猛然成為亞洲第一遊戲展的BW，可以躺贏了麼_風聞

要蜕變成跨越時間週期的展會品牌，還需要進一步的成熟。

上週末剛過去的Bilibili World（以下簡稱BW），最終3天的參展人數達到了40萬人次——這個數字比開幕前的預估還要高出近10萬，也讓其在今年成為了名副其實的“亞洲第一大ACGN綜合展”。

雖然原則上是漫展，但從這屆的展位分佈狀況以及受關注的內容來説，BW其實已經是個不折不扣的遊戲展了。它也終於完整動用了國家會展中心的全部展廳，場地面積達到24萬平方米。接下來無論是同在上海的ChinaJoy還是東京電玩展，應該都很難超越這個規模。

“人多”，幾乎是所有人提到觀展感受時的第一評價——觀眾興奮於居然能見到如此多同好、展商為自己能被這麼多人看見而高興、海外媒體與嘉賓則親眼見證了中國泛二次元文娛市場所躍動的活力。

考慮到去年BW就有超過24萬人觀展，且場地更小些，我已經習慣了場館內這樣的人流密度。

今年反倒是場館外部令我印象更深：展會期間幾乎每時每刻，都能見到展館外圍有大量觀眾在機動車道上與車輛並行——這並非是他們故意不守規矩抄近道，而是由於展館臨時封閉了多個出入口，指引不足，那些打不到車、同時也沒回頭路可走的觀眾們，幾乎只能在大雨中趟着水坑另尋出路。

這有些像是這屆BW的縮影——作為一個仍算年輕的展會，在多種環境因素的催化下，它正在急速膨脹，而不論是邊界還是內部，都正發生着各種程度的擠壓。

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比起一些數字上的增長，在我看來BW在今年所達到的真正突破，確實在於向“國際化”邁進了一大步。

一方面像是《終末地》《絕區零》《鳴潮》《解限機》《三角洲行動》《少前2：追放》《無限暖暖》等等這些國產遊戲，在去年的科隆遊戲展、東京電玩展等國際展上，也絕對算得上是明星展台。現在，國內玩家在家門口就能體驗到更加搶鮮的內容。

不久前新曝的《歸環》展台，從現場就看得出關注度增漲相當快

可以説正因為國產遊戲的發展，國內遊戲展與海外一線遊戲展的重疊度有了相當明顯的增加，甚至萌發了一些超出海外展會的新生景象。

像是《棕色塵埃2》的製作人就説過，BW上普通觀眾對於Cosplay文化表現出了更高的接受度及參與度——這可能就是指，相對海外展會的COSER通常會帶有更多的RP表演性質，中國漫展上出COS的普通觀眾密度更高，而且大多就是帶着普通的觀展心態在場館裏遊覽。

所以對於歐美地區的二遊玩家來説，BW的這種“打成一片”的場景，可能更接近於“二次元聖地”的氛圍。

像是科隆遊戲展上，米哈遊展台周圍的氣氛就更接近於國內展會一些

再加上《戀與深空》《以閃亮之名》等女性向遊戲展台能提供極高情緒價值的互動體驗，這種展會物料從物質禮物到精神服務的昇華，也是目前海外遊戲展上還見不到的。

BW《戀與深空》的排隊區域之巨，可能在遊戲展歷史上都罕見

光憑這兩點，如今的BW就已經有足夠能力去吸引許多海外觀眾。根據官方數據，雖然場內的外籍觀眾看上去並不算多，但實際上的護照購票比例也確實上升到了13%。

再説另一邊，像《死亡擱淺2》《無主之地4》《紅色沙漠》《PUBG》《棕色塵埃2》這些熱門海外遊戲能在BW有自己的獨立展台，搭建設計用心程度毫不遜於在海外時。

《無主之地4》BW展台

世嘉在去年帶着《暗喻幻想》來試水參展之後，今年就搭了個更大更精緻、包含更多IP的展台，相關製作人有來參與主舞台的活動、台下也能見到其總裁內海州史的身影。世嘉今年甚至在場外也效仿他們在TGS前夜辦派對的傳統，在BW前夜也辦了個邀請國內從業者和部分玩家參與的沙龍。

索尼方面就更誇張了，旗下的遊戲、電子、動畫、影視等多個業務都各自設立展台，穿插分佈於多個展館，串聯了一個“次元漫遊（SONY EXPO）”的主題——幾乎就是在BW這個大展裏給自己又辦了個小展。作為今年BW最受矚目的嘉賓，小島秀夫會來參與BW，顯然也是有PlayStation中國從中協助。

