茅台的“難兄難弟”，被逼到懸崖邊_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者39分钟前
文/ 金錯刀頻道
一條“禁酒令”讓整個白酒行業備受打擊。
有從業者表示：禁酒令發佈後，白酒銷量下滑了80%，九成門店遭到重創。
在有的城市，就連便利店的貨架上都看不到白酒瓶子的身影。
白酒艱難求生，國產紅酒行業也在渡劫。
不久前，中國葡萄酒一哥——張裕發佈了被稱為“史上最差”的財報：
2024年，張裕全年營收32.77億元，比2023年同比下滑了25.26%。
比營收跌得更慘的是淨利潤，僅僅1.31億元，同比下跌71.64%。
其實，在這份“難看”的答卷之前，張裕的股價已經連續跌了四年了，市值累計蒸發高達235億元。
由於股價太難看，深交所甚至發佈公告將張裕移出深證成分指數樣本股名單。
相比於“爹味太濃”的白酒，葡萄酒一直都更年輕、更西化。
因此，在市場討論“白酒討好不了年輕人”的時候，葡萄酒往往能躲過一劫。
但即便如此，作為葡萄酒一哥的張裕，也逃不過被年輕人逐漸拋棄的命運。
是年輕人真的不愛葡萄酒了，還是張裕自己老了？
百年酒王，淪落到超市角落
在國內提到葡萄酒，肯定繞不開130多歲的張裕。
就算從不喝酒的人，也肯定在電視上看過張裕解百納的電視廣告。
國產老字號+電視推廣背書，在人們的消費需求逐漸多元化的年代，張裕很快成了葡萄酒的代名詞。
想必不少80、90後都在從小到大的各種宴席和酒局上見過張裕解百納，乾紅兑雪碧更是不少人的“人生第一口紅酒”。
靠着解百納一款乾紅，張裕連續20年保持着中國葡萄酒品牌市佔率第一的寶座，常年高達30%左右，甚至比茅台還要更早上市。
2011年，全年營收高達60.28億元，儘管比不上茅台五糧液，但也能和劍南春、汾酒等白酒巨頭平起平坐，穩坐國內酒企的第二梯隊。
而如今，張裕的營收卻僅僅只有巔峯期的一半，如果算上利潤率的大跳水。
從產品角度來説，張裕的困境和其餘國產老字號酒企一樣：長板太老，短板太多。
張裕的長板，自然就是這款賣了將近90年的張裕解百納。
作為中國第一款自釀的乾紅葡萄酒，“解百納”這個商標曾經輾轉流落到過諸多品牌手中，張裕也只在2001年成功註冊新商標。
在解百納身上，張裕可謂是投入了最多的心血。
不僅砸了3000萬打造專屬葡萄生產基地，甚至還投產了3萬噸解百納專用產線，每小時能灌裝1.5萬瓶。
營銷方面也是捨得下本，在電視普及不久的2003年，張裕就狂砸4840萬廣告費用。
從2006年開始，張裕在央視的投入金額逐年增加，到2010年費用直接達到3億，這才有了所有人都看過的解百納電視廣告。
而解百納也不負眾望，成為張裕的業績擔當，如今以解百納為代表的葡萄酒產品佔據了張裕營收的74.4%，累計銷量也將近6.8億瓶。
儘管幾十年來，解百納的口味和包裝都沒有太大變化，但是依靠堅挺的經銷商體系和精準的定位，解百納還是能穩坐國內葡萄酒銷量的金字塔尖。
相比於解百納堅挺的銷量，張裕的其餘產品就顯得遜色不少。
比較典型的例子是張裕的白蘭地。
作為以葡萄為原材料的烈酒，白蘭地一直在國內屬於X格最高的洋酒之一，人頭馬XO、馬爹利等品牌的大名想必也是無人不知無人不曉。
但張裕生產的白蘭地，卻總是處於“低端上不了枱面，高端無人問津”的窘境。
