被“耽誤”的上海家化_風聞

“逢山開山，逢海填海，必須把事情幹成。”

這是今年6月，上海家化董事長林小海在股東大會上的表態，言語中透露出了堅定的信念。

當然，對於現在的上海家化而言，確實需要有堅定不移的信念才能渡過難關。財報顯示，2024年上海家化實現營收56.79億元，同比下滑13.93%；實現淨利潤為-8.33億元，同比下滑266.6%，這是上海家化20多年以來遭遇的首次年度虧損，情況不容樂觀。

除了淨利潤“首虧”之外，上海家化的市場地位也明顯倒退。

從市場份額看，上海家化的市場佔有率已經從2015年的3.2%腰斬至2024年的1.4%，曾經的中國美妝第一品牌正逐漸被行業主流陣營邊緣化；從市值對比來看，截至最新收盤，上海家化的市值僅約144億元，而同行珀萊雅的市值約322億元，市值是上海家化的2倍以上。值得注意的是，上海家化較巔峯期股價下跌超過了65%。

作為化妝品行業中的“百年老店”，如今的上海家化顯然已經來到了最艱難的時候。雖然林小海表示“2024年公司整體‘深蹲’，是為了未來蓄力”，但面對公司積弱難返的業務，再加上化妝品行業越來越激烈的競爭環境，其想要力挽狂瀾註定困難重重。

跌落神壇

海家化如今處境，十多年前就已埋下伏筆。

資料顯示，上海家化始於1898年的香港廣生行，是中國第一家現代化化妝品企業，距今已有127年的歷史。

1903年，廣生行在上海虹口設立發行所，推出高端品牌“雙妹”，1915年其“粉嫩膏”在巴拿馬世博會斬獲金獎，被譽為“SHANGHAI VIVE”。

在1956年的公私合營浪潮中，廣生行與上海明星香水廠、東方化學工業社等合併為“上海明星家用化學品廠”，1967年更名為“上海家用化學品廠”，即如今上海家化的前身。更名後，其陸續推出了美加淨、六神、佰草集等國民品牌，其中美加淨更是推出了中國第一支護手霜和第一瓶摩絲。

1985年，上海家化迎來了靈魂人物——葛文耀。在葛文耀接任廠長時，上海家化僅是一個資產400萬元的地方小廠，上任後其開始力推市場化改革，建立起全國首個覆蓋各省的銷售網絡，5年後上海家化的固定資產躍居行業第一；另外，其引入了“品牌經理制”，賦予產品定價、研發決策權，建立以毛利為核心的預算體系，還主導建立中國首個化妝品行業CDC/RDC供應鏈體系，令物流成本大幅壓降。

在葛文耀的帶領下，上海家化迅速發展壯大，然而來到2011年，轉折點再度出現。當時，為了響應上海國資“退出一般競爭性領域”的國企改革政策，上海家化啓動混改，按照葛文耀的想法，不把家化集團賣給外資企業，包括國外同行和國外基金公司，國內的基金投資者也是排除對象。最終，平安信託以51億元競標成功，成為實際控制人，而平安也承諾“三不原則”：不介入經營、提供70億投資並且賦能高端化。

然而，這場看似完美的“聯姻”，卻成了葛文耀被免職的導火索。作為險資，平安信託競標資金中自有資金只有10億元，這促使其想要快速獲得回報，但葛文耀更在意長久經營，雙方經營理念開始不和；另外，葛文耀主張投資海鷗表等時尚資產，而平安聚焦地產變現，雙方矛盾逐漸激化，最終在2013年葛文耀被免職，不過在葛文耀離任前（2012年），上海家化的營收已經增長至39.99億元，淨利潤則達到6.21億元。

葛文耀離任後，上海家化開始陷入動盪期，其中最明顯的莫過於“10年四度換帥”：2013年大股東平安請來了原強生醫療中國區總裁謝文堅，上任後其推行“重銷售、輕研發”策略，2016年研發費用率降至0.89%，但同時淨利潤暴跌至2億元，鋭減90%，最終謝文堅引咎辭職；2016年又請來了維達國際CEO張東方，其聚焦渠道下沉，但線上轉型遲緩，高端化戰略成效不足，導致增長放緩並被同行超越，另外還高價收購湯美星。

