廣東省現代移動互聯網研究院院長文丹楓：單純靠補貼建立用户忠誠度是“空中樓閣”_風聞

2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。

對此，網經社發起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’幹億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發佈**《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》**，組織了18業內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰”！

廣東省現代移動互聯網研究院院長文丹楓接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。

一、三巨頭在即時零售的戰略差異該怎麼看？

美團精準打擊能力簡直是把“外賣帝國”的優勢發揮到極致！現在北京胡同裏的煎餅攤都能用美團送，連樓下修鞋的老大爺都搞了個線上接單。不過人家精明得很，補貼從來不撒胡椒麪，而是以人羣屬性精準劃分。

阿里這波操作只能説“破釜沉舟”。去年雙十一GMV增速掉到個位數，搞得阿里人過年都沒過踏實。現在把餓了麼塞進電商板塊，是要把淘寶的流量榨乾餵給本地生活。不過500億補貼砸下去，有股“以戰養戰”的味兒，説白了就是用外賣的高頻場景給電商導流，等用户習慣了在淘寶買柴米油鹽，會不會再割一波電商的韭菜？

京東這步棋走得挺懸乎。3C家電本來就不是衝動消費，用户比參數比到眼紅。但他們愣是用“京東秒送”殺出條血路，有人凌晨兩點下單iPhone16，居然真在早高峯前拿到了——這配送速度堪比救命。京東打算用物流效率倒逼供應鏈升級？畢竟劉強東當年就是靠物流懟贏噹噹的，這招“以快制勝”玩得溜。

二、補貼大戰到底是搶流量還是搞生態？

**實話實説，現在就是個“既要又要”的遊戲。**美團訂單量從1億飆到1.5億那個月，許多專業評論人朋友圈説外賣小哥都曬截圖説單量翻倍。但你別看數字好看，等補貼一停，用户立馬鳥獸散。淘寶閃購非餐訂單翻6倍？我賭五毛錢裏面一半是商家自己刷的。説白了現在就是比誰家補貼花樣多，美團發紅包、餓了麼送會員，京東搞滿減，看得人眼花繚亂。

不過撥開迷霧看本質，這哪是搶用户啊，分明是搶未來的飯碗。阿里想用外賣的高頻場景給電商輸血，美團想把配送網絡變成線下商超的數字化基建，京東則是想通過即時零售補齊供應鏈的最後一塊拼圖。就像當年滴滴快的打架，最後拼的是誰能把司機和乘客綁得更牢。現在這三家也是這個路數，表面看是補貼大戰，實則在搶奪商家資源、用户數據和配送體系的話語權。等哪天補貼停了，誰的生態更穩固，誰就能笑到最後。

三、補貼內卷會不會坑了商家和騎手？

有的商家接入美團即時零售後，每天多了幾十單，但算下來利潤薄得像紙片。連鎖店還能靠規模扛，個體户真是賠本賺吆喝。最慘的是生鮮店，本來毛利就低，再搞“0元促銷”，“直接虧到姥姥家”。不過話説回來，有些聰明的店家已經開始搞差異化了，比如賣手工水餃、現磨豆漿，靠着品質硬扛。

騎手這邊就更慘了。有時候一天跑十幾個小時，連上個廁所的時間都沒有。安全問題更是隱患，前兩天新聞裏那個騎手闖紅燈撞人的事，説到底還是平台派單機制逼的。不過也有騎手雖然累但收入確實比以前高了，就是不知道能撐多久。

消費者剛開始當然爽，9塊9能買整箱牛奶，但時間長了發現質量參差不齊，退貨率噌噌往上漲。現在好多人都開始罵平台“低價低質”，等新鮮勁過了，沒準轉頭就走。

要説解決辦法，平台倒是説要承擔補貼成本，但實際執行起來估計還是羊毛出在羊身上。政府反壟斷的力度肯定會加大，強制要求保障騎手社保什麼的，算是給各方兜了個底。長遠來看，只有平台、商家、騎手、消費者四方都能賺到錢，這生態才可持續。

四、用户心智靠補貼能守住嗎？

現在用户跟牆頭草似的，哪兒便宜往哪兒跑。**數據顯示70%的新用户都是衝着補貼來的，一旦停止撒錢立刻流失。**比如我家人之前為了薅京東外賣的羊毛，下了20次單，現在補貼少了，基本就不怎麼用了。這説明單純靠補貼建立的用户忠誠度就是“空中樓閣”。

想要真正留住用户，得讓他們形成使用習慣。比如美團的外賣配送快到讓人上癮，凌晨兩點想吃火鍋也能立刻送到；淘寶的客服體系雖然慢但解決問題實在，買貴了還能一鍵退差價；京東的3C自營商品質量靠譜，就算貴點也認了。説到底，用户要的不是最便宜，而是“省心+省時+省錢”的綜合體驗。

不過現在有個怪現象，年輕人一邊吐槽“消費降級”，一邊又對即時零售上癮。昨天看到個段子説“當代年輕人的命是外賣給的”，雖然誇張但挺有道理。未來誰能把“懶人經濟”玩出花，誰就能真正抓住用户的心。

五、即時零售未來會怎麼發展？

短期來看，補貼還得繼續打，但巨頭們已經開始偷偷練內功了。美團在搞AI調度系統，據説能把配送時間精確到分鐘級；阿里在整合數據中台，想把電商和本地生活的用户畫像打通；京東則在優化倉儲佈局，準備把前置倉密度再提高一倍。對了，聽説抖音正在內測“抖超送貨上門”，短視頻帶貨+即時配送的組合，搞不好會殺出黑馬。

中期可能會有更多攪局者，拼多多的多多買菜“小時達”，快手搞了個“同城巨拼”。這時候技術就成關鍵了，誰家的算法能讓配送成本更低，誰就能撐到最後。説不定哪天路上跑的都是無人配送車，那成本直接能降一半。不過倫理問題也來了，自動駕駛撞了人算誰的？

長期來看，整個零售行業都要變天。以後超市可能都會變成前置倉，便利店不僅能買東西還能收快遞，社區團購這種中間商可能徹底消失。國家最近不是在推“一刻鐘便民生活圈”嘛，感覺政策風向很明顯。等補貼大戰塵埃落定，活下來的肯定是供應鏈最強的京東、生態最全的阿里和服務最穩的美團。而我們消費者呢，繼續享受“懶人服務”的紅利，只不過下回點外賣的時候，可能會更關注配送員有沒有按時拿到工資吧。

專家介紹：文丹楓，廣東省現代移動互聯網研究院院長。