即便是一些展位比較小的海外展商，也很容易看出他們有在用心表現，現場觀眾也會以熱情作為回報。

萬智牌在現場帶來了一張市價幾十萬的卡牌（黑蓮花）

還有像光榮特庫摩雖然沒有獨立參展，但也和去年一樣，有製作人來參與媒體採訪和玩家見面，甚至我們收到的最詳盡的入場指南就是來自光榮方面的工作人員，幫助大家在第一天更便捷找到採訪地點。

更重要的是，在我看來，所謂的展會“國際化”，未必在於有多少海外參展商、有多少大牌明星到場，更體現在一些海外畫師和從業者，就像普通的中國參展者一樣，在同人區支了攤，在社交賬號上感嘆“人真多呀！”

《鳴潮》熱門同人“坨坨汐”的作者也有來BW支攤

又或者是像伊織萌這樣的知名COSER來了，也能像普通觀眾一樣在場內參觀合影。

真正的“國際化”，可不就應該在於打破國別之間的框架，讓大家不再會刻意強調甚至是注意到這件事。

你也能感受到這屆BW不論是台前還是幕後，來自不同國家和文化的人們都在儘自己的一份努力，讓這個新興起來的展會更好更快地成長起來——確實形成了一種“眾人拾柴火焰高”的動人氛圍。

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不可忽視的是，過於快速的成長，也讓BW暴露出了相應的問題。

在現場的那幾天，或許是因為佩戴着媒體證，我每天在展館內被普通觀眾問路的次數都在兩位數以上——這也是大部分其他媒體以及參展商工作人員的共同經歷。

現場除了少數幾個安檢口，官方工作人員密度則相當低，且大多為志願者，很難及時為觀眾提供什麼有效協助。

往往只有到某個出入口之前，你才會知道自己的去路是不是會被擋住

這或許也是場內幾乎見不到那些海外購票觀眾的原因之一。連本地觀眾在其中都有些步履維艱，更別説是語言不通的外國人了。

普通觀眾們的觀展體驗尚且如此，帶着工作任務來的人們更免不了遭罪。

實際直到BW正式開展的前一天深夜，我仍在協助幾家來自日韓的遊戲媒體獲取接下來幾天的參觀證件。

這幾家海外媒體在發現BW在網絡上沒有任何公開的申請渠道後，便樸素地認為展會現場一定會有媒體導覽台協助他們登記——世界上任何一個稍成熟一些的展會確實都是這樣辦的，但BW不在其中。

媒體（Press）聯繫入口通常在展會官網上都不難找到

辦到了第十一屆的BW，仍未能設立固定的媒體台，每年各家媒體能申報幾張媒體證、什麼時候能拿到、在哪裏拿，基本取決於運氣，或是你和對接人的私人關係。至於海外媒體，他們首先得想辦法申請個微信賬號。

因為票務界面沒有任何外語版本，我們只能“手把手”協助

在個別B站員工的努力之下，我們才幫助韓方媒體辦妥了入場證。對方很高興，表達許多感激，但我們都知道事情本來不該是這樣曲折的。

來自參展商的抱怨也不少。你在微博上就能看到《世界之外》公開表明“避雷BW主辦方”，不再參加明年的BW，雙方甚至深夜對線，還把《戀與深空》的參展項目組也捲了進來。

一些參展商也向我們表示自己碰上了類似的遭遇——明明早就向主辦方報備了相關活動，臨場卻被告知不能進行。既無法追究到底是在哪一層級被駁回、也沒有任何可執行的備案，只留展商自己去想辦法向為此而來的觀眾做交代。

還有展商向我們反映，由於主辦方人員不足，他們只能自己招募額外工作人員來維護周邊秩序，為此卻還得再向官方交800元一名的“人頭税”辦理工作證。

某種程度上，除了B站自家的一些展位和舞台周圍，今年的BW現場就有些像是玩家和展商之間的“自助”活動。

B站本身並不是一家專門的展會主辦方，這既是它在短短十年內異軍突起、將BW辦成亞洲第一大ACG展的原因，但也牽扯出了同樣多的問題。

B站自家的許多業務都與和遊戲、動漫有着不同形式的強關聯，這是BW在初期能夠辦起來的主要原因——把自家網站上有的內容拿出來，也足夠湊一場展會了。

但到今年，BW所獲得的外部資源幾乎是爆發式增長，涉及到大公司內部的關係和利益則是盤根錯節。這些資源怎麼分、怎麼用？是一個很考驗調度和策劃的問題，也會有一些“需求錯配”而造成的尷尬場面。

