乳製品行業寒冬下，囿於低端的君樂寶難以推開資本市場的大門_風聞

​當下乳企普遍虧損，自2022年下半年起，我國奶價持續走低，“奶業紓困”成為當前行業關鍵詞。國家奶牛產業技術體系首席科學家、中國農業大學教授、中國奶業協會副會長李勝利在第十六屆奶業大會“中國奶業發展戰略研討會”期間分享的數據顯示，2023年-2025年，我國奶牛養殖業收入損失累計達700億元，行業生鮮乳噴粉產生的虧損達200億元。

行業一片哀鴻遍野的背景下，君樂寶卻懷揣野望。2022年，君樂寶副總裁仲巖對外表示，君樂寶力爭在2025年實現500億元銷售額，並登陸資本市場。行業壓力如巨石般沉重，君樂寶在這樣的大環境下，雖有壯志雄心，但其面臨的壓力卻不容小覷。

君樂寶從曾經的三鹿旗下企業到被蒙牛收購，再到獨立發展，始終未能擺脱“低端定位”的標籤。這一歷史背景為其後續發展埋下了隱患，而產品質量問題頻發、營銷投入激增、負債率高等挑戰，更是讓其上市夢想變得愈發遙不可及。如今，面對行業寒冬和內外交困的局面，君樂寶能否突破重圍？

一、接連委身於三鹿與蒙牛：君樂寶囿於低端定位

君樂寶的歷史，是一部與大型乳企糾纏不清的“成長史”。在1999年，三鹿集團入股了君樂寶，於是君樂寶就變成三鹿集團下的子公司，那會的君樂寶改名成石家莊三鹿乳品，但是主做酸奶。然而，2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件徹底改變了君樂寶的命運。隨着三鹿破產清算，君樂寶在2009年回購了三鹿持有的股權，並於次年與蒙牛達成入股協議。砸下4.69億元后，蒙牛拿到君樂寶51%的股權，直到2019年蒙牛出售君樂寶股權，君樂寶再次獨立。

2008年，三鹿因“毒奶粉事件”轟然倒塌，作為子公司的君樂寶也迎來至暗時刻。儘管“毒奶粉事件”後，君樂寶從三鹿手中購回了股份，獨立發展，但由於與三鹿有千絲萬縷的聯繫，品牌形象存在天然短板，為了博取消費者的關注，君樂寶不得不走低價路線。

比如，2014年，君樂寶為了爭奪市場份額，利用電商直銷砍掉了經銷商環節，大幅降低成本，推出了130元嬰幼兒配方奶粉，勢要打破中國奶粉高價局面。半年後，君樂寶又推出一款售價僅為176元的OPO白金裝奶粉，比市場同類產品售價低一半甚至更低，專門針對市場上的高端奶粉。

產品售價低，決定了君樂寶的利潤空間極為有限。根據蒙牛財報顯示，2017年和2018年，君樂寶的淨利潤率分別僅為2.5%和3.2%，遠低於行業平均水平。

因君樂寶遲遲難以打開利潤空間，2019年，蒙牛“清倉”所持有的君樂寶51%股份。對此，蒙牛財務總監郭偉昌表示，“君樂寶的毛利率低於蒙牛水平，把君樂寶剔除之後，財務報表將得到明顯改善。未來收購標的的利潤率必須高於君樂寶，這是我們的原則。”

顯而易見，低價策略雖然幫助君樂寶迅速打開市場，但也為其貼上了“低端”的標籤，限制了其在高端市場的拓展空間。並且也在一定程度上限制了毛利率的提升，而過低的毛利率，往往表明了企業盈利能力面臨着很大的挑戰，也會讓資本市場對其缺乏信心。

二、低價策略背後的隱憂：君樂寶產品質量頻遭質疑

據《國際金融報》記者梳理的頭部乳企營收情況表顯示，2017年至2021年，君樂寶的營收逐年增長，分別為102億元、130億元、163億元、144.69億元和203億元，複合年增長率高達18.77%。

