享受國務院特殊津貼專家鄭吉昌：本次即時零售大戰將從單純補貼轉向技術創新和服務較量_風聞

2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。

對此，網經社發起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’幹億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發佈**《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》**，組織了18業內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰”！

享受國務院特殊津貼專家、網經社電子商務研究中心特約研究員鄭吉昌教授接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。

一、如何理解三巨頭在即時零售領域的戰略差異？

美團憑藉長期深耕本地生活服務積累的強大履約體系和廣泛的商家資源，其戰略核心是**穩固自身在即時配送領域的領先地位，強化“萬物到家”的概念，將餐飲優勢延伸至全品類即時零售。**通過優化配送網絡、提升服務效率，進一步鞏固用户對其本地生活服務平台的依賴，以高頻即時零售業務帶動低頻業務發展，擴大市場份額。

阿里在即時零售領域的佈局更多是為了**修復電商基本盤，應對競爭挑戰。**藉助整合餓了麼、飛豬等業務，實現電商與本地生活服務的協同。利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用户基礎，結合餓了麼的即時配送能力，打造 “遠場電商 + 近場零售” 的全場景消費模式，提升淘寶整體的用户活躍度和平台黏性，增強在電商市場的競爭力。

京東則依託自身強大的供應鏈優勢，尤其是在 3C 家電等品類的供應鏈管理經驗，試圖通過即時零售拓展新的業務增長點。以供應鏈為核心，實現商品的快速調配和精準送達，提升用户體驗。同時，通過外賣等高頻業務吸引新用户，將其轉化為商城的長期消費者，實現不同業務板塊之間的引流和協同發展。

二、補貼大戰的本質是 “流量爭奪” 還是 “生態重構”？

補貼大戰的本質既是 “流量爭奪”，也是 “生態重構”，二者相互交織。從短期來看，**直接表現為平台通過高額補貼吸引消費者，爭奪流量入口。**在互聯網流量紅利逐漸見頂的當下，即時零售作為新的流量增長點，成為各大平台競爭的焦點。通過發放大量紅包、優惠券等補貼方式，吸引消費者使用其平台進行即時零售消費，快速提升平台的訂單量和用户活躍度，搶佔市場份額，這是流量爭奪的直觀體現。

但從長遠和深層次分析，**補貼大戰推動了生態重構。**平台為了在補貼大戰中勝出，不僅在消費者端發力，還對商家端和配送端進行全面佈局。在商家端，通過補貼、減免佣金等方式吸引更多優質商家入駐，豐富商品品類和供給；在配送端，加大對配送體系的投入，提升配送效率和服務質量。同時，平台積極整合內部資源，加強業務協同，構建涵蓋電商、本地生活、配送等多領域的生態系統。這種生態重構有助於平台打造差異化競爭優勢，實現可持續發展，從而在激烈的市場競爭中佔據有利地位。

三、補貼大戰是否會加劇 “生態內卷”？商家、騎手與消費者的權益如何平衡？

**補貼大戰在一定程度上可能會加劇 “生態內卷”。**短期內，平台間的激烈競爭促使各方過度依賴補貼來獲取競爭優勢，導致商家陷入低價競爭，利潤空間被壓縮，可能不得不降低產品質量或服務標準；騎手面臨訂單量劇增帶來的高強度工作壓力，配送時效要求過高，容易引發安全問題和服務質量下降；消費者雖然短期內享受到了低價優惠，但可能會面臨配送延遲、商品品質不穩定等問題。長期來看，這種過度競爭可能會破壞行業生態的健康發展，形成不良循環。

為平衡商家、騎手與消費者的權益，平台應發揮關鍵作用。

對於商家，**平台應合理制定補貼政策和佣金規則，**避免過度抽成，給予商家一定的利潤空間，鼓勵商家提供優質商品和服務，通過流量扶持、營銷推廣等方式幫助商家提升競爭力，而不僅僅依靠低價補貼。

對於騎手，**平台要優化配送算法，**合理分配訂單，避免過度壓榨騎手的工作時間和體力，完善騎手的權益保障機制，如提供社保、意外險等福利，設立合理的激勵制度，在保障配送時效的同時，關注騎手的工作安全和身心健康。

