慣性，以及資金使用效率的考驗。蔣凡在阿里2025年一季度財報電話會上指出，當前即時零售需求人羣規模約5-6億，未來有望突破10億。如此看來，阿里的短期目標是加快用户轉化，長期來看則希望提升淘寶整體的活躍度和用户規模。

這種自上而下的協同戰略，讓阿里在補貼大戰中表現出更高的投入決心，但也意味着其對資金回報率的依賴更強。一旦補貼停止，用户是否會留下，仍是懸而未決的問題。

京東：供應鏈驅動的突圍嘗試

相比美團的深耕與阿里的協同，京東在即時零售的佈局更顯“外科手術式”。2025年年初，京東高調殺入外賣市場，推出百億補貼，平台外賣入口嵌入京東APP首頁，而非單獨開發APP。京東CEO劉強東在內部分享會上直言：“來京東點外賣的消費者有40%會去買京東商城的電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要划算”。”

上線僅90天，京東外賣平台日均訂單量已突破2500萬單，成功吸引了近1700萬新用户註冊，並喚醒了4100萬沉睡用户。對於這些通過外賣拉來的新用户，京東的有效轉化率約為32%，即有約三分之一的新用户在商城發生後續消費。

京東的差異化在於供應鏈能力。酒店、外賣等業務雖利潤薄，但背後的供應鏈管理卻能成為京東的護城河。做外賣、做酒旅的本質，是為了鋪設供應鏈。但京東長期以來的重資產運營模式，也讓其在補貼大戰中的資金靈活度相對受限。

此外，在OTA（在線旅遊）領域，京東推出“0佣金”計劃進軍高星酒店市場，試圖以差異化吸引商家。然而，按照交銀國際研報預測，2024年，以GMV計算，攜程、同程、美團、飛豬、抖音在OTA（在線旅遊）領域的市佔率分別是56%、15%、13%、8%、3%。在等玩家的夾擊下，京東要在這一領域實現突圍，仍面臨諸多挑戰。

三家公司在即時零售領域的不同路徑，反映了各自商業模式、組織能力與資金結構的差異。美團憑藉深厚的履約體系與精細化運營，佔據相對優勢；阿里依靠協同戰略快速擴展，但資金回報壓力不容忽視；京東則以供應鏈為依託，嘗試在高頻業務中引流，但重資產結構限制了其靈活性。隨着補貼大戰持續，三者的競爭格局正在發生微妙變化。

03·未來的變數與終局博弈

隨着即時零售市場的戰火持續蔓延，行業的未來變得更加撲朔迷離。在表面的高增長之下，三大巨頭不得不直面多重挑戰：不斷上升的運營複雜度、不可預期的政策環境，以及新玩家的潛在衝擊，正在重新定義這場競爭的遊戲規則。

產業時評人彭德宇表示：過去數月，美團、阿里和京東通過補貼策略快速拉動了訂單量和用户活躍度，但長期來看，這種以價格換取流量的模式是否可持續，已成為行業的核心疑問。用户的消費習慣並非一夜之間形成，而補貼結束後的留存效果，尚無充分的數據支撐。更復雜的是，隨着品類擴展至生鮮、家電、3C等低頻高客單價領域，即時零售的履約和供應鏈體系面臨着更高要求，平台的運營壓力只增不減。

與此同時，新的競爭者正在悄然佈局。據《晚點》報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將於8月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。抖音憑藉龐大的流量池和內容分發優勢，持續推進“小時達”業務，在年輕用户羣體中積累心智。這些新玩家或將打破現有的三足鼎立格局，讓競爭局面變得更加複雜。

政策風險同樣是籠罩在行業上空的陰影。5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源和社會保障部、商務部約談京東、美團、餓了麼等平台企業，指出當前競爭中的突出問題，要求企業合法經營、公平有序競爭。未來，一旦監管收緊，巨頭們的補貼策略和運營模式都可能被迫調整。

李睿認為：這場即時零售的補貼大戰，從一開始就不僅僅是關於市場份額的爭奪，更是資金實力、組織韌性和戰略耐力的多重考驗。當移動互聯網流量紅利逐漸見頂，即時零售成為了巨頭們在新消費時代尋找確定性的“最後戰場”。但最終，誰能在這場長期戰中倖存，尚無定論。