冰洗增長乏力、海外市場遇挫，海爾智家的“中年危機”_風聞

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在競爭激烈的家電市場中，海爾智家一直以來都是備受矚目的行業巨頭。然而，當我們深入剖析其近年來的發展態勢，一系列問題逐漸浮出水面，讓人不禁對其未來前景產生擔憂。

從業績數據來看，2024年海爾智家雖實現了營業收入2859.81億元，同比增長4.29% ，歸母淨利潤187.41億元，同比增長12.92%，看似營收與利潤雙增長的亮眼成績，但背後隱藏的危機不容忽視。與以往年份相比，收入增速放緩跡象明顯，曾經的高速增長態勢已難再現。而在利潤方面，雖然淨利潤有所增長，但其淨利率表現卻不盡人意。2024年海爾智家淨利率僅為6.55%，與美的集團的9.42%和格力電器的16.94%相比，差距顯著，在白電三巨頭中處於墊底位置。

高企的銷售費用率是海爾智家淨利率偏低的重要原因。2024年其銷售費用高達335.86億元，銷售費用率達11.7%，遠高於美的集團的9.47%和格力電器的5.13%。如此高昂的銷售費用，嚴重侵蝕了公司的利潤空間，使得海爾智家在盈利能力上與競爭對手拉開了差距。大量的銷售費用投入，卻未能轉化為與之匹配的利潤增長，這無疑反映出公司在成本控制和費用管理方面存在着嚴重問題。

再看其核心業務，冰箱和洗衣機作為海爾智家長期的優勢品類，如今也面臨着嚴峻挑戰。行業進入存量競爭階段，市場飽和度不斷提高，這兩大品類的增長動力逐漸減弱。2024年，公司冰洗兩類產品收入分別為832.41億元、630.28億元，同比增速僅為1.96%、2.87%，增速不僅緩慢，與2023年相比，還分別下滑了3.2個百分點、3.28個百分點。曾經的王牌業務增長乏力，突破空間有限，這對海爾智家的整體發展構成了巨大阻礙。

在高端化戰略佈局上，海爾智家同樣面臨困境。雖然通過自主發展和併購形成了七大品牌集羣，但高端品牌卡薩帝的發展並非一帆風順。在品牌影響力方面，卡薩帝與國際老牌家電品牌博世、西門子等相比，仍有較大差距，在消費者心中的知名度和認可度有待進一步提高。儘管卡薩帝近年來在社交媒體平台加大營銷力度，但這也暴露了一些問題。不少用户在小紅書等平台反映卡薩帝存在產品質量不佳與售後服務不到位的情況，這對品牌形象造成了負面影響，也削弱了其在高端市場的競爭力。此外，自2021年披露營收數據後，卡薩帝此後便不再公佈營收數據，僅以零售額增長等模糊信息概括，這難免讓外界對其發展狀況產生疑慮，也側面反映出該品牌尚未形成持續穩定的影響力。

在中低端市場，海爾智家加大對Leader品牌的投入，雖取得了26%的零售額增長，但該領域競爭異常激烈。小米、美的、華凌、奧克斯等品牌紛紛發力，價格戰硝煙瀰漫。海爾智家在這片紅海中，想要持續擴大市場份額並非易事，稍有不慎就可能被競爭對手超越。

在海外市場，海爾智家同樣面臨增長困境。作為國內較早佈局海外市場的家電企業，海爾智家通過一系列併購拓展海外業務。然而近年來，海外市場營收增速明顯放緩。2024年海外市場實現收入1438.14億元，同比增長5.43%，而此前2021 - 2023年，增速分別為13%、10.3%、7.6% ，下滑趨勢明顯。北美市場作為其海外第一大市場，2024年收入為795.29億元，同比下滑0.3% ，出現收入下滑的不利局面。歐洲市場作為第二大主戰場，營收增速也大幅回落，2024年實現收入320.89億元，同比增長12.42%，但與2023年的23.9%增速相比，下滑了11.48個百分點。雖然在南亞、東南亞等新興市場有一定增長，但這些市場規模體量較小，佔總營收比重不足兩成，難以在短期內為公司帶來顯著的營收增長，無法扛起營收大梁。

面對諸多困境，海爾智家啓動了新一輪高管換屆，試圖通過管理團隊的調整來突破當前的增長瓶頸。然而，新管理層能否帶領公司走出困境，目前還充滿不確定性。新的管理團隊需要在降低銷售費用率、提升核心產品競爭力、鞏固高端品牌地位、拓展海外市場等多個方面迅速拿出有效的解決方案，並且在執行過程中還要面臨市場變化、競爭對手反擊等諸多挑戰。

海爾智家正處於一個關鍵的十字路口。過去的輝煌已成為歷史，當下的困境亟待突破。在未來的發展中，海爾智家若不能有效解決上述問題，其在行業中的地位將岌岌可危，市場份額可能被競爭對手進一步蠶食。是成功突圍，重拾增長動力，還是在困境中逐漸沉淪，讓我們拭目以待。