外賣單量激增,我們都忽略了什麼?_風聞
新眸-1小时前

新眸原創·作者 | 鹿堯
中國電商行業迎來了一場由“即時滿足”引發的劇烈震盪。
短短幾個月,美團即時零售單日訂單量從幾千萬躍升到1.5億,淘寶、京東、抖音集體下場分食,行業訂單量狂增。
究其原因,主要是平台集中通過補貼策略,如大額滿減、低價刺激在短期拉動消費,疊加用户的薅羊毛心理,以及對萬物送到家的嘗試性需求上升。
換句話説,即時零售賽道的狂飆突進,看似是消費需求升級的必然結果,其實和早期互聯網玩法類似——都是由補貼點燃、資源堆砌的燒錢換規模遊戲。
這樣一來,現象背後難免有許多不能被忽視的問題:
一方面,訂單量增長高度依賴補貼,短期刺激拉動數據上升,難免存在一定“水分”,且這種補貼驅動的單量增長不具備可持續性。
從需求端看,補貼刺激的多是“非必要消費”,當價格迴歸正常,消費者對即時零售的依賴度必然下降。消費者被補貼滿足後,線下購買反而會減少,這種需求的“替代性擠壓”並未創造增量市場,只是對存量需求的重新分配。
另一方面,長期來看,供給端要應對高頻與低頻需求的資源分配矛盾,即時零售可能推動電商行業從“延時網購”向“即時滿足”轉型:高頻需求全面轉向即時零售,低頻需求的資源重新分配,而不同區域的需求差異巨大,如何平衡本地化儲備會是一道新的難題。
當傳統網購的“存在意義”被削弱,甚至可能引發行業的資源配置變化,進而成為整個賽道的下一個“轉折點”。而這些,或許才是讓包括京東、阿里、抖音在內的玩家感到焦慮的事。
01
從“即時滿足”到“資源重置”:
即時零售的本質躍遷
即時零售並非全新物種。
依託深耕多年的運力體系與本地需求網絡,美團訂單量長期穩定在幾千萬量級。當消費者在手機上下單,一杯奶茶、一個手機殼甚至一台小家電能在1小時內送達手中時,這個概念變成了日常生活的基礎設施。
早在多年前,創始人王興就對美團規劃好了藍圖,核心在於以“高頻需求”黏住用户,再通過場景延伸激活“低頻需求”,最終形成用户、商家、服務的閉環生態。
具體來講,從外賣高頻場景切入,快速積累海量用户和線下商家資源,用户訂外賣的同時,會自然延伸出到店餐飲、電影票務、酒店預訂等需求;而商家在接入外賣後,也願意進一步參與到店核銷、廣告投放等業務。
這種“高頻帶低頻”的滾雪球效應,讓美團逐漸成為覆蓋“吃、住、行、遊、購、娛”的本地生活超級入口。而場景疊加之外,更關鍵的是對基礎設施的複用與升級。騎手體系、支付系統、商家管理工具等核心基建,最初為外賣業務設計,如今在即時零售時代也成了降維打擊的利器。
從當下來看,在履約時效、供應鏈效率這些熱詞背後,即時零售已非單純的“速度競賽”,而是一場圍繞本地資源優化配置的新排列組合。
傳統零售長期面臨着“線下體驗與線上效率”的二元對立。線下購物雖能即時獲取商品,卻難逃價格不透明、品質難保障的痛點;傳統網購以低價和豐富見長,但履約週期難以滿足消費者的即時需求。
即時零售的出現,最初以“即時滿足”打破了這種對立,消費者也願意為時效性支付一定溢價。但隨着行業發展,核心矛盾已從“能否快速送達”轉向“如何高效分配本地資源”。
過去買一個手機殼,可能需要從廣東發貨,耗時數天;但即時零售通過本地消化高頻需求,能將商品供給錨定在城市甚至社區層面,這是供給端的進一步細化。
轉變也帶來了雙重挑戰:一方面需要在本地建立即時倉儲網絡,將高頻商品前置;另一方面需要激活本地供應鏈,讓區域內的商家、廠商甚至小超市成為需求承接的主體。
這種資源重置的價值顯而易見:它縮短了商品從供給到需求的物理距離,也改變了零售的成本結構。當高頻需求不再依賴跨區域長途運輸,倉儲、物流的邊際成本被攤薄,消費者的時間溢價也為本地商業生態注入了新活力。
02
巨頭角力:資源稟賦決定競爭格局
即時零售的資源分配邏輯,正在重塑行業競爭的勝負手。
隨着越來越多玩家湧入賽道,“快速履約”從差異化優勢變成基礎能力,競爭焦點自然迴歸到資源整合效率——誰能更精準地匹配本地供給與需求,誰就能在這場戰爭中佔據主動。