對於消費者，平台在提供補貼優惠的同時，**要確保商品質量和服務品質，**加強對商家的監管，建立消費者反饋機制，及時處理消費者的投訴和建議，維護消費者的合法權益。此外，政府相關部門也應加強對行業的監管，規範市場競爭行為，營造公平、健康的市場環境，促進即時零售生態的平衡發展。

四、補貼帶來的 “短期爆發” 能否轉化為 “長期留存”？用户心智爭奪的關鍵是什麼？

補貼帶來的 “短期爆發” 要轉化為 “長期留存” 存在一定挑戰，但並非不可能。補貼在短期內能夠吸引大量用户嘗試使用平台的即時零售服務，增加用户的消費頻次和訂單量。然而，**單純依靠補貼難以形成用户的長期忠誠度。**當補貼減少或停止時，部分僅因低價而來的用户可能會流失。

要實現從“短期爆發” 到 “長期留存” 的轉化，**關鍵在於提升用户體驗。**這包括確保商品的豐富度和品質，無論是否有補貼，用户都能在平台上找到所需的優質商品；優化配送服務，保證配送的及時性和準確性，減少延誤和錯送情況；提供良好的售後服務，如便捷的退換貨機制、及時有效的客户諮詢回應等。此外，平台還需通過個性化推薦、會員制度等方式增強用户與平台的互動和粘性，讓用户感受到平台對其個性化需求的關注和滿足。

用户心智爭奪的關鍵**在於塑造平台的獨特價值和品牌形象。**平台要明確自身在即時零售市場中的差異化定位，例如，美團強調即時配送的高效和全品類覆蓋；阿里突出電商與本地生活服務的協同優勢；京東則以強大的供應鏈和高品質商品為賣點。通過持續向用户傳遞這種獨特價值，在用户心中樹立起鮮明的品牌形象，讓用户在有即時零售需求時，能夠第一時間聯想到該平台，從而建立起長期穩定的用户關係，贏得用户心智。

五、即時零售的 “軍備競賽” 會走向何方？

隨着即時零售市場競爭的持續加劇，“軍備競賽” 將呈現出以下發展趨勢。首先，競爭將從單純的補貼大戰逐漸轉向技術創新和服務升級的較量。平台會加大在大數據、人工智能、物聯網等技術領域的投入，利用大數據分析消費者的需求和行為習慣，實現精準營銷和個性化推薦；通過人工智能優化配送路徑規劃和訂單分配，提高配送效率；藉助物聯網實現商品庫存的即時監控和智能補貨，提升供應鏈管理水平。

其次，**即時零售將進一步向全品類、全場景拓展。**商品品類將更加豐富多樣，不僅涵蓋生鮮、餐飲、日用百貨等常見品類，還會向高端奢侈品、定製化商品等領域延伸。消費場景也將更加多元化，除了傳統的家庭、辦公場景，還會覆蓋到旅遊、出行、娛樂等更多場景，滿足消費者隨時隨地的即時消費需求。

再者，**平台之間的競爭將推動行業整合與合作。**部分實力較弱的平台可能會被淘汰或被收購，市場集中度進一步提高。同時，為了實現資源共享、優勢互補，平台之間也可能會在某些領域開展合作，例如在配送服務上的協同、供應鏈資源的共享等。

最後，**綠色可持續發展將成為即時零售的重要趨勢。**隨着消費者環保意識的增強，平台和商家將更加註重綠色包裝、節能減排等環保措施，推動即時零售行業向綠色、可持續的方向發展。通過優化配送路線、採用環保包裝材料等方式，降低行業發展對環境的影響，實現經濟效益與環境效益的雙贏。

專家介紹：鄭吉昌，著名服務經濟學家、中國服務創新研究院院長、教授、博導。國家服務貿易專家委員會主任委員，享受國務院特殊津貼專家。長三角服務業聯盟主席，浙江省服務業聯合會會長、網經社電子商務研究中心特約研究員。