贊助不起F1的品牌，靠「假車隊」成功_風聞

前幾天結束的英國大獎賽，成了本賽季F1最具戲劇性的一站賽事。

霍肯伯格在15年的F1生涯、239場比賽後，首次登上了領獎台，也催生了一條網絡梗：「誰説《F1：狂飆飛車》假，分明就是照着現實劇本拍的。」

就此，在一些二次發酵、討論之後，《F1：狂飆飛車》的觀影熱度、口碑再次上升，豆瓣評分從8.5漲到了8.7分。

圖源：oficinageekreal

真金白銀的收入上，**《F1：狂飆飛車》上映14天全球票房破3.09億美元，是蘋果出品迄今票房最高電影。**當然，除了蘋果之外，真正贏麻的還有電影裏虛構車隊的真贊助商。

在《F1：狂飆飛車》中，布拉德·皮特飾演的退役車手迴歸賽道，效力於一支名為APX GP的虛構F1車隊。但觀察這支車隊的賽車塗裝、維修區、車手服乃至轉播鏡頭的背景板，就會發現這支虛構車隊身上，貼滿了真實品牌的Logo。

由於電影中的車輛由梅賽德斯奔馳提供，車上有AMG標識、奔馳Logo，還有許多F1粉絲耳熟能詳的品牌，例如AMG、IWC萬國表、Tommy Hilfiger、倍耐力、MSC地中海郵輪等——它們本身就與F1或梅賽德斯奔馳存在合作關係。

圖源：AutoHebdo

但是，也有一些從未在F1出現過的全新面孔，比如會計軟件公司Expensify和廚房家電品牌SharkNinja。前者是APX GP的冠名商，後者則是車隊主贊助商之一。據悉，Expensify為APX GP的冠名權投出了大約400萬（約2900萬元）美元，SharkNinja也花出了小几百萬美元的贊助費。

據蘋果電影營銷團隊負責人大衞·利納透露，僅憑這些真實品牌，《F1：狂飆飛車》便為蘋果帶來了約4000萬美元的品牌合作收入。而這些收入，基本都來自於電影中的虛構F1車隊，利納笑稱：「當F1梅奔車隊的CEO託託·沃爾夫得知這支‘小車隊’拉了多少贊助時，他當場給我遞了一份工作邀請。」

圖源：X.com@APX GP

不過，雖然4000萬美元的總收入已經是很可觀的「商務拓客數據」，但現實中的F1贊助市場，是一道高得多的門檻。

一支中下游車隊前翼區域的露出，每年至少1000萬美元。而像梅奔車隊的冠名贊助商Petronas，每年投入超過7500萬美元；紅牛車隊的Oracle年投入超6000萬美元，法拉利的Shell殼牌、亞馬遜雲等長期合作伙伴，也都在數千萬美元的投入級別。

這意味着，像Expensify、SharkNinja這類中小型企業，在現實F1中根本沒有上桌的資格。而一部電影，則為它們提供了以極低成本，切入F1體系的機會。

由於《F1：狂飆飛車》的全球熱度、文化衝擊和皮特的個人影響力，Expensify和SharkNinja在很大程度上，花出了遠低於F1日常贊助的價格，但獲得了「類F1贊助」的待遇：好萊塢級別紅毯宣發、故事中主角光環帶來的情感加成等等。

圖源：Screen Rant

Expensify的發言人就直言，這是我們第一次能在全球體育內容裏，像頂級品牌一樣講故事：「我們不是真的F1贊助商，但這支電影裏的車隊就是品牌的延伸。」

可以説，對於贊助不起F1的品牌而言，《F1：狂飆飛車》提供了一次另類的F1贊助。不僅如此，兩家公司都收到了來自F1車隊、NBA球隊等現實體育IP的合作邀約，在虛構車隊上的一次亮相，反而敲開了現實F1的合作大門。

説到底，APX GP這支虛構車隊的贊助，其實就是電影裏的品牌植入。只不過這次，做得比以往硬塞個Logo要巧妙很多。

電影植入營銷這事本身，已經有幾十年歷史但仍然很難做好。如果片中的植入廣告太突兀，就容易出戏。**但相比其他類型片，體育電影在植入性營銷上有天然優勢。**例如，現實裏F1賽車、車手服、維修區哪沒有品牌Logo？所以，當電影裏的APX GP車隊、車手也貼滿商標時，反而更像真的。

圖源：X.com@APX GP

那麼，這些中小品牌為什麼會選擇電影中的虛擬F1車隊？

一是性價比高。傳統體育贊助，尤其是F1，是頂級賽事裏最「燒錢」之一。**像Expensify在電影中獲得的冠名權，在F1中的區間是2000萬-1億美元。**對於中小品牌來説，進入F1並獲得相匹配的曝光價值，是一件極其困難的事情。

