這個夏天，雪糕回到「小時候」_風聞

作者｜Kyra

編輯｜Ray

“這氣温直逼40度，也太熱了，走快去買個雪糕降降温”Wendy也不顧身後的朋友，徑直走向了不遠處的便利店。

“快看啊，今年雪糕好像變便宜了好多，天吶，居然還有光明的冰磚和奶油棒冰，感覺好多年沒吃到了，就像回到了小時候！” Wendy充滿驚喜地説道。

炎炎夏日，正是整個雪糕行業熱火朝天的時候。

然而，與往年形成鮮明對比的是，那些曾被擠壓到貨架角落、幾乎淡出大眾視線的低價雪糕，如今正以星火燎原之勢重返消費視野。

前幾年，國內雪糕市場經歷了一場"消費升級"的浪潮，貴族雪糕層出不窮，價格令人咂舌。隨隨便便拿出來一支雪糕，價格就得幾十塊。

比如，鍾薛高推出的"厄瓜多爾粉鑽"雪糕單支售價高達66元，茅台冰淇淋定價59元起。更誇張的是，一些網紅品牌推出的限量款雪糕，如某品牌與奢侈品聯名的款式，價格甚至突破百元大關。

近兩年，雪糕市場的價格曲線悄然轉向，彷彿一夜之間回溯到了平價時代。這股突如其來的“低價旋風” 並非偶然，其背後交織着消費觀念的迭代、市場競爭的重構與供應鏈的深度變革 —— 當 “平價不等於低質” 的消費理念逐漸滲透，當品牌開始重新審視大眾市場的真實需求，這場冰淇淋市場的 “價格迴歸”，實則藏着一場關於消費本質的“博弈”。

01 高端雪糕「大敗退」？

今年高端雪糕的日子似乎更難了。

近期，哈根達斯中國傳出要賣身的消息，這個曾憑藉高端風靡中國的冰淇淋品牌如今卻陷入了停滯，南昌、太原、北京等多地陸續傳出哈根達斯門店關閉的消息。據窄門餐眼數據，截至今年6月12日，哈根達斯擁有385家門店，這個數據與半年前相比減少了近20家。

聯合利華的前任CEO司馬翰（Hein Schumacher）也曾針對中國的冰淇淋市場發表了看法：“在華冰淇淋業務一直面對挑戰。背後，是中國冰淇淋市場競爭很激烈，渠道庫存很滿，分銷渠道的庫存週轉天數創下歷史新高。”據聯合利華近期公佈的業務拆分時間表顯示，其冰淇淋板塊將於年內完成獨立運營，這一戰略調整被業界視為其應對市場壓力的主動求變。

無獨有偶，日本冰淇淋品牌明治在中國的日子同樣不是那麼好過。據明治控股2024財年前三季度（2024年4月至12月）財報顯示，中國市場淨銷售額為191億日元，同比增長4%，營業利潤虧損53億日元，而上年同期虧損27億日元。而這種“增收不增利”的現象，早在2022年就已經出現。

當我們將視線轉向國內高端雪糕品牌，他們的日子也同樣難過。

有“雪糕愛馬仕”之稱的鐘薛高存在感大幅降低，創始人"綠皮火車賣紅薯"等話題發酵後品牌勢能持續衰減，多地經銷商反饋終端動銷乏力，多家商超便利店冰櫃裏都不見鍾薛高的蹤影。

除此之外，曾紅極一時的茅台冰淇淋也正“悄然退場”，據相關網絡報道顯示，茅台冰淇凌事業部在今年2月已經解散，北京、上海、廣州等地的旗艦店陸續關閉，i茅台App上相關產品全面下架，僅剩遵義茅台鎮、三亞度假村等旅遊場景的零星銷售點。《潮汐商業評論》在京東、天貓等電商平台已經無法搜到相關旗艦店。

事實上，雪糕市場的變化早見端倪。

過去兩年，在接連經歷“雪糕刺客” “雪糕護衞” 等一系列風波之後，消費者對於雪糕品類的價格神經顯然變得更為敏感。曾經或許能接受的溢價空間被大幅壓縮，任何模糊定價、隱性漲價的行為都可能引發強烈反彈—— 大眾對 “合理價格” 的認知愈發清晰，對價格虛高的容忍度也隨之降到了新低。

曾經高價的“雪糕刺客”，如今已很難在市場上尋得蹤跡。

被高價策略主導的市場邏輯，在消費者價格敏感度持續攀升的浪潮中開始逐漸失效，平價產品強勢迴歸。

這種轉變絕非偶然，而是消費理性覺醒與市場自我調節共同作用的結果。當“合理價格” 成為新的消費共識，雪糕行業正在告別單純比拼溢價的舊時代。

接下來，如何在價格與品質之間找到精準平衡點，如何用“質價比” 重新定義產品價值，將成為所有品牌必須直面的命題 —— 一個屬於雪糕行業的「質價比時代」正悄然拉開序幕。

02 「定義」一根好雪糕

據智研諮詢《2025-2031年中國冰淇淋行業市場動態分析及產業需求研判報告》數據顯示，2024年我國冰淇淋市場規模已從2015年的839億元增長至1835億元。根據市場預測，至2027年，我國冰淇淋行業規模有望達到2000億元以上。

