波司登的AB面：營收增長、口碑崩塌，怎麼辦？_風聞

近期，號稱“國貨之光”的波司登提交了一份收入、淨利潤呈現雙增長的答卷。

2024/25財年報告顯示，波司登營收259.02億元，同比增長11.58%；淨利潤35.14億元，同比增長14.31%。營收和淨利潤持續實現穩定和高質量的增長，經營溢利增速連續8年快於收入增速。

美中不足的是，波司登毛利率同比下降且存在庫存方面的壓力。

財報數據顯示，波司登毛利率卻同比下降2.3個百分點至約57.3%。此外，截至2025年3月31日年度，波司登的庫存週轉天數為118天，同比2024年3月31日同期庫存週轉天數小幅上升了3天。

不僅如此，在營收、利潤雙增長的背後，波司登多次陷入漲價爭議，被市場質疑“高端不成，低端不就”。

品控與口碑的雙重危機

從財報數據來看，波司登營收增長主要源於其羽絨服業務。

報告期內，波司登品牌羽絨服業務項下的波司登品牌收入同比上升10.1%，達約184.81億元；整個品牌羽絨服業務板塊收入同比上升11.0%，達約216.68億元，佔總收入的83.7%。其中，波司登、雪中飛、冰潔的營收分別為184.81億元、22.06億元、1.27億元。這三大品牌在羽絨服品類中的營收佔比分別為85.3%、10.2%、0.6%。

儘管波司登品牌羽絨服業務實現了收入的增長，卻陷入了產品質量與品牌口碑的雙重危機。

**一方面，波司登推行高端化戰略，產品價格不斷攀升，**也因此陷入漲價爭議，大眾基本盤已開始鬆動。據券商研究顯示，2020-2022年，波司登售價在1800元以上的產品收入佔比已經從27.5%提升到了46.9%，超高端的户外登峯2.0系列最低價格在萬元以上。

波司登試圖通過高價策略塑造高端形象，卻忽略了消費者的價格敏感度和市場的接受程度。從市場反饋來看，消費者對其價格上漲並不買賬，甚至吐槽“以前買不起加拿大鵝，現在連波司登也穿不起”。

**另一方面，波司登定高價但產品質量未達消費者預期，**以至於投訴量越來越多，網絡上的吐槽聲越來越高。

此前，波司登一款700多元的羽絨褲，因充絨量僅3克引發熱議，儘管該產品迅速下架，但仍讓消費者感覺被“背刺”，品牌形象遭受重創。此外，在黑貓投訴平台上（7月11日），以“波司登”為關鍵詞的投訴量有4929條，問題集中在虛假宣傳、產品質量、退貨退款等方面。

總之，波司登雖在營收和利潤上取得了一定增長，但產品質量與品牌口碑的雙重危機已成為其發展道路上的巨大阻礙。

羣雄逐鹿高端市場

波司登內部產品質量與品牌口碑的危機尚未化解，高端市場又面臨着國內外品牌的激烈競爭。

回看波司登的高端化歷程，從更換LOGO、聯名全球頂流 IP，到明星矩陣加持、登陸國際時裝週、直接對標加拿大鵝和Moncler，試圖用潮流符號和秀場光環完成從國民羽絨服到奢侈單品的跨越。

然而，高端羽絨服市場參與者眾多，全球羽絨服行業競爭格局較為激烈，波司登高端化之路並不好走。

在國外市場，加拿大鵝、盟可睞等國際知名品牌，長期佔據高端市場主導地位，波司登與之相比，在品牌影響力和消費者認可度上仍有較大差距。

以加拿大鵝為例，其憑藉深厚的品牌底藴、成熟的市場運作已經完善的銷售渠道，在高端市場佔據着重要份額。截至今年3月底止第四財季，加拿大鵝銷售額同比增長7.4%至3.85億加元；淨利潤為2710萬加元，上年同期為500萬加元，超過預期。

