王小毅：即時零售“價格戰”與“反內卷”存在明顯矛盾_風聞

2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。

對此，網經社發起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’幹億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發佈**《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》**，組織了18業內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰”！

浙江數字化發展與治理研究中心方向負責人、浙大管理學院院長助理王小毅接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。

一、外賣價格戰的動因與“反內卷”的張力

當前外賣價格戰的核心，是**平台對即時零售這一重要領域的爭奪。**即時零售的特殊價值在於，它能通過本地化服務網絡，將周邊的商品和服務快速送達消費者，正在成為激活消費潛力的新抓手。對平台而言，這既是帶動其他業務的戰略支點，也是分攤技術投入（如配送系統、調度算法）成本的必要路徑，因此傾向於通過補貼快速擴大規模。

但這種模式與“反內卷”存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導致資源集中於流量爭奪而非服務升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權益保障，與“共同富裕”和“高質量發展”的導向相悖。

**反內卷的關鍵是從“搶存量”轉向“創增量”。**平台應從單純的流量競爭，轉向助力本地商家提升效率、保障騎手權益，將資源投入到構建可持續的生態中。

二、大額補貼的合理性與可持續性

短期內，補貼有一定必要性——能幫助培養用户對即時零售的使用習慣，也能檢驗配送、調度等服務的實際效果。但與過去互聯網行業“燒錢換市場”相比，如今的競爭已有不同：平台更注重通過即時零售整合線下資源（如與本地超市、便利店合作），形成線上線下聯動的生態；同時，監管對合規經營的要求更嚴，低價傾銷等行為受到約束。

可持續性的核心，在於**能否擺脱對補貼的依賴。**單純靠低價吸引的用户，難以形成長期粘性；只有通過提升服務質量（如配送穩定性、商品適配性），讓用户認可服務價值，才能實現長期發展。

補貼應從“短期獲客工具”轉變為“長期價值投入”，重點支持本地供應鏈優化、服務體驗升級，而非單純比拼低價。

三、對行業生態的影響與破局方向

即時零售的發展帶來了一些積極變化：它讓更多消費者享受到便捷服務，也為本地商家提供了數字化工具，降低了線上經營的門檻。

但潛在問題也不容忽視：過度依賴低價可能導致服務質量下降；本地中小商家和社區商業可能被平台擠壓生存空間；騎手的勞動權益保障也容易被忽視，影響行業根基。

破局需要多方協同：平台應從“獨自擴張”轉向“生態共建”，例如向中小商家開放配送網絡和數字化工具，幫助他們融入即時零售體系；監管需明確競爭邊界，禁止以犧牲商家和騎手權益為代價的低價競爭；行業應共同制定服務標準和權益保障規則，推動形成“效率與公平並重”的發展模式。

即時零售的真正價值，在於**通過本地化資源整合，構建線上線下融合的新型消費生態。**平台需從“爭奪市場份額”轉向“創造消費增量”，讓即時零售既服務民生，又帶動行業各方共同發展。

專家介紹： 王小毅，浙江大學管理學院教授，博士生導師。浙江大學管理學院雙專副院長。

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