外賣“0元購”爆單,美團打出一記“七傷拳”_風聞
唐辰童鞋-自媒体,关注互联网科技以及商业故事。1小时前
被 “ 偷家 ” 的美團, 這次火力全開 。
相比7月5日那個週末的被動應戰,平台被衝到短暫“癱瘓”,7月12日這個週末,美團選擇主動進攻,發起“0元購”。
實際上,週中開始,微信羣、社交平台等渠道,就已經在預熱美團即將放大招的消息。比如,“7月12日,奶茶大戰即將開啓。這次是0元購!明天開始,美團0元奶茶直接買,無需領券!”、“最好餓一天,明天週六據説是前無古人的三方外賣大戰”等等。
美團“0元購”爆單了
7月12日,用户打開美團App,系統就直接彈出“0元外賣”已到賬的提示。點開之後,有部分品牌的0元奶茶、咖啡等“神搶手”通兑券,跟前一週類似。這一次,還多了自提免單券,支持古茗、滬上阿姨等品牌到店自取。
還有網友發現,美團同時上線了“1分錢起”搶購奶茶外賣、以及“冰鎮爆品1分錢起”、“大牌自取1.68元起”等活動。

圖源:美團“0元購” 媒體截圖
**王興曾經明確説過,美團將會“不惜一切”勝出。現在,正是需要“不惜一切”的關鍵時刻。**對比前一週的臨時上線衝單,美團這一輪“0元購”的目的十分明確,就是要把單量衝起來,捍衞行業第一的地位。
這“大水漫灌”的一天剛結束,7月13日(週日)凌晨,美團就快速發佈成績單:《1.5億單,34分鐘送達,收入翻倍,更多更快更好!》
美團稱,7月12日23時36分,美團即時零售日訂單量超過1.5億。

圖源:“美團Meituan”公眾號 唐辰截圖
單看表面的數字,“1.5億單”的聲勢很足,也很亮眼,直接把美團外賣日訂單量的峯值拉高3000萬單,幾乎創造中國外賣市場單一平台訂單的最高紀錄。
但對美團來説,要在某一天衝單,超出自己的過往紀錄,不是難事。這份戰報,我們還是可以看出兩個問題:
**首先是,“1.5億單”的含金量高不高?**一方面,“0元購”針對奶茶、咖啡等小額高頻茶飲訂單補貼,用户只會是“薅完羊毛”就走,有多少留存,是未知數。
如果美團繼續按照這類方式衝單,其日訂單數還可以更高。關鍵是美團能持續補貼多久,力度有多大,新茶飲店面能支持多大力度,更取決於消費者會不會繼續買單?不少網友就表示,如果優惠券沒有了,就不會再點了。
另外一方面,美團戰報裏註明,拼好飯單量超過了3500萬;神搶手單量超過了5000萬。(在前一週,神槍手主打自提“0元購”,這一週也不例外。)二者相加,接近9000萬單。
**也就是説,有大幾千萬訂單是用户到店自提,跟外賣關係不大。但這招可以幫助單量增長、緩解運力壓力,還是被算進日訂單總數里。**這就形成一種局面:用户薅美團補貼的羊毛,美團把壓力間接傳導到奶茶、咖啡等中小店面。
**其次,美團即時零售與外賣之間協同路徑,真的跑通了麼?**美團今年主動挑起“即時零售”戰事,向所有的電商平台發起衝擊。但這兩週的外賣補貼大戰打下來,美團在爭奪焦點——即時零售——上的表現,不禁讓外界產生這樣的疑惑。
前一週美團被動應戰,將訂單量衝到1.2億時,公佈的非餐飲訂單是3000萬。這與四月份,小王CEO王莆中與京東做外賣發生口水戰時,公佈非餐飲訂單突破1800萬單相比,有提升,但也並不是很驚豔。要是和整個外賣訂單量的激增對比,就更不覺得有多出色。
“猥瑣發育”的那幾年,美團閃購的訂單到了一定規模。外賣大戰打起後,更多的高頻流量並未帶來爆發性的閃購訂單增量。這次戰報裏,美團乾脆沒有公佈非餐飲訂單的數據。
當然,京東、淘天也沒有閒着。京東不僅發放了大額百億補貼券,還於上週五晚上上線了“一口價16.18!請全國用户吃品質小龍蝦”的特定活動。
淘天方面,有消息稱,淘寶閃購將在未來一段時間,每個週六都主打“超級星期六”。比如這兩個週末,在美團防禦和發力時,淘寶閃購也動了補貼的手段,發放188元大券包,宣稱“1天5頓我全包”。不少用户拿到了多張“滿18.8減18.8”、“滿28.8減18.8”的大額券。
淘寶閃購,開始發牌
很多人也注意到,美團在週末鋪天蓋地發佈戰報時,淘寶閃購很平靜,似乎並沒有被美團帶着跑。有朋友跟我説,淘寶閃購按照正常的情況備戰,其他人員正在過週末。
週一早間,“淘寶閃購x餓了麼”的週末戰報,姍姍來遲。“淘寶”公眾號發佈數據,淘寶閃購聯合餓了麼宣佈,日訂單量再次突破8000萬創新高,訂單準時率穩定在96%。
除了説明“訂單結構向全品類深度拓展”,淘寶閃購還特意加括號、標粗強調:
(8000萬日訂單)不含自提及0元購。