在第十六屆中國奶業大會奶業20強論壇暨2025中國奶業展覽會上，君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華表示，2024年，君樂寶酸奶逆勢增長，集團及旗下低温酸奶市場佔有率居全國第一；君樂寶悦鮮活鮮牛奶連續三年增長翻番，高端鮮奶市佔第一；君樂寶奶粉率先通過歐洲雙認證，實現奶粉全國銷量領先。這些成就彰顯了君樂寶在乳製品行業中強大的市場影響力。

儘管君樂寶通過低價策略贏得了市場份額，也擁有了市場影響力，但其產品質量問題卻屢屢引發消費者不滿。

2023年7月，《新浪財經》曾報道，河南洛陽一名女子在君樂寶官方旗艦店購買的奶粉中發現“蟑螂屍體”，且“蟑螂還是風乾狀態”。這一事件引發了公眾對君樂寶產品質量的高度關注。

圖源：搜狐視頻

2024年10月，《紅星資本局》再次曝光了類似問題：江蘇無錫一名女子在君樂寶“優佳牧場”純牛奶中發現大量不明黑色異物。這些事件不僅損害了君樂寶的品牌形象，也對其市場信譽造成了嚴重打擊。

圖源：紅星資本局

此外，在消費者服務平台“黑貓投訴”上，以“君樂寶”為關鍵詞檢索，可以發現超過1500條投訴記錄。諸多消費者控訴稱，君樂寶的產品存在異物、喝完後身體不適、保質期內變質等問題。這些問題的存在，無疑給君樂寶的未來發展埋下了隱患。

三、行業寒冬下的激進擴張：君樂寶內外交困

2024年，中國乳製品行業面臨前所未有的挑戰。據勤策消費研究發佈的《2024年中國乳製品行業報告》顯示，2024年乳製品銷售額整體下降3.1%。其中，作為行業龍頭的蒙牛和伊利也未能倖免，都出現了收入下滑的情況。蒙牛2024年財報顯示，由於乳製品行業供需不平衡， 消費需求不及預期，實現收入人民幣886.748億元，同比下降10.1%；伊利2024年財報顯示，實現營業總收入1157.80億元，同比下滑8.24%。

然而，在行業整體低迷的環境下，君樂寶為了提升業績，採取了激進的擴張策略。據不完全統計，2020年以來，君樂寶共完成8次投資併購，投資標的包括思克奇食品、酪神世家、茉酸奶等。通過併購，君樂寶夯實了奶源基本盤，並迅速切入奶酪棒、現制酸奶等賽道。

然而這種擴張策略需要大量資金支持，導致君樂寶的負債壓力同步走高。2022年，君樂寶負債率接近78%，遠高於同期蒙牛的57.52%和伊利的58.66%。高負債意味着君樂寶需要承擔更大的財務壓力，一旦市場環境進一步惡化，資金鍊斷裂的風險將大大增加。

君樂寶因為負債率承壓，為了撬動市場，大手筆宣發，試圖通過廣告宣傳扭轉市場頹勢，在營銷上的投入遠超同行，想借此大幅提升品牌影響力。CTR媒介智訊的數據顯示，2024年1月至8月，户外廣告刊例花費TOP20品牌榜單中，君樂寶排名第一，同比增速高達165.3%。相比之下，農夫山泉排名第二，但同比下滑17.4%；伊利排名第四，同比增長16.6%。這種高負債和高營銷投入的雙重壓力，使得君樂寶在行業低迷期面臨更大的壓力。

由於高營銷投入未能給君樂寶帶來預期的銷售增長，其管理層提出的“500億元銷售額並登陸資本市場”的目標在當前行業環境下面臨較大挑戰。截止目前，君樂寶尚未公佈2024年的具體業績數據，這引發了外界對其經營狀況的諸多猜測。PChome認為，君樂寶未披露財報可能與其2024年經營表現未達預期有關。

君樂寶上市之路的坎坷令人深思。在行業寒冬與內憂外患的夾擊下，其500億目標及上市計劃充滿變數。未來，君樂寶需直面行業趨勢不利、自身產品質量遭質疑、高負債率以及營銷效率下降等重重挑戰。君樂寶需在平衡低價與高端化、管理擴張風險與質量控制上尋找“拐點”出路，才可能在激烈的乳業競爭中尋得突破，實現上市夢想。