2025年汽車“價格戰”剎車？新一輪洗牌開始了？_風聞

作者：kimsu

2025年7月或是中國汽車行業的轉折點。

7月1日起，比亞迪、長安、北汽藍谷等主流車企紛紛宣佈取消所有金融補貼、限時折扣等促銷舉措，僅保留國家“以舊換新”補貼政策。

這一舉動預示着持續18個月的汽車行業“價格戰”終於被踩下了“急剎車”，全行業近乎“失血”的“以價換量”時代或將走向終結。

價格亂戰 全行業利潤跌穿“生死線”

不可否認，在剛剛過去的6月，汽車市場確實迎來了一波銷售熱潮。乘聯會數據顯示，6月全國乘用車市場零售量達203.2萬輛，同比增長15%，較上月增長5%；今年累計零售量達1084.9萬輛，同比增長10%。其中，乘用車新能源市場表現尤為亮眼，6月零售量為107.1萬輛，同比增長25%，較上月增長4%；今年以來累計零售量達542.9萬輛，同比增長32%。

然而，繁榮的表象背後，卻隱藏着殘酷事實。今年前5月汽車行業利潤率從一季度的3.9%提升至4.3%，但仍遠低於製造業5.8%的平均水平。經銷商的日子同樣艱難，中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，6月中國汽車經銷商庫存預警指數為56.6%，處於榮枯線之上。上半年，僅有27.5%的4S店完成或超額完成銷量計劃，72.5%未達目標，16.3%的門店完成率在90%-100%區間，大部分經銷商上半年銷量承壓，庫存積壓風險顯著攀升。

銷售難，盈利更難，經銷商商會報告顯示，全國41.7%的4S店陷入虧損，長三角地區某合資品牌經銷商甚至創下“單店月虧百萬”的紀錄。

“一口價”“買一贈一”等促銷手段，讓汽車價格不斷突破底線。這場“價格戰”帶來的惡性影響早已不容忽視。更嚴峻的是消費者的態度，長期以來，“價格戰”讓消費者形成“3個月必降價”的感覺，導致消費者觀望情緒濃厚，都在做“等等黨”，抑制了即時購車需求。乘聯會調研顯示，5月有購車意向的消費者中，63%因“擔心買後繼續降價”而推遲了購車的決策。

此外，“價格戰”的壓力層層傳導，供應商的生存狀況也岌岌可危。供應商貨款支付週期延長、資金週轉困難的現象屢見不鮮。部分車企將賬期延長至180天，疊加降價壓力，供應商們苦不堪言。有的供應鏈企業為保訂單，甚至被迫接受“降價15%+延長賬期60天”的“霸王條款”，導致現金流週轉天數突破240天警戒線，生存壓力巨大。

重壓之下，必然會發生偷工減料，以次充好的現象，最終“買單”的還是消費者。車質網數據顯示，今年二季度，共受理消費者對汽車產品的有效投訴42585宗，同比上漲16.8%，其中質量問題佔比超60%。

政策重拳頻出，重構競爭邊界

“價格戰”引發的連鎖反應，終於觸發了監管底線。今年以來，工信部、國家發改委等部門多次出手整治內卷式競爭，中汽協發佈倡議反對無序“價格戰”，全國工商聯要求車企不得向經銷商轉嫁庫存壓力，銀保監局叫停汽車貸款“高息返利”等違規操作，國務院修訂的《保障中小企業款項支付條例》也正式施行，明確規定大型企業支付工程款最長不得超過60日。

政策出台後，車企紛紛跟進，今年6月，一汽、東風、廣汽、賽力斯等17家車企相繼宣佈承諾60天支付賬期，但供應商們顯然對“口頭承諾”缺乏信任，更希望縮短賬期的舉措能夠落在實處。於是，7月工信部再次出手，在“全國違約拖欠中小企業款項投訴平台”開通了“重點車企踐行賬期承諾線上問題（建議）反映窗口”，該窗口主要受理4類問題及建議：

一是車企未踐行60天支付期限承諾，採購合同付款期限超60天；

二是車企設定不合理支付期限起算時間、變相延長支付期限，以及以收到第三方貨款等作為支付條件；

三是車企強制或變相強制中小企業接受非現金支付方式；四是車企落實條例不力的其他問題。

由此一來，供應商有了明確的反映渠道，企業支付行為也將在監督之下更為規範。在價格管控方面，車企也積極行動了起來，一向在這方面打頭陣的比亞迪此次也不例外，在6月召開了經銷商和投資人大會，決定給予經銷商每輛車666元的額外補貼返利，在保障經銷商利益的同時加強價格管控。7月1日起，王朝網部分車型優惠回調2000元，海洋網收縮2000-4000元優惠，方程豹品牌直接取消現金優惠，執行廠商指導價。一旦門店產品價格體系與官方管控不符，違規者將面臨嚴厲懲罰，包括新上市車型罰款100萬元，常規車型罰款30萬元，方程豹違規銷售單車罰款10萬元起，總經理直接撤職等，足見其決心和魄力。

隨着“價格戰”的退卻，市場優勝劣汰也將加速。畢竟當降價話術不再奏效，那麼產品質量、安全性能和長期服務就將成為檢驗企業的試金石。有機構預測，2025年下半年可能有3-5家邊緣品牌退出市場，頭部企業則將轉向價值競爭。

比如，在技術領域，現如今高階輔助駕駛技術正向10萬元級別車型下沉，第三方機構Canalys最新數據顯示，2025年中國市場L2級及以上功能滲透率將達62%。800V高壓技術也下探至20萬元以下車型，滲透率從2022年的2.5%上升至2024年1-5月份的7.7%，逐漸成為市場的重要一員。

在服務層面，車企也各顯神通。截至今年6月，蔚來在全國建成的充換電站已超8000座，其中高速公路換電站佔比近30%，讓用户長途旅行更安心。此外，隨着蔚來換電網絡的持續完善，用户補能體驗也將顯著提升，平均僅需5分鐘就能完成換電；問界在行業內首創了“認可才提車”模式，用户可以親自參與自己車輛的工廠終檢驗收；小米雷軍則是親自參與交付環節，以“千億總裁開車門歡送”，給汽車行業來了一波“情緒內卷”。

總之，可以肯定的是，脱離了簡單粗暴的“以價換量”後，進入“價值競爭”的汽車行業戰局將更為激烈，但從現階段各個車企的發展狀態來看，誰將被淘汰出局，誰又將屹立不倒，或許已初現端倪。