林清軒隱憂：銷售費用狂飆研發費用微弱，屢屢因虛假宣傳被罰_風聞

《港灣商業觀察》施子夫

近幾年“以油護膚”的概念不斷刷屏各類社交平台，在各樣美妝博主“油敷法一夜回春”等宣傳口號的加持下，帶火了不少精油類護膚產品，其中就包括國產護膚品牌“林清軒”。

近期，上海林清軒生物科技股份有限公司（以下簡稱，林清軒）遞表港交所，中信證券和華泰國際為聯席保薦機構。

此次IPO，公司計劃將募集資金主要用於品牌價值塑造與傳播、提升全渠道銷售網絡的深化構建、加強生產及供應鏈能力、技術研發及產品組合開拓、打造品牌矩陣、智能化建設、營運資金及一般公司用途。​

業績大增，線上和線下收入保持均衡

天眼查顯示，林清軒品牌成立於2003年，公司是一家高端國貨護膚品牌，聚焦抗皺緊緻類護膚品市場。自2012年展開山茶花護膚品研究以來，林清軒開創“以油養膚”理念及山茶花面部精華油，致力於提供天然、安全及有效的嫩膚產品，首款山茶花精華油於2014年問世，該款產品為林清軒的核心以油養膚產品線奠定基礎。

在天貓林清軒官方旗艦店中，林清軒山茶花油5.0精華油30ml售價約為493元，林清軒小皇瓶2.0多肽面霜50g售價約391元，同時還有不少產品如林清軒山茶花修護奢寵煥顏精華霜紫水晶抗皺面霜50ml、林清軒山茶花黑金抗皺修護鎏金精華油50ml等產品單價均在千元以上。

於往績記錄期間，林清軒提供涵蓋整個嫩膚流程的全系列產品，從清潔、爽膚到保濕及針對性嫩膚，主要包括精華油、面霜、爽膚水及乳液、精華液、面膜及防曬霜。截至2024年12月31日，林清軒的產品組合包括188個SKU。

從產品線收入佔比來看，精華油的貢獻收入“一枝獨秀”，佔據林清軒整體收入的三成以上。於2022年-2024年（以下簡稱，報告期內），來自精華油的銷售金額分別為2.18億元、2.84億元和4.48億元，佔當期收入的31.5%、35.3%和37.0%。面霜、爽膚水及乳液、精華液、面膜及防曬霜等產品業務佔比穩定，均佔當期林清軒總收入10%上下。

其他化妝品主要由眼霜、潔面乳、身體護理及彩妝組成，報告期內，來自其他化妝品的收入分別為8470.4萬元、9578.3萬元和1.36億元，佔當期收入的12.3%、11.9%和11.3%。

銷售渠道方面，林清軒線下、線上渠道收入較為均衡。其中，線下渠道主要通過線下門店、向線下零售商及企業客户銷售、經銷商等方式銷售產品。

報告期內，公司來自線下渠道的收入金額分別為3.78億元、4.1億元和4.94億元，佔當期收入的54.7%、50.9%和40.8%。

線上渠道則主要依賴天貓、京東、抖音、快手、拼多多及微信等第三方電商平台，以及向唯品會、京東等在線零售商平台直銷，以在線銷售產品。報告期內，林清軒於在線渠道產生的收入分別為3.12億元、3.94億元及7.14億元，佔各期間總收入的45.2%、49.0%及59.1%。

截至2024年12月31日，林清軒在全國共有506家門店，其中342家或67.6%為根據租賃或扣點模式經營的直營店。在租賃模式下，公司直接管理門店的日常營運。在扣點模式下，公司與購物商場合作經營門店。

報告期內，林清軒來自直營店的收入分別為3.55億元、3.57億元和3.98億元，分別佔各期間總收入的51.3%、44.4%及32.9%。

除直營店外，公司亦依賴門店合作伙伴（包括聯營商及加盟商）來經營部分線下門店網絡。截至2024年12月31日，林清軒分別擁有132家聯營店及32家加盟店。報告期內，由門店合作伙伴經營的門店所產生的收入分別為1660萬元、2590萬元和4580萬元，佔產品銷售所得總收入的2.4%、3.2%及3.8%。

