外賣三國殺，拼好飯上_風聞

來源 | Tech星球

文 | 林京

外賣大戰依舊打得火熱，如今打工人的週末變成了從攻略各種薅羊毛清單開始。

7月12日，美團率先披露的數據顯示，即時零售日訂單突破1.5億，再度創下新高峯。值得注意的是，美團此次披露的戰報裏，提到了拼好飯單量超3500萬單。

當薅羊毛成為這一輪外賣大戰的主題時，習慣了便宜心智的消費者們，或許最終都會轉向拼好飯，而悄悄崛起的單量也證明着這一點。從拼好飯頁面可以看到，6.9元一份的土豆燒雞蓋飯，3.9元一杯的茉莉奶綠果茶，這幾乎是比肩外賣大戰的補貼後的價格，而另一個鮮明的變化是，拼好飯變得更加“有品”了：首頁列表裏都是永和大王、南城香、漢堡王、滬上阿姨等用户更加熟悉的連鎖餐飲品牌。

拼好飯頁面核心品類主要覆蓋炒菜、蓋飯、米粉面條等正餐品類，更能滿足消費者一日三餐需求。

比起短期補貼的外賣大戰引起的腎上腺素飆升，本地生活企業作為鏈接消費者和商家兩端需求的平台，探尋拼好飯為何能做到如此高的性價比，以及大型連鎖品牌選擇扎堆湧入，對本地生活模式創新、效率提升，都更有意義。

拼好飯，復刻一個“拼多多”

與主站外賣以商家店鋪展示不同，拼好飯是以SKU邏輯呈現產品。商家上線固定搭配好的幾組套餐，相比主站外賣，SKU更少、價格更便宜，均價在10元～15元。以永和大王一份宮保雞丁蓋飯為例，主站外賣價格為20元，拼好飯的套餐價格則是9.9元。

用户還可以選擇“拼團”或者“到店自取”方式，進一步降低價格，尤其門店距離較遠時，到店自取會更划算，以一杯1.7KM的滬上阿姨果茶為例，線上配送價格為6.9元，到店自取價格則是1.5元。

圖注：美團拼好飯首頁截圖。

無論從拼好飯的頁面設計，還是爆品邏輯，都不免讓人想到拼多多。而且，如拼多多一般，拼好飯也取消了加入購物車這一環節，簡化用户的付款交易流程。

隨着即時零售發展，30分鐘可以送達萬物的需求增長，外賣和電商的邊界變得模糊。以拼好飯為代表，外賣平台也正在經歷一場電商化的效率革命。

商家聚焦幾款核心SKU，降低備料、製作成本，集中出餐時間更快，騎手也可以一次多送幾單，履約效率更高，最終轉化為價格優勢。也就是説，拼好飯的性價比，是從外賣各個鏈條裏擠出來的成本優化。

很多餐飲的製作流程本就是批量出餐，天然適合拼好飯。外賣商家史建龍便是如此，他在石家莊經營一家“幸福大鍋菜”門店，大鍋菜是典型的分量充足且極具性價比的堂食套餐，史建龍門店有三口大鍋，每天中午都能保持每鍋200份的出餐效率。

上線拼好飯，可以讓史建龍充分利用這一產能優勢，他上線的“標準大鍋菜+饅頭2個+自制泡菜”套餐，售價僅6.9元。儘管拼好飯利潤要比堂食低，但大鍋菜本就是薄利多銷，只要有更多的訂單規模，對史建龍來説，他就有得賺，還能減少每天食材的損耗和浪費。現在史建龍門店每個月拼好飯的訂單，已經達到5000單。

拼好飯與主站外賣的經營邏輯不同，在定價上，由平台限制最高價和餐食的最低規格後，商家向平台申報保底價格，最後平台再加上配送費和服務費，向用户展示實際售價。

比如，一份熗肉套餐在拼好飯上售價12.8元，成本約6元，商家每單利潤約2元。商家是“賣一單賺一單”的固定利潤，這一單利潤也許沒有主站外賣高，但是更具確定性、穩定性的收入。

並且，傳統外賣的展示主體是店鋪，商家需要依靠常態化的投放維持曝光，拼好飯則是以商品展示為主，中小餐飲商家實際上是用低價來換取曝光和銷量，再通過高週轉盈利。

拼好飯的銷量也不會計入主站外賣，與主站外賣、線下堂食也互不影響，並且形成反哺和互補。史建龍説，初期猶豫是否上線拼好飯是擔心搶了門店的客户，但從結果來看，反而增加了50%訂單。

對於拼好飯，山東青島“果子飛上天”老闆展振淵有自己更通俗的理解，在他看來，如果客户現在買3000套煎餅果子可以給優惠的話，拼好飯就是把這3000套分日期分批次出售。拼好飯的低價不是靠壓成本，而是通過走量來降低單價。

從這個角度來看，拼好飯不是比常規外賣價格更低的外賣，而是一種全新的外賣供給，低價背後是外賣平台的一次模式創新。

大型連鎖餐飲品牌也開始湧入

外賣業務的規模化效應是否顯著，關鍵在於供給端能否持續穩定地滿足用户需求。拼好飯如今的一大變化在於批量的連鎖品牌正在集體湧入，從拼好飯“炒菜蓋飯”頁面裏可以看到，就包含農耕記、南城香、永和大王、煲仔皇等多個品牌。

