需求激增56%！2025年上半年抖音運動户外細分品類銷售分析_風聞

在全民運動的時代浪潮下，無論居家健身還是户外輕運動，都受到消費者的廣泛青睞。多樣化的輕量化運動裝備應運而生，有效輔助大眾建立運動習慣，更精準、高效地達成鍛鍊目標。

2022年，國家體育總局頒佈的《户外運動產業發展規劃（2022-2025年）》明確提出，到2025年，我國户外運動產業總規模將突破3萬億元人民幣。國家層面持續加大對體育健身領域的扶持力度，為行業的蓬勃發展奠定了堅實基礎，創造了有利條件。

一、品類整體分析

01. 運動户外2025年整體概況

今年5月，中國體育用品業聯合會發佈了《中國體育用品業年度發展報告（2024）》。報告指出體育用品電商市場增長旺盛，消費需求處於擴張期間。總體來看，2024年全國體育用品電商銷售額達到3337.45億元，同比增長22.59%。

據飛瓜數據顯示，2025年上半年，抖音運動户外行業整體GMV同比增幅達45%，旗下各個細分品類也多呈現增長態勢。從品類格局觀察，“户外/登山/野營/旅行用品” 以及 “運動鞋” 分別以32.5%、30%的銷售熱度佔據主導市場，且漲幅皆達40%以上。

此外，全民運動的熱潮也帶居家健身、運動器材的熱銷。在“運動/瑜伽/健身/球迷用品”類目下，上半年上架商品數已近50w件，銷售增幅表現亮眼，同比去年上半年增長了56.4%，展現出強勁的發展動能。

△ 圖片來源：整理自飛瓜數據

若我們將範圍擴大中國體育用品市場，根據Statista數據顯示，2024年，運動器材以38.83%的佔比成為中國體育用品最大的市場部分，且在增速方面也保持領先優勢，預計在2025-2029年市場規模將以6.33%的複合年均增長率持續擴張。可以預見在未來，運動器材的發展前景仍將非常值得關注。

△ 數據來源：Statista數據

接下來，本文將着重聚焦抖音運動/瑜伽/健身/球迷用品 （下文簡稱“運動用品”）品類，深度解析品類的營銷傳播、渠道佈局與品牌策略，揭示行業熱點與發展趨勢。

02. 運動用品賽道洞察

細看抖音運動用品自2024年以來的銷售表現可見，自今年起，品類月均銷售熱度持續攀升，1-6月累計GMV同比去年增長56.4%。與此同時，相關商品受關注程度加劇，累計瀏覽突破16億次，展現出強勁增長勢頭。

△ 圖片來源：整理自飛瓜數據

從銷售渠道來看，2025年上半年，運動用品在貨架電商展現出牆進的爆發潛能。品類商品卡帶貨佔比提升至46%，實現100%的同比增幅，成為品類最主要的銷售渠道。抖音電商的搜索購物環境引導用户根據需求在商城內下單，完成成交轉化。

在帶貨方式上，達人推廣的影響力高於品牌自營。譬如家用健身器械、瑜伽、運動護具等細分行業，大量新進品牌在抖音佈局，合作行業垂類達人是幫助品牌快速打開知名度、拉昇銷量的主要方式。

△ 圖片來源：整理自飛瓜數據

從營銷傳播維度來看，抖音運動用品的內容曝光量級在2025年上半年已達近300億，同比去年上漲38%。根據飛瓜品策監測數據顯示，自2025年1月以來，品類月度內容曝光穩定約在50億級水平，種草視頻帶來的營銷表現最佳。在相關達人行業上，時尚類達人數量佔比最高，約達23.6%，但體育類達人的曝光效果最佳，約佔到整體60%的曝光表現。

△ 圖片來源：整理自飛瓜數據

在消費畫像數據上，抖音運動用品的主要消費來源是女性客羣，佔比達60.5%。其中31-40歲的青年女性客羣佔比最高，穩居消費主力之位。同樣，31-40歲青年男性羣體消費興趣同樣濃厚，但18-23歲年輕男性在品類的偏好表現頗高，TGI達到191，是運動用品不容忽視的潛力客羣。

△ 圖片來源：整理自飛瓜數據

02 細分品類分析

那麼在抖音平台，今年展現出顯著增長潛能的運動用品有哪些？消費者關注的品類功能與核心需求又集中在哪些方面？

在運動用品的細分品類中，“枱球”品類今年表現強勁，不僅躍居銷售熱度榜首，同比增幅更高達173%。“匠心雷霆枱球器材館”店鋪的枱球杆藉助枱球冠軍吳兆良的直播間影響力，在愛好者羣體中引發搶購熱潮。此外，羽毛球、輪滑等品類也在抖音平台顯現出顯著增長潛力，同比漲幅均十分可觀。

△ 圖片來源：整理自飛瓜數據

根據飛瓜品策對消費者評論的分析，“質量”是討論度最高的話題，無論是泳衣、瑜伽服等服飾，還是呼啦圈、啞鈴凳等器材，皆是如此。“性價比”緊隨其後，是消費者考量的另一關鍵因素。