來到2020年，上海家化請來了前歐萊雅大中華區總裁潘秋生，潘秋生空降後開始推動事業部制改革，2022年重啓多品牌矩陣，導致資源分散，2023年營收跌至65.98億元。如今，上海家化的CEO為林小海，其曾是寶潔大中華區營銷總裁+阿里零售通負責人，但目前還沒有見到明顯的成效。

在一輪又一輪的管理層動盪下，原本家底豐厚的上海家化也被掏空了家底，並逐漸走下了神壇。除了2024年淨利潤鉅虧超8億元之外，從市場份額看，上海家化的市場佔有率已經從2015年的3.2%腰斬至2024年的1.4%，曾經的中國美妝第一品牌正逐漸被行業主流陣營邊緣化。

能否力挽狂瀾？

2024年5月，上海家化再次出現人事變動：

林小海接替潘秋生，執掌公司首席執行官、總經理職位，並在次月的2023年度股東大會上，當選公司董事及董事長。

資料顯示，林小海是快消行業“老兵”，擁有豐富的線下線上管理經驗，曾擔任過寶潔（中國）營銷有限公司大中華區營銷總裁和阿里巴巴集團控股有限公司副總裁、零售通事業部總經理，2020年到2024年3月任高鑫零售有限公司執行董事兼首席執行官。

自林小海上任後，其動作不斷。在組織架構層面，上海家化持續推進事業部制改革，對國內業務佈局進行深度優化；潘秋生時期，公司業務被劃分為美容護膚及母嬰、個護家清和海外三大事業部；而林小海則進一步細分，將國內業務拆分為個護、美妝、創新三大事業部，併為各事業部配。

而面對上海家化的眾多品牌，林小海則打破了“攤大餅”模式，把資源投放到更有機會的品牌中。資料顯示，林小海對上海家化旗下品牌進行全面梳理，“家化品牌眾多，每個品牌都吃不飽，我們提出‘讓有能力的先富起來’。”林小海表示，六神和玉澤被列入第一梯隊，資源進一步集中；佰草集、美加淨則暫列第二梯隊，需要重新定義和梳理品牌形象與產品線；其餘品牌則歸入第三梯隊。

另外，上海家化還對此前收購的“湯美星”品牌進行了商譽減值，2024年對其計提了商譽減值準備約6.13億元。

不過，雖然動作不斷，但上海家化的復甦並不明顯。由於2024年進行了商譽減值，暫時拋開2024年業績不講，但今年一季度上海家化的業績依舊在下滑：一季度實現營收17.04億元，同比下滑10.59%；實現淨利潤2.171億元，同比下滑15.25%。這也是近5年來表現最差的一季報了。

實際上，雖然林小海信心滿滿，但想要“扶大廈之將傾”卻並不容易。一方面，目前化妝品行業正處於“寒冬”，據國家統計局數據，2024年上半年，社會消費品零售總額為235969億元，同比增長3.7%。其中，化妝品零售總額為2168億元，同比增長僅增長了1.0%；國家統計局數據還顯示，2024年前6個月1%的銷售額同比增幅，僅高於2020年、2022年這兩個特殊年份，6月單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%。

另一方面，目前上海家化面臨着十分嚴重的“品牌老化”問題，而“品牌老化”問題則導致客户在持續加速流失。對比其近年財報數據，2022年中到2023年中，旗下品牌佰草集的當期客户數為110.63萬人，同比下降29.49%；而重複購買客户數為55.7萬人，同比下降15.09%。而玉澤品牌的當期客户數為208.01萬人，同比下降33.61%；重複購買客户數為101.68萬人，同比下降24.56%。

雖然信心滿滿，且上任後動作不斷，但面對上述提到的種種困難，可以預見，林小海和上海家化未來之路依舊難走。