從菜籃子到生活方式，盒馬如何拿捏年輕人的胃？_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN） 

作者 | 劉萍 

週五傍晚的廣州琶洲，下班不久的白領李薇走進盒馬門店,點了一份冷鮮花泥猛魚和白蜆子，過了一會兒，工作人員把做好的食物端上桌，李薇美美地享受了晚餐。

“不用自己回家折騰做飯，且盒馬的份量剛剛好，一頓吃完，不用糾結剩菜，也不用擔心食材不新鮮。”李薇是個忙碌的上班族，每天下班累得根本不想動，可又不願點外賣湊合，所以對於她來説，盒馬簡直是打工人的福音。

李薇代表了年輕人的新消費觀念，他們的嘴更挑，更注重健康，抗拒預製菜，將新鮮與品質掛鈎，愈發願意為美好的生活體驗買單。

年輕人在社交平台曬出的盒馬購物清單中，寫滿了對品質生活的追求。有人反覆購買招牌波士頓龍蝦，評價其“鮮活度高，肉質鮮美，適合煮、蒸、烤等多種烹飪方式”。有人偏愛有機蔬菜，認為盒馬提供的種類多、新鮮、認證嚴格，吃得放心……

盒馬能把年輕人的胃伺候得服服帖帖，背後是對“生鮮電商”的十年堅持，並主動融入消費者的生活，以產品和服務定義“生活方式提案者”，讓“新鮮”不只是口號，而是能被感知、被分享的生活態度。

01 從“生鮮超市”到“生活解決方案”

“來盒馬買菜，就是看中品質過硬，能閉眼買”。這是李薇逛盒馬的理由，也是廣大年輕人走進盒馬門店的因素。

在零售業，“新鮮”是個老生常談的話題，但消費者提起“新鮮”，盒馬是他們首先想到的少數品牌之一”。從一杯牛奶，就能窺見盒馬對新鮮的定義。

清晨7 點，北京朝陽公園附近的盒馬門店，低温奶貨架完成補貨，包裝的生產日期與上市日期完全一致，且標籤醒目標註“只賣24 小時”。晚上8 點，未售罄的牛奶將被統一處理。

保質期同樣是7天，在傳統商超中，牛奶往往從第3天開始打折促銷，最終損耗率有20%～30%。而盒馬的日日鮮牛奶，讓消費者省去了仔細查看生產日期的功夫，顛覆了傳統商超的牛奶銷售邏輯，損耗率低至2%。

民以食為天，食以鮮為天。人們的消費理性，並非以犧牲品質為前提。盒馬深以為然，其最初的標籤就是“生鮮電商”，通過重構零售的“人、貨、場”的邏輯，建立用户對“新鮮”的絕對信任。

盒馬的“日日鮮”系列的起點是蔬菜，2017年推出時明確標註“只售當日”，很快便成為消費者放心購買的產品，2018年延伸至牛奶。如今在盒馬的商品體系中，“新鮮”是貫穿全品類的標準。蔬菜水果要帶露水，海鮮水產要活蹦亂跳，肉類要標註宰殺時間。

數據顯示，部分“日日鮮”產品復購率是普通生鮮的2倍、“日日鮮”牛奶年銷量持續增長，牛奶從工廠到貨架僅需3小時。

盒馬的海鮮區是門店人流最密集的區域之一，經常還得排隊，是許多人的打卡地，許多家長甚至把這裏當作“水族館”。

蘇琪有個5歲的女兒，是盒馬海鮮區的常客，能親眼看到食材的處理過程，讓她覺得安心。“帶孩子逛盒馬，既能認識海鮮，又能直接吃到做好的，比去餐廳划算，比在家做飯省事。”

購買即食、新鮮平價，這是盒馬一直以來的優勢，海鮮區是最佳體現。在盒馬門店，海鮮池常年保持着至少30 種活鮮的供應，從波士頓龍蝦、帝王蟹到皮皮蝦、鮑魚，消費者常常會在現場掃碼選擇做法，糾結選蒜蓉還是芝士。

尤其是即買即食的便捷體驗，直接擊中了年輕人的痛點。一方面，消費者能直觀看到食材的新鮮狀態，消除冷鏈運輸導致品質下降的顧慮。另一方面，加工服務解決了“買得回來做不好”、或者“累得做不動了”的難題。

大家忙碌一天後，無需回家自己動手烹飪，只需在門店乾淨整潔的海鮮池邊挑選心儀的海鮮，交給廚師加工，不久一頓美味的海鮮餐就擺在面前，契合當代年輕人快節奏的生活方式。

對於盒馬來説，海鮮區的熱鬧既是難得的流量入口，也是加強用户忠誠度的粘合劑。體驗式消費讓生鮮從單純的“功能性商品”，轉變為“場景化服務”，完成從“賣產品”到“賣生活解決方案”的跨越。

02 新鮮不是口號，而是效率的戰爭

消費者看到的是海鮮池裏的活蹦亂跳，看不到的是跨越千里的供應鏈網絡。盒馬的“新鮮”，是供應鏈的環環相扣。

湖北以蓮藕聞名，全國各地的消費者都愛吃。2018年開始，盒馬就將新鮮出水的湖北藕帶、紅菜薹等地方特色，源源不斷輸送到全國其他城市的餐桌。

為了讓外省市的消費者吃上“日日鮮”的脆嫩藕帶，“盒馬村”藕帶的採摘時間提前到凌晨4點，一出水就以最快速度清理打包，簡直是爭分奪秒。

盒馬對品質的要求非常高：必須是新鮮的黃白色，長度要達到40—45釐米，且是不分叉的“單筆尖”藕帶。“在整個產地，‘單筆尖’的藕帶產量佔比僅10%，口感是最嫩最好吃的。”盒馬生鮮採購負責人曾介紹道。