△ 圖片來源：飛瓜品策 - 輿情大盤

同時在消費者反饋的產品體驗感上，“做工精細”帶來的正向體驗反饋較多，佔比約25.2%，其次是“外觀好看”與“穿着舒適。而在消費者提到的功能需求方面，多圍繞“耐用性”展開，提及佔比高達39.6%，其次是是關於“尺寸、軟硬度”等產品需求。商家在相關產品的佈局上可多考慮這些方面，或將成為用户留存的關鍵因素。

△ 圖片來源：飛瓜品策 - 輿情大盤

三、品牌案例拆解

01. 運動用品品牌全覽

行業的快速發展必將吸引越來越多的品牌入局。據平台數據顯示，今年以來，抖音運動用品帶貨品牌規模突破5800家，相較去年增幅達21%。

值得關注的是，運動用品頭部品牌競爭仍舊頗為激烈。目前，品牌集中度CR5僅為8%，CR10為13%。根據飛瓜統計的TOP10品牌中，半數品牌皆為新秀上榜，如枱球品牌「皮爾力」與「奧秘」、在抖音主推羽毛球拍的日本專業老牌「川崎」、台灣羽毛球拍品牌「威克多」、筋膜槍品牌「vtt」。可見抖音電商的快速發展不僅吸引新晉商家開拓產品線入局，也成為了傳統運動強牌的重要戰略陣地。

△ 圖片來源：整理自飛瓜數據

02. 品牌案例

2025年上半年在抖音運動用品品類排行第一的「尤尼克斯」是專注羽毛球領域，為不同水平愛好者提供專業裝備的品牌。旗下商品涵蓋多種型號羽毛球拍，如天斧系列、弓箭系列，還有羽毛球包、羽毛球服等產品。憑藉中國舉辦的多項目國際羽毛球賽事及全民羽毛球熱潮，尤尼克斯在中國的銷售生意火爆非常。

△ 圖片來源：微博@YONEX_尤尼克斯

【整體銷售趨勢】

「尤尼克斯」今年以來在抖音渠道的運營表現持續向好，品牌月銷售額現已達到2500w-5000w區間，並呈現穩健的上升態勢。從銷售渠道結構來看，商品卡渠道以53.8%的佔比成為品牌最主要的銷售來源。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 品牌詳情

目前，直播渠道貢獻了約44.5%的銷售額，其直播間流量主要依賴於平台的推薦Feed流。品牌在付費推廣方面仍有較大投入空間，未來若增加相關運營投入，預計將進一步帶動整體銷售增長。

其中，品牌在2025年6月14日由 @YONEX尤尼克斯啓成專賣店 發起的“2025新球服/禮盒新季節好價”直播活動表現最為亮眼，單場銷售額突破100萬至250萬，觀看人次超過14萬。該直播間重點推介了熱銷的限量款“國羽光影紀念禮盒套裝”，其球拍上醒目的“金標logo中國必勝”設計元素成功引發了用户的高度關注。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 品牌詳情、抖音APP

【小店策略】

在店鋪層面，「尤尼克斯」在抖音的銷售主要由各大經銷商專賣店支撐，其佔比高達76.7%。其中，早在2021年2月便入駐抖音的“YONEX尤尼克斯博寬專賣店”現已成為品牌的核心銷售店鋪，店內上架品牌商品超過140款。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 品牌詳情

根據飛瓜數據【小店診斷】功能報告顯示，該店在今年4月至6月期間顯著加強了直播銷售力度。同時，其帶貨視頻在發佈數量和轉化效果上均有明顯提升，特別是多條推廣“天府10”型號球拍的視頻取得了優異的帶貨成績，有效拉動了店鋪整體銷售上漲。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 小店診斷

對於小店合作的帶貨達人，可以看到體育垂類達人數量最多。除了@YONEX尤尼克斯博寬專賣店 官方達人外，羽毛球內容賬號的多個達人也為品牌貢獻了重要銷售表現。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 小店診斷

【組品策略】

在飛瓜品牌診斷功能中，我們可以從品類分佈板塊清晰看到「尤尼克斯」目前在抖音主要以羽毛球拍商品打下基本盤，推廣佈局有效維持競爭力。且隨着外部賽事增多、觀眾關注度提升，品牌需求也將進一步被推動。

其次在羽毛球服品類下，目前銷售熱度佔比穩定在20%-30%之間，今年2-3月換季之際市場需求強勁，可能與春夏運動旺季相關。

△ 圖片來源：飛瓜數據 - 品牌診斷

在用户回購原因方面，反饋主要從使用體驗（42%）、外觀材質（19%）、做工質量（14%）、產品性能（14%）與尺碼（11%）5個方面共同構成核心驅動力，其中“手感好、穿戴舒服、外觀材質好”是用户正向產品體驗的主要原因。

而對於用户反饋的功能需求，主要集中在希望產品“質量更耐用、贈品多樣化、包裝結實”上，值得品牌關注。

△ 圖片來源：飛瓜品策 - 品牌輿情

在全民健身熱潮和國家政策持續推動下，中國運動用品行業正迎來前所未有的發展機遇。行業整體電商化、多元化與專業化加劇。抖音也已成為核心增長引擎，通過貨架電商與內容種草深度融合，達人推廣，特別是垂類達人合作成為新品牌快速崛起的關鍵路徑。商家與品牌應深度擁抱線上渠道變革，尤其重視“人找貨”場景與達人生態，利用好商品卡與垂類達人實現高效轉化。