盼盼變PANPAN，山姆背刺800萬中產_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 王言

因為上游選品受到爭議，山姆突然走上輿論的風口浪尖。

最近，有網友表示，山姆已經引入好麗友、衞龍、徐福記等品牌入駐。在今年6月，“低糖好麗友派”在山姆上架。不過，對這款商品，有超過400位消費者打出了差評。而在此前，好麗友還因產品配料表在中國和國外存在“雙標”情況受到質疑。

在引入好麗友等大眾品牌的同時，麥芬、蛋黃酥、楊枝甘露等受到不少好評的商品卻被山姆下架。同時，“盼盼”等品牌的產品在山姆上架後，名稱也被改為拼音“PANPAN”，消費者在山姆APP使用中文名搜索時，無法找到相關產品。

截圖來源於小紅書

有觀點稱，在山姆將部分進口商品和自有品牌替換為大眾品牌供應商的情況下，消費者會感知到品質降級，山姆渠道的“稀缺性”有所降低，其會員體驗和價值也會被進一步稀釋。

“山姆相當於快消品買手店的概念，那主理人的品味一降再降，捱罵也是必然。”有消費者評價稱。

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山姆惹怒中產

某種程度上，不論產品的品質、性價比如何，如果在普通商超隨手可得，的確會削弱了山姆“特供”的差異化價值。

根據網友反饋，目前，除了引發爭議的好麗友、盼盼等品牌，山姆近期還上架了衞龍、溜溜梅等品牌的產品，而這些品牌會讓會員們感到“違和”。

在小紅書等社交平台，很多人認為，與普通賣場相比，山姆的選品愈發同質化，其對山姆的信任度正在下降，甚至有人表示“已經退掉會員卡，全網尋找山姆的原廠家”。

截圖來源於小紅書

會員口碑動搖，則可能會影響到山姆的基本盤。

過去幾年來，沃爾瑪在中國業績的增長，主要依賴於山姆的推動作用。

一方面，作為山姆利潤的重要來源，其在中國的會費收入持續增長。據沃爾瑪披露，2026財年一季度，在會員數量持續增長的情況下，中國山姆會員店的會員費收入增長超過40%。

公開數據顯示，2024年，山姆中國會員突破800萬。據聯商網計算，從客單價上講，大部分大賣場顧客單次消費普遍在60-100元之間，而山姆會員的單次消費更高，在800-1000元之間。此外，2024年，山姆會員費收入超20億元(按260元/年估算)，並且會員還有60%-80%的續費率。

另據《晚點》2023年的報道，500萬山姆會員最少每年付260元會費，2022年平均為山姆貢獻1800元淨利潤。

在山姆的目標客羣中，城市中產和家庭用户佔據重要地位。此前，山姆中國首席採購官張青在接受媒體採訪時表示，山姆的定位主要是做一二線市場的中產家庭用户，山姆內部調研統計的情況是，當時，中國大概有7000萬這樣的中產家庭。

另一方面，過去幾年來山姆在中國的門店數量持續增加，但其同店銷售額還在增長。今年4月，在沃爾瑪投資者會議上，沃爾瑪中國總裁兼首席執行官朱曉靜透露，今年預計銷售額超過5億美元的山姆店在中國將增加到8家。

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去山姆鍍金

長期以來，和傳統商超企業長期扮演“高速公路收費員”的角色不同，山姆基於全球化的供應鏈，通過“買手”模式，為消費者提供相對富有性價比和高品質的產品。

也是因此，山姆作為高勢能渠道和高端會員制賣場，代表着高品質產品和嚴格的選品標準。

在此情況下，很多消費品牌紛紛以走上山姆貨架為榮。畢竟，進入山姆供應鏈，意味着其產品質得到買方的認可，自身品牌形象和消費者信任度有望藉此得到提升。

另一方面，山姆的大體量“包銷”模式，可以讓供應商獲得相對穩定的回報的同時，也在產品的研發方面得到支持。

以山姆的大爆品瑞士捲、千層蛋糕的供應商恩喜村為例，據《晚點》報道，在與山姆合作的早期，恩喜村向山姆推薦了瑞士捲這款產品，山姆對產品配方調整後大量鋪貨，成為雙方合作後的第一個大爆品。

雙方類似的合作模式，此後被複制到了恩喜村的千層蛋糕、芝士蛋糕等單品上，恩喜村也逐步成為山姆的重要供應商。

2022年，恩喜村僅僅在山姆的銷售額就達到15億元，其中瑞士捲銷售額為6個億，榴蓮千層蛋糕銷售額為4個億。

另一方面，對於品牌商來説，在當前消費需求充滿變數的情況下，山姆是為數不多的較為穩定，甚至存在增長空間的渠道。

此前有媒體報道，山姆中國2024年全渠道銷售額破千億元。根據最新財報估算，山姆2025年銷售額有望進一步增長。

此外，過去一年，山姆已經在中國新開7家門店。而根據山姆的計劃，其2025年在中國市場開出8家店，如果該計劃最終實現，將創下山姆在中國有史以來最高的年度開店數量。

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成本壓力

“進口食品越來越少，代工、貼牌的越來越多。”這是當前不少消費者對山姆購物體驗做出的評價。

山姆會員店內部宣傳海報

有觀點稱，這種情況可能與山姆面臨的成本壓力有關。目前，尚不清楚山姆在中國具體的選品策略具體做了哪些調整，原因為何，但近年來，在關税、國際貿易等因素的影響下，其定價策略和利潤空間的確面臨着一定的挑戰。

根據山姆母公司沃爾瑪的2026財年一季報，截至2025年4月30日的單季度，實現淨銷售額1656億美元，同比增長2.5%；經營利潤71.35億美元，同比增長4.3%。不過，在該季度，在關税壓力下，沃爾瑪的淨利潤為44.9億美元，同比下滑超過12%。

作為沃爾瑪國際業務的核心市場，同期，沃爾瑪中國市場實現淨銷售額67億美元（約合人民幣488億元），同比增長22.5%；可比銷售額增長16.8%。

財報發佈後的業績會上，沃爾瑪全球首席執行官董明倫（Doug McMillon）曾談到關税政策的影響。其表示，所有關税政策都給沃爾瑪帶來了成本壓力，但對中國徵收更高的關税影響最大，即使最近美國對華關税降低，公司也無法吸收所有的壓力，因為零售行業的利潤空間較小。

在此情況下，各方預測，沃爾瑪可能會通過漲價將成本壓力轉嫁給消費者或供應商。

今年3月，沃爾瑪被曝出要求中國供應商降價，一個多月後，又有媒體報道，多名出口商均提到，在沃爾瑪等零售巨頭同美國總統特朗普會談後，已通知中國供應商恢復發送因關税戰開打而暫時停運的貨物，關税由美方買家承擔。

今年5月，美國財政部長貝森特在採訪時表示，在與董明倫的通話中，後者保證沃爾瑪會按照特朗普的要求，“嚥下部分關税”。貝森特認為，沃爾瑪會漲價，把部分關税成本轉嫁給消費者，但不會漲太多。

從目前的情況看，沃爾瑪的經營情況已經在一定程度上受到了關税政策的影響。隨着國際貿易關係的進一步調整，全球零售產業帶的上下游都將受到波及，這也將迫使沃爾瑪和山姆在維持價格競爭力與保障利潤空間之間重新尋找平衡點。

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