二是傳播節奏可控。 F1真實車隊贊助週期長達整個賽季，成績波動、輿論塌房都可能影響品牌效果。而電影提供的是則是鎖死劇本：車隊上領獎台、車手會擊敗勁敵、品牌一定會特寫，容錯率高。

當然，像Expensify、SharkNinja這種「花小錢」、通過電影擠進F1語境的品牌，也不只會「露臉」就完事，而是抓住這個窗口期，在影像之外做更多的事。

在宣發週期中，Expensify推出「APX GP」專屬頁面、社媒賬號，模擬F1車隊內容、幕後花絮；SharkNinja則「廚房×賽車」聯動，推出賽車主題廚房家電周邊。

圖源：SharkNinja官網

影片上映前後，Expensify的社媒互動、平台流量均實現數倍增長；SharkNinja也通過這次機會，完成了將Shark和Ninja整合為統一品牌形象的全球首秀。

但更大的收穫，是一次上桌權。由於《F1：狂飆飛車》的特殊性：F1深度參與、真實車隊、車手出鏡，品牌們就獲得了與這些F1高管、車手同桌的機會。**贊助商真正買的其實是進P房（F1貴賓區）的入場券。**有一些聲音就表示，「如果你能因為坐在CEO旁邊而達成其他合作，那這一筆贊助費早就回本了。」

從這個角度看，品牌贊助APX GP，某種程度上也是把「贊助一支車隊」這件事，通過電影排練了一遍。《F1：狂飆飛車》給了他們一張平價入場券，也許下次，它們真的就能出現在F1賽道上了。

而當我們跳出贊助商視角，我們能看到《F1：狂飆飛車》指向的，也是蘋果的體育野心。

對於體育內容的渴望，蘋果從來沒有藏着掖着。

大體來説，**他們走的是實、虛這兩條發展路徑，前者是真金白銀砸下版權生意，另一條是直接打造自己的虛擬體育IP。**他們不是單純把自己當成賽事平台，也不單純把賽事看成是吸引體育迷眼球的內容，而是通過體育來打通自己的硬件、軟件生態。

圖源：Apple

先看第一條路。

2022年，蘋果先後買下了七年MLB「週五棒球夜」、10年MLS的版權，也買下了未來幾年超級碗中場秀的贊助權。其中，他們為MLS砸出了25億美元的天價，這是MLS歷史上金額最高的版權交易，也讓MLS成為美國大型職業賽事中，唯一一項版權集中在單一平台的聯賽。

在蘋果的設想中，把聯賽的內容、傳播和商業化收入自己手中，能更好的打通內容和硬件的轉化，這也是他們在其他業務中慣用的操作，但到了MLS這筆交易上，現實並不理想。甚至有MLS高層匿名錶示，這筆合作「傷害了MLS」，應考慮退出。

圖源：Apple TV

究其根本，由於MLS全球影響力有限，就算引入了梅西，也難以長期撐起訂閲和曝光量。而集中到單一平台（Apple TV）的操作方式，又進一步限制了MLS的曝光，陷入兩難。

因此，今年蘋果也開始做出妥協：允許Xfinity、DirecTV等有線電視商引入MLS訂閲，而不是侷限於Apple TV這一個渠道中。甚者，他們還把MLS比賽帶到了《EA SPORTS FC》的手遊中，用户可以直接在遊戲端觀看比賽直播。這是電競行業常用的操作方法，但傳統體育中並沒有過這種嘗試。

蘋果做體育的第二條線，是打造虛擬體育IP。

最早的試水是《足球教練》（Ted Lasso）。這部劇講述一位美國橄欖球教練跨界執教足球隊的故事。雖然荒誕，卻收穫了前所未有的成功。劇中虛構球隊AFC Richmond不僅擁有社媒賬號、球員人設、周邊等等，還一度進入《EA SPORTS FC》遊戲，與現實英超球隊同場競技。

圖源：《足球教練》

《F1：狂飆飛車》便是這條路徑的又一次驗證。**蘋果沒有買下F1版權，卻通過與F1的深度合作、真實車手的加入，構建出一支虛構卻高度真實的類F1世界，也讓很多人通過電影入坑了F1賽事。**此前，氪體曾報道過「F1大電影」對自由媒體集團、F1賽事的影響，而對於蘋果在虛擬體育IP的打造上，《F1：狂飆飛車》也將會產生深遠的影響。

甚者，蘋果體育的虛實兩條路，很有可能在未來實現交集。F1即將進入美國下一輪本土版權的談判週期中，蘋果有財力和意願吃下F1版權，一邊進行F1版權的開發，另一邊繼續打造《F1：狂飆飛車》續集或者衍生內容，打通版權、內容、生態。

兜兜轉轉，最終回到蘋果最喜歡的一個詞：閉環。