渠道方面，根據官方微信公眾號信息，加拿大鵝在中國18個城市（包含港澳台地區）設有30家門店，且除了北京、上海、杭州、武漢、香港和成都之外，另外12城的門店數量均只有1家。

在國內市場，以高梵為代表的眾多新興品牌不斷髮力產品研發、產品設計、品牌營銷，產品銷量和復購率不斷提高，波司登曾引以為傲的“國貨光環”正被一點點蠶食。

據網絡公開數據，2024年“雙11”期間，在天貓平台上，黑金先鋒鵝絨服成為“服飾行業TOP超級單品”，助力高梵進入天貓億元俱樂部；在京東平台上，高梵殺入女裝銷售榜TOP9，較2023年上升11名，羽絨服品類成交額同比翻倍增長……

不過，波司登也好，高梵也罷，國貨品牌邁向國際高端的每一步都如履薄冰。因為相比價格過萬的海外高端品牌，高價的國貨品牌更容易被詬病，他們往往被置於更嚴苛的審視鏡下，遭受“品牌溢價泡沫”的質疑。

更嚴峻的是，市場環境的劇烈變化正成為波司登高端化升級的“攔路虎”。據中國紡織商業協會2024年末發佈的《冬季服裝消費趨勢報告》顯示，羽絨服在25歲以下年輕人購物車中的佔比較五年前下降了37.8%。

國際巨頭的品牌壁壘、國內新貴的上下夾擊，疊加消費寒潮下的理性覺醒，波司登高端化的下一步，每一步都是未知數。

不容忽視的風險

高端羽絨服賽道刀刀見血，一次品質閃失即遭用户“拉黑”。波司登若想持續探索高端化發展路徑，需警惕過度依賴營銷而忽視產品品質的風險。

一方面，波司登“燒錢營銷”速度令人咋舌，這般瘋狂地營銷投入，看似是在為高端化鋪路，實則是在透支品牌信譽。

據網絡公開數據，2018財年銷售及分銷開支24.52億，2024財年暴漲至80.55億，年複合增長率21.92%，遠超同期營收增速；2025財年中期（截至2024年9月）又砸22.75億，同比再漲12.07%。不到7年，累計營銷支出超370億。

另一方面，不可複製的創新才是核心競爭力，波司登唯有把火力集中在品質與硬核創新，而非把預算砸向喧囂營銷，才能避免捨本逐末。

國外的加拿大鵝憑藉嚴苛的材質標準和精湛工藝，即便價格高昂仍能佔據高端市場一席之地；國內新興品牌也在靠着實打實的品質提升分一杯羹。波司登在營銷上揮金如土，打造出來的高端品牌名聲，因一起“3克充絨量事件”一落千丈，高下立判。

值得一提的是，面對數字化不斷發展的浪潮，波司登積極擁抱變革，以AI智造為核心驅動力，取得了不錯的成效。

在渠道方面，波司登推行“智慧門店+線上雲店”的全域零售新模式，並利用AI大模型和會員數據結合，構建“AI導購助手”，讓每一次觸達都更懂顧客，也讓逛店、下單、售後一氣呵成，全面提升客户鏈接與購物體驗。

在設計方面，波司登上線垂直大模型“BSD.AI 美學大腦”，該模型深刻理解用户的設計語言，實現了從設計構思到虛擬成衣交付的全流程數字化閉環。據瞭解，2024年，首款由AI設計的波司登單殼衝鋒和8款AI生成的花型設計、9款成衣推向市場之後，反響非常好。

**在生產方面，波司登打造了行業領先的智能製造體系，**關鍵生產環節的自動化率高達90%，大大提高了生產效率。比如，其自主研發的GiMS工業互聯網平台實現了與上下游企業的深度協同，產品交付週期縮短至7-10天。

綜上所述，波司登若想在高端市場站穩腳跟，必須清醒地認識到過度依賴營銷的風險，合理利用AI創造新價值，用產品品質説話。否則，再多的營銷投入也只是徒勞，最終只會在激烈的市場競爭中迷失方向，被消費者和市場所拋棄。