美團的優勢堪稱先天稟賦。龐大的中小商家網絡覆蓋了城市的毛細血管,經過外賣業務錘鍊的騎手體系,不僅能實現高效配送,也沉澱了海量的區域消費數據。
這些數據讓美團能清晰判斷不同區域的高頻SKU,進而通過“小象超市”等模式聚焦高頻商品,將低頻需求交給周邊商家消化。
京東的佈局則帶着“後發制人”的策略性。通過外賣業務試水運力複用,對本地配送資源二次開發,京東試圖將達達騎手體系從“快遞輔助”升級為“即時零售主力”。邏輯在於,外賣作為高頻場景,能快速訓練騎手的區域熟悉度和響應能力,為後續“萬物到家”的全品類即時零售鋪路。
相比之下,阿里和抖音的挑戰更加典型。
阿里雖有淘寶、餓了麼做基礎,但內部組織調整的滯後,使其一度錯過即時零售的早期紅利。淘寶試圖將餓了麼的騎手資源與盒馬的供應鏈打通,通過流量傾斜快速起量,但餓了麼只提供騎手,無法直接帶來更多的倉儲資源,而盒馬的本地化覆蓋仍有限,這使得阿里系的即時零售業務面臨體系重建的挑戰。
抖音則手握海量用户需求數據,卻缺乏自建的運力網絡,如何平衡騎手成本與服務質量,成為入場的關鍵門檻,這也一度使得抖音對外賣業務的反覆橫跳。
即使是早就入局社區團購的拼多多,當下仍然更多在猶豫觀望,平台擅長通過低價策略覆蓋下沉用户,但即時零售對本地化供應鏈、履約效率、運力的高要求,與拼多多"規模化、長週期"的傳統電商邏輯不可避免地存在衝突。
就像一些從業者説的那樣:所有玩家都在賭,即時零售會不會是中國電商的一個轉折點。
尤其是在傳統電商增長紅利見頂的背景下,美團外賣體系已構建起先發優勢,若阿里、京東等不及時跟進,基本盤可能被逐步蠶食,這種“不進則退”的生存壓力,迫使他們即使明知補貼不可持續,也要硬着頭皮加碼。
但大廠們爭奪的不僅是訂單量,而是定義新規則的權力:率先實現“需求驅動供給”的精準匹配,構建覆蓋高頻與低頻需求的供應鏈網絡,最終成為下一代電商的主導者。
對馬雲等掌舵者而言,這不是一場可以觀望的戰役,而是關乎企業未來十年生存空間的背水一戰,即時零售已上升到阿里“戰略級防禦”的高度。畢竟,失去即時零售的主導權,不僅意味着用户流失,更可能動搖其數十年構建的電商生態根基 。
03
零售的終極戰場永遠是“人貨場”的最優解
從"全國集中化"到"本地網格化",從"價格驅動"到"效率驅動",即時零售的爆發,正重塑電商行業的底層邏輯。
傳統電商是"供給端決定需求"——平台通過集中化倉儲、規模化運輸,將商品推向消費者。而即時零售則讓"需求端反哺供給端":當某一地區的水果、日用品需求集中爆發,平台通過本地倉調整備貨,達成需求驅動供給的動態平衡。
這種反轉讓零售更貼近真實消費場景,考驗的是平台的數據洞察能力與供應鏈彈性。而即時零售的真正增量在於提升ARPU(用户平均消費額),讓現有用户買更多品類,而不是靠補貼拉來留不住的“羊毛黨”。
與此同時,短期內,生鮮、餐飲這類高頻需求主要由即時零售承接,家電、服飾等低頻商品仍依賴傳統電商;但隨着即時零售的品類拓展與成本下降,低頻需求也可能被"即時化"。這也就引出了另一個尖鋭提問:
“若所有需求都能即時滿足,網購存在的意義是什麼?”
隨着行業進入第二階段,即時零售的競爭將從“誰能做”轉向“誰能做得更細”。當所有玩家都能實現“1小時達”,消費者為效率支付的溢價空間逐漸收窄,價格趨平成為必然。此時,資源分配的精細化程度決定平台的生存能力。
這一過程中,運力與供應鏈的協同將成核心壁壘,市場不是要“更快”,而是要“更準”——在正確的時間、用正確的成本,將正確的商品送到正確的人手中。這需要運力網絡與供應鏈網絡的深度耦合,而這種耦合能力,才是資源分配效率的最終呈現。
如今外賣大戰,泡沫雖然史無前例,但一定程度上也是中國電商行業迭代的必然,它捕捉了消費者對效率與體驗的升級需求,也推動着供應鏈向更高效、更靈活的方向進化。
這場變局的最終落點,或許不是即時零售對傳統電商的完全替代,而是行業的重新分工:高頻即時需求由本地倉儲與騎手網絡承接,低頻大宗需求仍依賴傳統網購的規模化優勢。
而對於所有玩家而言,唯有跳出價格戰的泥潭,深耕供應鏈能力與需求洞察,當資本退潮、數據水分蒸發時,才能在這場電商變革中真正立足。