馬玉榮：即時零售本質是零售行業的數字化升級_風聞

2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。

對此，網經社發起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’幹億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發佈**《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》**，組織了18業內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰”！

中國人民大學風險資本與網絡經濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授馬玉榮接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。

一、如何理解三巨頭在即時零售領域的戰略差異？

即時零售是一種新型零售業態，核心是“線上下單+本地供給+即時配送”，通過整合線下實體門店資源，利用線上平台和即時物流，為消費者提供短時效的商品交付服務（例如 30 分鐘到1小時達），本質是零售行業的數字化升級。例如淘寶閃購、美團閃購、京東到家等平台的運營模式。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規模達到 6500 億元，佔網絡零售額的 4.2%。按照同比增長 28.89%計算，增速遠超同期網絡零售。

電子商務作為新零售行業模式，自誕生之日起就成為了一個動力十足、覆蓋面廣的產業鏈。電商平台的產業鏈囊括了從生產者到消費者之間所涉及到的所有銷售過程，包括產品供應商、電商平台、移動支付以及物流運輸等環節。隨着新零售產業鏈的興起， 電商平台實現了消費者與供應商之間的第一手接觸，大大減少了以往傳統零售環節中的經銷成本，進一步提升了銷售效率。其產業結構大致如下圖：

三巨頭在即時零售領域的戰略存在差異很正常。阿里、美團、京東各有自己的優勢和劣勢，京東的即時零售戰略是以供應鏈為核心，2024 年 5 月，京東將 “京東小時達” 與 “京東到家” 合併升級為 “京東秒送”，2025 年 6 月 25 日，京東物流推出 “秒送倉” 倉配一體服務。號稱擁有百萬騎手的美團即時零售以 “美團閃購” 為核心品牌，2025年7月5日，美團即時零售日訂單突破1.2億單，7月12日，訂單量再創新高達1.5億單，全量配送訂單平均送達時間大約為34分鐘。

二、補貼大戰的本質是“流量爭奪”還是“生態重構”？

2025 年 4 月 30 日，餓了麼宣佈啓動 “餓補百億大促”。消費者在餓了麼 App 內搜索 “超百億”，即可進入補貼專區享受多品類外賣的大力度補貼。這也是阿里即時零售業務整體協同作戰的一部分。短期看，有“流量爭奪”現象，阿里、美團、京東短兵相接，三方在即時零售市場競爭白熱化。

三、補貼大戰是否會加劇“生態內卷”？商家、騎手與消費者的權益如何平衡？

補貼大戰不排除一定程度上加劇“生態內卷”。阿里、美團、京東各有自己的優勢和劣勢，看企業策略取向。京東在補貼，京東外賣於2025年4月11日上線百億補貼活動，7月1日 - 7月31日有暑期清涼季活動，各品類趨勢品及3C、家電等熱門爆品參與，每滿300減 30等。家電家居清涼季期間，國補疊加多重補貼立減 50%。2025年4月30日，餓了麼也已經啓動 “餓補百億大促”。這些都屬於典型的促銷手段、營銷手段，這種補貼策略的主要目的是通過價格優惠吸引消費者下單，提高平台訂單量。要想平衡商家、騎手與消費者的權益要多管齊下，需要改善的“生態平衡”環境條件挺多，不能僅僅是一兩次價格補貼。

四、補貼帶來的“短期爆發”能否轉化為“長期留存”？用户心智爭奪的關鍵是什麼？

補貼帶來的“短期爆發”不一定能轉化為“長期留存”。京東、美團等上述這些營銷手段，通過補貼的這種價格優惠吸引用户下單來提高平台流量，但這種“短期爆發”提高的平台訂單量能不能持續？能多長時間都是不確定的，消費者偏好隨着市場瞬息萬變，變化是正常的，不變才不正常。

分析供給與需求，分析客户偏好，用户心智爭奪的關鍵不是一兩次價格補充優惠，要想轉化為“長期留存”得實實在在地做好企業產品與服務，以高質量的產品和服務吸引住消費者，讓消費者對產品有忠誠度，有粘性方可取勝。

五、即時零售的“軍備競賽”會走向何方？

數字經濟以大數據、雲計算、人工智能、區塊鏈、物聯網等新技術引領傳統經濟的數字化轉型，連接起經濟全球化進程中的生產、交換、分配和消費。現代服務業數字化轉型最活躍。電子商務、共享經濟、平台經濟等數字化新模式接連湧現，服務業數字化轉型持續活躍。根據分析即時零售行業未來或將呈現市場規模持續增長、配送速度更快、技術應用加深等趨勢。

專家介紹：馬玉榮，中國人民大學網絡經濟學博士，現為北京科技大學天津學院經濟學院副教授。