得益於推出新SKU及升級現有核心大單品，以及增加矩陣、內部直播間以及與KOL及KOC合作舉辦的直播，令在線直銷的收入增加，林清軒期內收入增長較快。報告期內，公司實現收入分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，2023年、2024年公司收入增速分別為16.5%、50.3%；毛利率分別為78.0%、81.2%和82.5%，整體保持在較高水平。

於期內，林清軒實現淨利潤分別為-593.1萬元、8451.8萬元和1.87億元，經調整淨利潤分別為-365.5萬元、8845.8萬元和2億元，淨利潤率分別為-0.9%、10.5%、15.4%。​

銷售費用近17億，研發成本“杯水車薪”

身處護膚品行業，為了保持一定的市場競爭優勢吸引和維持消費者，林清軒也不得不投入大量資源強化線上及線下銷售渠道的銷售及營銷，因而公司期內的銷售費用支出居高不下。

報告期內，林清軒產生的銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元和6.88億元，佔當期收入的73.65%、60.33%和56.92%。過去三年時間，林清軒的銷售及分銷開支合計達到了16.83億元。

更細分析，林清軒的銷售及分銷開支具體包括了營銷及推廣開支，涵蓋電商平台營銷費用、電商平台服務費、線下廣告開支及明星代言費；人力成本；折舊及攤銷；及門店營運費，主要包括支付予購物商場的物業管理費及服務費以及水電費用。

報告期各期，營銷及推廣開支費用分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，佔當期銷售及分銷開支的40.9%、38.6%和53.0%；其次系人力成本，各期費用分別為1.69億元、1.67億元和1.89億元，佔當期銷售及分銷開支的33.1%、34.5%和27.5%。

與上億投入的銷售費用相比，林清軒期內的研發費用則僅在千萬元左右，因而外界質疑公司存在“重營銷、輕研發”的情形。報告期內，林清軒的行政開支分別為5640.8萬元、6243.1萬元和7776.1萬元，佔當期收入的8.16%、7.76%和6.43%；研發成本分別為2112.0萬元、1974.5萬元和3040.4萬元，佔當期收入的3.06%、2.45%和2.51%。

眺遠營銷諮詢董事長兼CEO高承遠向《港灣商業觀察》指出，國產護膚品牌普遍面臨激烈的市場競爭與國際品牌的先發優勢，高位銷售費用是搶佔市場認知的必然選擇。線上渠道（如直播、KOL投放）成本激增，流量獲取昂貴，品牌需持續投入以維持曝光和轉化；同時，新鋭品牌從零建立信任需鉅額營銷“教育”消費者，快速形成品牌壁壘。這種“重營銷”策略在初期能迅速打開局面，驅動短期銷售增長，尤其在資本推動下，被視為快速擴張和份額爭奪的高效手段，符合追求規模效應的市場邏輯。

高承遠表示：“輕研發”現象源於多重壓力：其一，研發投入週期長、風險高、見效慢，難以匹配資本對短期回報的渴求；其二，成熟的國內供應鏈降低了產品基礎門檻，品牌易依賴代工方案，將資源傾斜於更易量化的營銷ROI；其三，當前部分消費者決策易受營銷內容驅動，品牌可能優先滿足即時需求。然而，長期依賴營銷會削弱核心競爭力，導致產品同質化、用户忠誠度低，一旦流量紅利消退或營銷失靈，品牌將面臨增長乏力與信任危機，難以支撐可持續的高溢價與品牌價值。