張裕最便宜的“醴泉白蘭地”，其配料表竟然沒有葡萄和水，基本是拿蜜酒和香精勾兑出來的。
而除了廣東部分地區和煙台本地，張裕白蘭地也基本沒有市場，人們大部分時間都把它當料酒，和老恆和坐一桌。
與低端產品相反的是，張裕的高端白蘭地卻是“意外地出名”，張裕曾多次送旗下白蘭地參加比賽和評審，屢屢能獲得不錯的名次和口碑。
但是在大部分消費者看來，張裕除了幾十塊一瓶的解百納和當料酒的白蘭地，其餘的高級酒品存在感都異常稀薄。
貴為國產葡萄酒王，卻只能在超市貨架上吃灰。
年輕人越愛，張裕越冷？
張裕突然過得這麼慘，是年輕人不愛喝紅酒了嗎？
答案肯定是錯誤的。
相比於白酒，葡萄酒酒精度低、更適口，且自帶“洋濾鏡”，容易被年輕人接受。
據尼爾森IQ發佈的《2024中國酒水市場報告》，葡萄酒消費中90後和00後消費者佔比達45%，較2023年增長10個百分點。
可見，討好年輕人已經成為葡萄酒行業的大勢所趨。
而張裕也一直在嘗試和年輕人拉近關係，只不過有兩道坎始終擺在張裕面前。
第一道坎其實是張裕自己的失誤：過於分散的年輕化打法。
在張裕看來，自家王牌產品解百納之所以不受年輕人歡迎，還得讓口味和包裝背鍋。
畢竟作為將近20年前的爆品，解百納口味酸澀、甜度不高，包裝也是盡顯老氣。
於是，張裕的“年輕化”就顯得十分簡單粗暴：打造一批口味更輕、包裝更活潑的新品。
不過，張裕一口氣打出去的“年輕牌”打得似乎有點太多了。
2014年，張裕推出了主打年輕人的葡萄酒系列“醉詩仙”；2020年，張裕又拿出了頗受國外年輕人市場歡迎的調香型葡萄酒味美思。
2023年，張裕又推出了“年輕人的第一支葡萄酒”小葡系列，主打4~8度的低度氣泡酒，跟Rio等口味酒搶市場。
在今年3月份，張裕還推出了主打年輕人的乾白產品長尾貓，也是中國第一款主打年輕人市場的乾白葡萄酒，
結果張裕在十年內，更新了數款“年輕人的第一支葡萄酒”。
但張裕這麼努力，換來的卻只是年輕人的一頭霧水。
據媒體報道，張裕品牌在Z世代年輕人中的認知度僅為11%，相比之下，長城葡萄酒則為18%，RIO等雞尾酒品牌則高達43%。
其實，張裕自己也很明白這一缺陷，張裕總經理孫健也在一次發言中直説“我們距離消費者實際上是越來越遠了。”
張裕不受年輕人待見的第二道坎，其實就是被國外競品慢慢偷家。
80年代起，中國民間興起“紅酒熱”，長城、張裕等老品牌抓住了這個時機，一躍從傳統老字號成為國民紅酒。
但是國產葡萄酒躺着賺錢的好日子，到2015年左右就到頭了。
要知道，葡萄酒作為西方社會的口糧酒，在澳洲、法國等地都有着大量性價比極高的廉價葡萄酒品牌，其中澳大利亞更是葡萄酒的出口大國。
2014年底，中澳簽署中澳自由貿易協定，此後中國對澳大利亞的葡萄酒關税逐年降低，從過去的14%逐漸削減至0%。
與此同時，進口的平價葡萄酒也越來越多，市佔率從2015年的32%一路飆升到2020年的50%多。
在年輕人看來，國外葡萄酒品類多、樣式新，最關鍵的是並不比國產葡萄酒貴到哪兒去。
在性價比+外來和尚好唸經兩招助攻下，海外葡萄酒成功上位，就連縣城老闆的餐桌上最受歡迎的酒也變成了澳大利亞品牌奔富。
與之相對的，是國產葡萄酒的產量從2015年的114.8萬噸下降到2020年的41.3萬噸。