按照美團披露數據，拼好飯如今已經已有超5000家餐飲品牌入駐，覆蓋了茶咖、中式簡餐、西餐等不同品類的知名品牌商家。

作為北漂的“窮鬼食堂”，南城香在拼好飯上線了麻婆豆腐、梅菜扣肉、麪條、混沌4款套餐，據南城香品牌市場部負責人汪偉透露，僅靠這4款餐品，每天新增訂單量在5000單至7000單，佔比外賣總單量的約13%。

與電商賣家不同，壓在餐飲商家頭頂的“三座大山”是人工、房租、原材料成本，汪偉介紹，額外增加的這“13%”單量，更重要的作用是幫助分攤這些每日的固定成本，同時，拼好飯吸引了一批對價格更加敏感的下沉用户，增加了新客羣。

圖注：拼好飯“爆品一口飯專區”。

拼好飯的另一大變化則是提升品質心智。一是，拼好飯上線“品質堂食”專區，篩選了各地有堂食的商家，經常外出堂食的消費者，可以選擇附近熟悉的商家下單信任的餐品。二是，拼好飯品牌專區在全國上線，已有超5000家餐飲品牌入駐。

一項對拼好飯用户的第三方調研報告顯示，拼好飯活躍用户中有40%用户為偏品質型，他們對品質的訴求更強調“品牌”，且用户視角下的“品牌”具備兩個核心的特質：有名（我和我身邊的人都知道）、有明確的品質預期（我知道它是啥樣，包括口味、服務、價格等）。

這兩年，美團在提升供給側豐富的同時，顯然在着力打破外界對拼好飯的一些偏見。從拼好飯頁面還可以看到，新增了“明廚亮灶”選項，鼓勵商家通過直播或者圖片展示後廚、門店的真實環境。

事實上，拼好飯的模式也是街邊小店等中小餐飲企業增收的渠道。這些中小商家一般都立足於本地經典傳統餐品，是本地居民熟悉的街邊小店，更注重自身口碑，拼好飯減輕了他們在線上化運營的挑戰，省去了營銷、包裝、投流等環節，商家只需通過幾款爆品，便可以在線上與大牌餐飲同台競技，且有效拓寬這些門店的輻射範圍，增加坪效，提升消費頻次。

華泰證券的一份研究顯示，90%入駐拼好飯的商家實現銷量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動成本下降，平均降幅達到20%以上。

本質上，供給側不斷豐富背後，是拼好飯能為商家帶來確定性的生意增長。對於公眾擔心商家會區別對待主站外賣拼好飯的問題，史建龍坦陳，像他這樣的商家，堂食、普通外賣、拼好飯都是同一個鍋出品，不會刻意在品質上做區隔，做餐飲就是做人品，在卷生卷死的餐飲市場，大家都在想辦法活下去，不會為了一時的蠅頭小利自砸招牌，長久經營才是關鍵。

一場餐飲行業的C2M實驗

多年以來，電商平台一直在追求實現C2M模式，定向匯聚需求通過規模化定製來實現極致性價比，拼多多便是典型代表。對比來看，拼好飯則是一條鏈條更短的從消費者到生產者的C2M（Customer to Manufacturer，從消費者到生產者）定製。

在福建莆田市經營着一家“辰門兜熗肉”店鋪的林帥表示，熗肉和大鍋菜、豬腳飯等品類一樣，都是批量出餐，他的門店會備好幾鍋開水，水開下肉，五分鐘就可以煮好，一鍋熗肉就可以出20餘份餐。通過規模化的訂單，實現薄利多銷的同時，也能攤薄上游的食材採購成本。

而且，在拼好飯上，無論是蓋澆飯還是麻辣燙，所有品類都是固定搭配好的套餐，用户無需再自行挑選組合，不僅減少了有點餐困難症的消費者的糾結時間，很多其他類型的餐飲商家，也能像“辰門兜熗肉”這些店鋪一樣，實現更快的集中出餐。

而如蜜雪冰城一樣的連鎖餐飲企業，因為客單價比較低，在之前的外賣渠道里，商家因為配送成本問題，要兼顧利潤和營收共同增長，會在起送價進行限制，用户通常需要一次性下單兩杯甚至三杯才能滿足配送需求。上線拼好飯，幫助蜜雪冰城打破了單人場景配送難題，滿足了“單杯起送”的消費需求。

蜜雪冰城拼好飯運營負責人表示，拼好飯渠道也是統一性管理，統一產品，統一結算價，所有出餐標準都一樣。對顧客來説，無論哪個渠道，下單時只需要認準蜜雪冰城這個品牌就可以了。

根據美團披露的數據，7月12日，拼好飯日單量超3500萬單，創下新高。拼好飯這兩年迅速發展背後，也和當下餐飲行業現狀和用户新需求契合。目前各大連鎖品牌都在通過優化供應鏈、擴大規模效應來實現性價比，消費者更傾向平價消費、質價比消費。

數據顯示，拼好飯用户中90後、00後佔比超70%，覆蓋一線城市打工人、學生及下沉市場居民。比起絞盡腦汁卷向演唱會門口擺攤“搶人”，對很多連鎖品牌而言，這無疑是快速觸達年輕人的渠道之一。

漢堡王相關負責人就表示，上線拼好飯更看重的價值是更多的新用户和年輕客羣的互動鏈接與拓展。未來，計劃針對拼好飯渠道打造C2M專供餐品。

以拼好飯為代表，當外賣開始探索C2M模式，本地生活平台最終將實現“低價高質”的新外賣產品。