根據招股書顯示，林清軒也在根據即時需求釐定存貨水平。報告期各期末，林清軒的存貨分別為7050萬元、5510萬元和1.41億元，存貨週轉天數分別為150天、156天及173天。公司方面表示，存貨週轉天數增長主要由於儲備原材料、在製品及製成品以滿足預期不斷增長的購買需求。

上述期間內，林清軒錄得貿易應收款項分別為2120萬元、3440萬元和4590萬元，貿易應收款項減值分別為110萬元、330萬元和270萬元，貿易應收款項週轉天數分別為15天、14天及13天。

不過稍顯樂觀的是，目前而言林清軒的賬面資金充裕，公司的償債壓力較小，償債風險低。截至報告期各期末，林清軒的經營活動所得現金淨額分別為6527.4萬元、2.06億元和3.07億元，年末現金及現金等價物分別為2.03億元、2.86億元和4.4億元。

同一時期，林清軒的流動比率分別為2.1、1.9、1.9，速動比率分別為1.7、1.6、1.5。2023年、2024年資產負債比率分別為5.7、12.7%。

天眼查顯示，2020年11月，林清軒完成數億元人民幣的A輪融資，融資方包括分享投資、頭頭是道、碧桂園創投、海納亞洲創投基金。2021年9月，公司完成數億元人民幣的B輪融資，融資方包括廣州成匯股權、未來益財投資、未來資產、碧桂園創投、中大源新投資、海納亞洲創投基金。2024年8月，林清軒完成B+輪融資。2025年2月，林清軒轉製為股份有限公司。

截至最後可行日期，孫來春直接（38.21%）及透過上海房角石（28.56%）、上海元洄（8.08%）以及上海元淦（4.42%）間接持有林清軒已發行股本總額約79.27%的權益。​

屢屢因虛假宣傳處罰，消費者售後待提升

不過，近幾年林清軒也面臨不少的違規和消費者投訴行為，層出不窮的處罰背後似乎暴露出公司在內控治理方面仍需不斷完善。

截至7月16日，根據黑貓投訴平台顯示，搜索關鍵詞“林清軒”共計有投訴量135條，已完成35條，消費者投訴問題包括使用產品過敏、無法退款、售後服務、欺騙消費者、霸王條款等。

在天貓林清軒官方旗艦店中，不少購買過林清軒產品的消費者認為存在“客服服務不好”、“容易傷皮膚”、“不好吸收”等情形。

值得關注的是，林清軒也多次因“虛假宣傳”被罰。

2025年2月，北京市朝陽區市場監督管理局發佈行政處罰公告顯示 ，林清軒關聯公司上海春椿化妝品銷售有限公司因在2024年9月至10月期間，在廣告宣傳中使用“抗老”“抗衰”等字樣，但相關化妝品並無此類功效，違反了廣告法。監管部門責令其改正並罰款2.1萬元。

林清軒創始人孫來春於2月26日在微博回應稱，違規系宣傳過程中未嚴格遵守法規所致，並承諾立即開展合規性排查和培訓。

2021年，因商品宣稱“修復肌膚”功效，林清軒被以虛假宣傳罰款5萬元。同時公告還顯示，林清軒的檢測報告僅證明產品中的“清軒萃”成分對皮膚屏障有修復作用，而皮膚屏障僅指皮膚的最外層表皮結構，不能代表皮膚整體功能。

2019年1月，林清軒全資持股的上海小園香徑化妝品有限公司因虛假宣傳被普陀區市場監管局罰款0.81萬元，該公司於2023年12月註銷。

2018年8月，林清軒全資持股的北京清軒生物科技有限公司被當地市監局罰款2萬元，事由為其製作的山茶花潤膚油廣告內容做引人誤解的虛假宣傳，該公司於2022年2月註銷。

可以説，憑藉“以油養膚”、“以油護膚”等護膚步驟讓林清軒的產品順勢得到了不少消費者的關注和青睞，不過高熱度同樣帶來雙刃劍，在售後服務、品牌功效、適用體驗等方面林清軒依然有一定的提升空間。（港灣財經出品）