整個葡萄酒行業最尷尬的一點是：對葡萄酒的祛魅，竟然是國外品牌完成的。
想重回牌桌，酒王也得學兩招
作為中國第一批上市的酒企，市場曾經對張裕寄予厚望。
而如今，張裕卻面臨成立以來最嚴峻的形勢。
最尷尬的是，在這個葡萄酒行業還在逆流而上的年代，張裕卻陷入了“越努力越艱難”的怪圈。
張裕總經理孫健本人也對這種“怪象”做出過解釋：
“作為龍頭企業，張裕某種程度上拿了一手好牌，但我們前期打得並不夠好。”
張裕之所以會被外國競品打懵，原因很簡單：
當歐美葡萄酒用高端品類建立酒文化吸引人們關注，再通過高性價比的口糧酒吸引消費的時候，張裕能拿得出手的“主流產品”仍然是賣了數十年的解百納。
所以張裕的回應手段也很直接：復刻國外競品的這一套打法，打響自己的高端敍事。
其實，張裕的高端化做得並不差。
作為一家成立130多年的老品牌，張裕在高端紅酒、白蘭地方面的積澱甚至要遠遠超過一些國外的同行。
張裕作為“中國老字號葡萄酒”，一直以來張裕都有一大任務：闖入歐洲核心圈層，和歐洲傳統大牌掰手腕。
而張裕闖入外國核心圈層的打法也非常“老錢風”，那就是直接砸錢買酒莊。
從2013年起，張裕豪砸6.7億元收購了6座位於法國、西班牙、智利和澳大利亞的酒莊。
收購酒莊的意圖也很明顯，通過成熟的國外酒莊口碑搭建起國外銷路和高端產品線，這樣帶來的名聲也能反哺國內市場。
就目前來看，張裕的高端計劃只能説是完成了一半。
依靠數家國外酒莊，張裕確實在突破高端方面頗有建樹。
就在2023年到2024年，張裕派出的參賽產品還斬獲了403項大大小小的國際酒類比賽獎項，其中龍諭葡萄酒、可雅白蘭地等高端產品頗受國外市場歡迎。
但尷尬的是，這份“國外市場念好的經”並未完成反哺國內市場的任務。
就算張裕在國外拿了再多的獎項，獲得再多的認可，到國內之後消費者仍然只能看見貨架上賣了幾十年的解百納。
而張裕風風火火在國內數十年的酒莊佈局，也在張裕經營出現困難的時候成了拖後腿的“重資產”。
2025年張裕開啓戰略收縮，出售了自己出海收購的第一家法國酒莊郎多酒莊，拿回了3941萬元的迴流資金。
對張裕來説，如何打通高端到中低端之間的任督二脈，才是當下最應該考慮的事情。
除了在產品上下功夫外，張裕也要敢於向傳統渠道進行大手術。
作為老字號酒企，張裕和茅台、五糧液等品牌一樣都高度依賴傳統經銷商渠道，數據統計，張裕的銷售數據中傳統經銷商渠道就佔有85%。
傳統經銷商推廣酒品的手段同樣也是十分老派：光在2023年，張裕解百納事務部就舉辦了8.7萬次推廣宴席。
雖然累計觸達了2000多萬人次但營銷成本也是水漲船高，且觸及的用户也多是些中老年用户，與年輕化的目標背道而馳。
在數字化方面，張裕的成績同樣乏善可陳，迄今為止張裕的數字化會員僅僅有30萬人，是競品長城葡萄酒的十分之一。
而由於經銷商體系過於繁雜，張裕也和茅台一樣失去了對產品的定價權，當線上電商平台進行壓價大促銷的同時，線下買酒也要經過經銷商“層層加價”。
對於張裕來説，光在產品和高端化方面下“笨功夫”，在如今這個年代已經玩不轉了。
張裕得明白，想要重回牌桌，還需要更全面的“刮骨療毒”。
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