不可否認，過去幾年的雪糕市場經歷了一場量價起飛的跨越，但飛速增長數據背後，顯現出來的是行業“成長陣痛” ：市場內卷，價格戰導致行業整體利潤率承壓；供應鏈上下游關係趨於緊張，渠道博弈加劇合作成本；白熱化競爭下部分企業犧牲品控換取短期效益，產品質量風險攀升；行業整體信譽度與消費者信任度雙雙下滑……

上述種種，最終為其買單的還是消費者。只是，大眾對雪糕行業的要求真的高嗎？

事實上，在雪糕的購買決策中，當今消費者只是在關注配料表所體現的產品基礎屬性之外，對消費品價格和體驗價值進行了一輪新的價值重構。消費者不願意為華而不實的噱頭買單，更希望把錢用在“刀刃上”。

可喜的是，近兩年在消費價值認知升級的驅動下，雪糕行業開始迴歸“食品” 的核心邏輯，重新錨定 “食品安全” 與 “品質價值” 的經營初心，將戰略重心轉移至產品本身的品質提升與價值重構。

而整個行業也逐漸達成了一種深刻的共識：在價格恆定的前提下獲得更優的品質體驗，要麼在價格上浮時對應更顯著的品質躍升。

中研普華的消費者調研數據顯示，中國冰淇淋消費已形成明顯的分級現象：54%的消費者屬於價格敏感型，偏好單支5元以下的產品；31%為品質追求型，傾向於購買單支10-30元的產品，價格敏感度正深刻重塑行業格局。

“我家樓下便利店，雖然雪糕價格也是有高有低，但是今年明顯感覺多數雪糕集中在5元以下。如果有活動，老冰棍、綠豆沙這些我都必囤。當然，那些品質很好雪糕新品或者諸如夢龍經典款，也都是我必入單品，真的如果用料好還好吃，貴點也無妨啊”雪糕愛好者Lisa感慨道。

《潮汐商業評論》也逛了下附近的社區便利店，今年的冰淇淋市場主流價格帶基本維持在1元—5元。一些大品牌也在降價，比如，在拼多多百億補貼上，8支夢龍+8支脆皮只需要63.2塊錢，而伊利苦咖啡、巧樂茲、臻巧和克力棒組合裝35支只需要47.9元。

那些定價處於合理區間、同時在原料甄選、工藝標準與風味創新上保持優質水準的雪糕品牌，正獲得越來越多消費者的青睞。

而這種行業生態的重塑，絕非簡單的價格博弈終點，恰恰為市場創新活力的迸發埋下了伏筆。當價格虛火褪去，當品質與價值的匹配成為競爭基準，企業將不得不轉向更深層的創新維度尋找突破口—— 這既包括對產品本身的迭代升級，也涵蓋對消費場景、渠道模式的重新定義，雪糕市場正邁步進入「質價比」時代。

03 2025，雪糕進入「質價比」時代

當前雪糕行業已全面進入“質價比“競爭新階段，但是如果將“低價“簡單理解為成本壓縮賽，那麼行業恐將陷入“創新貧困陷阱”。歷史經驗表明，食品行業的每次價值躍升都源於技術創新（如超高温滅菌技術重塑乳業格局），而非簡單的價格博弈。

在消費者手握投票器的今天，那些能讓消費者覺得物超所值的品牌，正在改寫行業遊戲規則—— 這提示我們：低價不應是品質的天花板，而應成為創新的起跑線。消費者在意的不是價格，而是“躲”在價格背後的產品品質以及體驗價值。

那些能為消費者提供驚喜產品並將產品維持在合理價格區間的品牌自然能獲得消費者的青睞。當下的乳企中堅力量也正紛紛跨界，成為行業發展的新勢力。

其中，認養一頭牛今年推出的茉莉荔枝風味鮮牛乳冰淇淋，可以説是雪糕市場創新突破同質化的典範。其創新體現在原料與工藝的多維度協同：精選嶺南妃子笑荔枝，基底用荔枝鮮榨原汁搭配橫州茉莉花，奠定獨特風味，讓消費者在平價中享受高品質。

另外，今年的雪糕市場也普遍融合了口味創新與懷舊元素，以光明乳業為例，不僅復刻了奶油棒冰、奶昔杯等經典產品，還攜手兄弟品牌推出“大白兔” 迷你雪糕，喚醒消費者的童年記憶；中街冰點則運用-196℃液氮鎖鮮工藝，推出果肉含量達10%的果味雪泥雪糕，在口感與新鮮度上實現突破。

無論定位高端還是平價，那些能平衡“質”與“價”的品牌，才能在市場競爭中勝出。伊利須盡歡系列，藉助3D打印技術將客單價提升至25元，卻仍保持30%的復購率。

價格從來不是消費者在進行快消品購買決策的唯一衡量，那些能為消費者帶來驚喜和美好產品體驗的品牌，才是他們的首選。

冰櫃裏的價格變遷，終究是消費者用實際購買行為書寫的市場真理。

“對啊，今年的雪糕是真的便宜了，前兩年一個20塊錢，現如今20塊錢都買一箱呢。不過説實話，如果有新品，哪怕貴點我也還想試試。”Wendy的朋友在旁邊打趣道。

你看，商業就是這樣。