王小毅:即時零售“價格戰”與“反內卷”存在明顯矛盾_風聞
网经S-昨天 22:00
2025年夏天,以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼,一場"史詩級補貼大戰"正在激烈上演,預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示,美團即時零售日訂單量達1.5億,淘寶閃購達8000萬。
對此,網經社發起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆,2025電商‘三巨頭’幹億補貼押寶即時零售”大型主題策劃,發佈**《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》**,組織了18業內專家、投資人、律師、高校教授、分析師,全方位解讀此次電商“世紀大戰”!
浙江數字化發展與治理研究中心方向負責人、浙大管理學院院長助理王小毅接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。
一、外賣價格戰的動因與“反內卷”的張力
當前外賣價格戰的核心,是**平台對即時零售這一重要領域的爭奪。**即時零售的特殊價值在於,它能通過本地化服務網絡,將周邊的商品和服務快速送達消費者,正在成為激活消費潛力的新抓手。對平台而言,這既是帶動其他業務的戰略支點,也是分攤技術投入(如配送系統、調度算法)成本的必要路徑,因此傾向於通過補貼快速擴大規模。
但這種模式與“反內卷”存在明顯矛盾:過度聚焦低價競爭,會導致資源集中於流量爭奪而非服務升級,擠壓商家利潤空間,也可能忽視騎手權益保障,與“共同富裕”和“高質量發展”的導向相悖。
**反內卷的關鍵是從“搶存量”轉向“創增量”。**平台應從單純的流量競爭,轉向助力本地商家提升效率、保障騎手權益,將資源投入到構建可持續的生態中。
二、大額補貼的合理性與可持續性
短期內,補貼有一定必要性——能幫助培養用户對即時零售的使用習慣,也能檢驗配送、調度等服務的實際效果。但與過去互聯網行業“燒錢換市場”相比,如今的競爭已有不同:平台更注重通過即時零售整合線下資源(如與本地超市、便利店合作),形成線上線下聯動的生態;同時,監管對合規經營的要求更嚴,低價傾銷等行為受到約束。
可持續性的核心,在於**能否擺脱對補貼的依賴。**單純靠低價吸引的用户,難以形成長期粘性;只有通過提升服務質量(如配送穩定性、商品適配性),讓用户認可服務價值,才能實現長期發展。
補貼應從“短期獲客工具”轉變為“長期價值投入”,重點支持本地供應鏈優化、服務體驗升級,而非單純比拼低價。
三、對行業生態的影響與破局方向
即時零售的發展帶來了一些積極變化:它讓更多消費者享受到便捷服務,也為本地商家提供了數字化工具,降低了線上經營的門檻。
但潛在問題也不容忽視:過度依賴低價可能導致服務質量下降;本地中小商家和社區商業可能被平台擠壓生存空間;騎手的勞動權益保障也容易被忽視,影響行業根基。
破局需要多方協同:平台應從“獨自擴張”轉向“生態共建”,例如向中小商家開放配送網絡和數字化工具,幫助他們融入即時零售體系;監管需明確競爭邊界,禁止以犧牲商家和騎手權益為代價的低價競爭;行業應共同制定服務標準和權益保障規則,推動形成“效率與公平並重”的發展模式。
即時零售的真正價值,在於**通過本地化資源整合,構建線上線下融合的新型消費生態。**平台需從“爭奪市場份額”轉向“創造消費增量”,讓即時零售既服務民生,又帶動行業各方共同發展。
專家介紹: 王小毅,浙江大學管理學院教授,博士生導師。浙江大學管理學院雙專副院長。