一個典型的例子是這屆BW同樣號稱“亞洲最大痛車聚會”，原本組織有超過800輛痛車彙集，由於安排管理不善，許多車主認為自己只是被找來給甲方參展商以及關係户湊數的，也在社交平台上鬧出了一些“避雷”貼。

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當然從短期來看，在今年打破了各種記錄的BW，想必在明年也還是會依舊熱鬧。畢竟目前中國二次元文化和遊戲消費市場所藴含的能量，面向線下場景，也還有很大的釋放空間。

但這種能量，並非只有BW甚至線下展會這一個釋放窗口。

當下來看，BW潛在的主要競爭對手未必是CJ 或者別的什麼遊戲展，而是比起參加綜合展會，廠商和遊戲IP正在擁有更多機會和條件去辦自己的小型活動。

在上海，百聯ZX、靜安大悦城這些通過快閃店形式和BW進行直接聯動的當然不必多説，

這次BW期間，一些國內外廠商就也選了不去場內擠熱鬧。心動的《火炬之光》，騰訊代理的韓國MMO《命運方舟》，波蘭廠商Techland將推出的新作《消逝的光芒：困獸》，都是在國內選了其他場地自己辦活動。

《命運方舟》在成都包了個莊園，辦自己的二週年活動

《消逝的光芒：困獸》在中國音數協遊戲博物館舉辦的試玩活動

本來就擅長辦線下活動的二遊廠商們，也已經不滿足於大家熟悉的Only展或是嘉年華了。

《明日方舟》今年為期一個半月的線下沉浸展，時間便是緊挨着BW結束開始，同樣被官方視為“首屆上海動漫之夏”活動的一部分。

從目前參與的試運營體驗來講，光是進場時工作人員圍着你一口一個“博士你好”“博士這邊請”，對比展會上人擠人“搶雞蛋”，體驗感就實屬降維打擊。

整場活動的互動體驗，也都是普通展會上無法簡單實現的內容，同樣接近於前面提到的那種“比起物質，更注重情感體驗”的層面。

可以看到的是，廠商們自己辦活動明顯在選址和佈景形式上都能更加自由，服務當然通常也更用心和到位。有必要的話，也能通過收門票、賣周邊等形式來控制成本。

從這些角度來看，BW展會目前最主要競爭力，仍是“亞洲最大規模”。在今年達到40 萬人次客流後，BW的可想象空間毫無疑問仍在上升，足以讓任何線下娛樂項目都眼紅。

但巨量客流帶來的並非天然護城河，而是一張成本極高的門票——曾經的全球最大遊戲展會E3，因為成本高昂、展商意願、全球疫情等等或長期或突發的原因一夕消逝，就是前車之鑑。

畢竟，展會主辦方並不擁有任何真正有形的資產——既沒有產品、土地，也沒有太多的設備和技術可言。一個展會能成為“老字號”的競爭力，就只有具備足夠公信力的品牌效應，以及健康的合作與互信：無論是城市、場地、展商，還是觀眾與媒體。

這種“互信”，與某屆展會是否又爆出了更大的數字無關，而是需要在招商、排期、票務、安保、應急……等等層面沉澱出更有經驗的運營體系，長期磨合出更專業的執行團隊。

普通觀眾確實不會在乎這麼多的細節。BW有着如今獨特的生態位，其中一屆辦好辦差，下一屆會不會更好，對路人來説也沒那麼重要。社交媒體上，你也能看到不少觀眾是乘坐各種交通方式遠道而來，一路“特種兵”式的舟車勞頓，只是為了一睹自己心目中的“二次元理想鄉”。BW的現場內容通常也能夠滿足他們的預期，所以除了“下次還想來，希望還能搶到票”之外，他們多半也不會再提出什麼要求了。

但，要想真正蜕變成跨越週期的展會品牌，成為東京電玩展和科隆遊戲展這樣的城市名片，在下一輪競爭中繼續拉開與其他展會的差距，只靠規模優勢、只靠當下幾年的市場與用户紅利，是遠遠不夠的——它需要更有彈性、更體系化、更可被審計的專業運營。

希望下次BW，我們能看到這種進一步的成熟。