在運送過程中，全鏈路保鮮在15攝氏度左右，與藕帶水下環境保持一致，相當於還在水下生長般，最大程度保持藕帶的新鮮和脆嫩口感。

從採摘到上架，全程不超過24 小時。即使是距離湖北盒馬村較遠的一些城市，上架的時間均嚴格控制在48小時內。

多年來，盒馬打造了數以百計的基地和盒馬村，覆蓋蔬菜、水果、肉類等核心品類，保證了餐桌上的美食是新鮮高品質的。而生鮮產品基地直採，減少了採購中間環節，降低採購價格，從而讓利給消費者。

在盒馬供應鏈的第一門功課，就是選品，做到比本地人還懂本地胃。每個城市的門店，商品結構必須貼合當地飲食習慣。

作為阿里孵化出來的新消費品牌，盒馬天然擁有大數據積累和分析優勢。通過精準捕捉各城市的飲食偏好，每個城市的商品團隊會自主開發相應的區域專屬SKU。

眾所周知，在上海，醉蟹和鮮肉月餅是街頭巷尾的傳統味道。與此同時，這裏還聚集了大批年輕打工人，獨居的比例也在增加，對“一人食”商品的需求不斷增加。於是，盒馬推出“半隻醉蟹”“2 個裝鮮肉月餅”等小份量產品，讓年輕人花更少的錢，就能品嚐到合適份量的美食。

當本地食材滿足了日常所需，盒馬將目光投向了全球。對於追求品質的消費者而言，如果能不出國就吃到各國美食，就再好不過了。

曾幾何時，想吃在海外產出的帝王蟹，只能去高級海鮮餐廳。盒馬率先將其引入門店，並把價格打了下來。多少年輕人的第一頓帝王蟹大餐，就是在盒馬實現的。

在春夏交際，榴蓮就成了水果界的“頂流”。由於榴蓮果肉被厚殼包裹，打開前無法確定果肉的品質和數量，這種“拆盲盒”般的體驗感讓年輕人覺得非常有趣，成為一種新的社交貨幣。

每年4-5 月榴蓮成熟季，盒馬的直採團隊會駐場泰國東部的榴蓮產區，篩選達到糖度標準的金枕榴蓮，通過全程冷鏈空運至中國，48小時內出現在北上廣深的門店。

同樣的邏輯適用於挪威三文魚。盒馬與當地漁業公司合作，三文魚從挪威海域到中國門店的時間壓縮至72 小時，且全程保持 - 18℃冷鏈，抵達門店後再進行現場分割，確保消費者買到的是“冰鮮而非冷凍”產品。

目前，盒馬與全球超過60家海外零售商和品牌商達成戰略合作，涵蓋進口水果、乳製品、海鮮、肉禽等多個品類，讓消費者在家門口輕鬆享受到世界各地的新鮮美食。

03 “鮮美”不只是生活，也是一種社交貨幣

在小紅書上，“盒馬打卡”相關筆記超過數以萬計。有人曬出波士頓龍蝦的加工過程，有人分享在熟食區吃到撐的快樂，還有人拍下排隊等電梯的長隊，配文“盒馬的週末比菜市場還熱鬧”。

這些看似零散的分享，實則勾勒出一個新的消費圖景。盒馬早已跳出“傳統超市”的框架，成為年輕人心中兼具購物功能、體驗場景與社交屬性的 “生活空間綜合體”。

“逛盒馬”是再平常不過的社交活動，忙碌的上班族在週末叫上朋友，一起去看看盒馬上新了什麼產品，去發現新的生活拼圖。閨蜜團點上一份海鮮拼盤、幾杯特調飲品，邊吃邊聊，把超市變成了社交場。

事實上，盒馬在門店設計時就融入了“社交基因”。海鮮區旁邊設置堂食區，配備餐桌、餐具和充電口，年輕人想小聚時，知道總有一個不貴又舒服的地方。

盒馬在部分門店增設“盒馬夜肆”酒吧區，提供諸如冰鎮啤酒配現烤生蠔、果酒搭滷味拼盤等“微醺套餐”，直擊年輕人 “下班後想小聚卻嫌酒吧貴” 的痛點。這裏比酒吧更接地氣，比家裏更有氛圍。

在盒馬的消費邏輯裏，“情緒價值”與 “功能價值”不分主次。因為年輕人不僅關注“買什麼”，也在意“分享後別人怎麼看我”有着強烈的的分享欲與身份認同感。

場景是骨架，產品是血肉。盒馬時刻關注年輕人的喜好和需求，刺激年輕人願意“為分享而消費”，這種關注藏在產品的設計邏輯裏。

這屆打工人，紛紛提前了養生的時間點，順勢捧紅了0糖0脂氣泡水和無糖茶兩大網紅單品。隨着中式養生水的爆火，洞察到這一趨勢後，盒馬推出了蘋果黃芪水、紅豆薏米水、無花果亞麻籽輕養水等多款養生水，主打簡單又幹淨的配料，吸引了眾多消費者購買，並在社交平台分享喝後感、測評文案。

小倉每次去盒馬，都會買紅豆薏米水，“雨下不停濕氣重，又老愛在空調房裏待著，真的無法離開紅豆薏米水。”

盒馬在做的，表面是關於“吃“，內核一直是對生活方式的重新定義，核心是 “連接”——用場景和產品連接人與商品、人與人、人與生活方式。

在盒馬，消費者買到的不只是新鮮，更是對美好生活的確定感。“盒馬有沒有”，成了很多消費者的品質標準，讓消費者在購買、分享、互動中，自然傳遞“懂生活、有品味”的社交形象，最終實現品牌價值與用户社交需求的雙向滿足。

注：文中李薇、蘇琪、小倉均為化名

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