圖源:“淘寶”公眾號 唐辰截圖
**這不是一道簡單的算術題,而是這份戰報對美團殺傷力最大的信息。**在我看來,有兩層含義:
**一層是,美團傷人先傷己,1.5億“約等於”8000萬。**結合“淘寶閃購日活躍用户數在突破2億基礎上,本週又環比淨增15%”來看,淘寶閃購併沒有受到美團“0元購”、自提免單等非常規手段的影響,將日訂單量穩定在8000萬單。
淘寶閃購還詳細的披露了非餐飲訂單數據:在非餐方面,1205個品類訂單量環比增速超過100%;3074個商家、超26萬門店訂單量環比增長超100%。
這樣看來,短短兩個月,按照前面的數據拆解,美團注水的“1.5億單”,其含金量並沒有大過淘寶閃購脱水的“8000萬單”。“淘寶閃購x餓了麼”在有效訂單上,已經逼近,甚至做到了美團同等規模。
美團“不惜一切代價”衝出1.5億日訂單,也就是為了維持“第一”這個名頭了,保持所謂的領先。
**美團“1.5億單”的真實狀況就是,相當於打出一記“七傷拳”。**這是金庸小説裏,崆峒派傳世武功,修煉這門武功有有一個先決條件,那就是內功境界一定要非常高。否則,七傷拳就是傷敵先傷己。
**因為美團暫時領先,單量更多,對沖單補貼會更加謹慎。**一旦賬沒算清楚,參與補貼花費的成本更高。晚點稱,據一位長期關注美團的二級人士測算,美團今年預估至少要新增150 億-200 億元的補貼。高盛給出預警,基準情形下未來12個月,美團EBIT利潤將下降250億元。
**二是,美團“0元購”衝單的玩法,對整個行業來説,並不是好事。**雖然美團自我評價,面對創造歷史紀錄的訂單峯值,依然能夠穩定為所有用户提供最好的體驗。但它沒説的是,這個玩法瞬時流量的衝擊,崩潰的不止美團App,還有不少中小茶飲店、店員也累崩潰了。
晚點提及,前一週美團的匆忙應戰,品牌商家對美團的全力衝刺毫無準備,大型連鎖品牌大多當天下午才接到通知,有些商家甚至表示沒接到通知,就發現平台開始補貼自己。
全國各地的奶茶店裏,打單機不停地吐出訂單,堆積數米長,有的直接系統崩潰、店員只好手寫訂單,店內和門外擠滿了排隊取單的騎手,很多店鋪不得不關閉外賣業務。

圖源:媒體截圖
還有媒體提到,店員對着堆積如山的杯子欲哭無淚:“這輩子沒見過這麼多單!”不少中小商户對激增的訂單發愁:忙到飛起卻沒賺多少,純屬“為平台打工”。有消費者也調侃,“別死磕奶茶了!00後的胰島素扛不住了!”
**淘寶閃購則將補貼向非餐飲的零售業務上傾斜,其贈送給用户的免費券,適用於便利店配送場景。**比如,7月5日當天,淘寶閃購糧油米麪、冷凍食品、家清、母嬰、個護品類訂單增速最快,比閃購上線之初都增長超過 100% 。
這意味着,淘寶閃購已經從跟牌變為出牌。前者需要盲從對手,看牌再出牌;後者已經可以根據自己的策略和節奏來打仗了。
淘寶閃購在戰報裏説的,全力促消費、商家新增長,“流水不爭先,爭的是滔滔不絕。”這句話既是對中小商家説的,也是在對美團喊話。
目前來看,參戰各方在打法上越來越像,但美團與淘寶閃購、京東等對手最大的區別在於,它是外賣領域的防守者,本地生活業務是美團的核心陣地。而京東和淘寶並不依賴外賣業務賺錢。
這輪外賣大戰,不惜代價贏下戰爭的一方,付出的代價可能會更大。美團大概要再算算這筆賬,梳理一下打法了。
參考資料:
AI藍媒匯,《某團住手吧,再喝不了一點了》
人民財評,《人民財評:外賣訂單多了小店生意火了》
晚點Latepost,《外賣混戰升級:淘寶投入資源比肩雙11,美團第一次全面反擊》
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