OATLY中國七年，一場主動撕裂預設路徑的成功冒險_風聞

作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴説

啃個蘋果都得默唸三次“維C加持”，這一代中國人已經把健康養生主動刻在了基因裏，精米、白麪饅頭被五穀雜糧代替，連帶讓燕麥紅極一時。

“五穀雜糧，燕麥稱王”，甚至有人喊出了這樣的口號。

如今，這位穀物之王還以“液態”新姿態——燕麥奶立足，成為植物基新消費浪潮中的先鋒。不久前，紮根中國市場的OATLY推出了咖啡大師燕麥奶7週年限定包裝，還作為首個受邀合作品牌，在Ole’精品超市上線OATLY智能AI導購。

回想7年前，大量國內外植物基品牌湧入市場，幾年過去很多都已經消失。今年以來，鍾薛高被申請破產；聯合利華出售植卓肉匠；美國植物肉龍頭企業別樣肉客（Beyond Meat）宣佈暫停其在中國的全部運營活動……

為什麼偏偏做燕麥奶的OATLY在本土市場展現出充沛的經營活力？

誠然，燕麥奶本身具備多種優勢，但“酒香也怕巷子深”，沒有本土化團隊將本土需求轉化為大眾認知與習慣，就不會有市場的成功——曾有OATLY總部高層表示，OATLY已在中國成為一家“本土化程度非常高的”公司，“中國團隊完成了不可思議的工作”。

區別於歐洲血統公司在中國本地隊伍的“刻板印象”，這支完全由中國人組建的團隊是一羣長期浸潤競爭激烈行業的精英，面對無品類、無認知、無資源的境況，以創業心態推進一家小公司成為了一個紮根本土的品類代表。

這些年來，植物基新消費品牌大量創立，也有很多外國品牌在積極入華，OATLY案例表明，本土團隊配置如何，或成為這股浪潮中影響成敗的關鍵所在——每一個關鍵任務的完成，都離不開團隊的準確操盤。

“破界”之勇：破除“路徑依賴”，中國團隊獨立打造全新品類

新消費品牌入場，不管背景如何，始終是“新人”。既然是“新人”，第一件事永遠是想清楚“我是誰”，要以什麼身份才能被消費者接納。

想不清楚或者不願去想，套用舊模版，結局就會和很多品牌入華一樣陷入失敗：

Beyond Meat、雀巢嘉植餚、高端素食餐廳Planta等，單純沿用歐美做法，又忽略了本土消費者場景和產品特殊需求，最終退出了主流餐飲渠道；眾多品牌盲目複製OATLY“咖啡場景”，缺乏品牌、產品、供應鏈等一系列能力，最終都停止了運營。

反觀OATLY能夠成功，原因也在於中國團隊破除路徑依賴，不盲目照搬，第一步就把身份問題想清楚了——要做中國市場上全新的植物基品類，做燕麥奶的代名詞，為消費者提供多樣化的健康選擇。

在歐美市場，OATLY是“牛奶挑戰者”，但在中國市場，中國團隊更傾向於“共存”，只強調自己能為消費者帶來什麼價值——滿足乳糖不耐受的奶製品需求，提供環保理念認同與共鳴，具備更豐富的口感體驗等等……這些價值就足以支撐OATLY創造一個新品類，構建適合本土需求的“我是誰”的全新答案，在牛奶主導的本土市場中佔據一席之地。

這説明，新消費品牌要成功，操盤團隊必須要有更靈活的思維方式，甚至敢於用前人沒有使用過的方式進行開拓與創新。

“重構”之智：立足本土需求，中國團隊一手構建全方位品牌產品生態

想清楚“我是誰”之後，新消費品牌就必須解決“誰知道我”的品牌產品生態建設問題。

品牌當然可以“硬來”，比如入華品牌砸錢在本土零售渠道鋪開市場，但很多時候結果並不如意。

為什麼？

因為在中國，植物基熱潮本質上賣的是生活方式，只是呈現出來的是產品而已。

選擇零售就選擇只是“賣產品”，而當下植物基產品在中國市場上要突破必須先與生活方式深度掛鈎。

OATLY中國團隊後來調整了策略，選擇了以大單品滲透突圍咖啡館。上海地區具備大量了解燕麥奶的消費羣體，而這個羣體生活、工作又與咖啡館高度重合，以咖啡大師燕麥奶實現渠道破局，能很好地輸出燕麥奶所代表的健康、品質生活方式。

結果證明這條路是對的，OATLY與星巴克等咖啡連鎖合作，成為了公眾眼中的“咖啡伴侶”。

找準生活方式這個核心，路徑也可以被複制。最近一兩年，OATLY密集向茶飲渠道延伸，與各類茶飲品牌合作推出相關飲品成為“茶飲搭子”，例如OATLY茶飲大師燕麥奶製作的明星產品“竹生空野”早已經突破了4000w杯的銷售大關。

現在，從大包裝到500毫升裝的咖啡大師，從咖啡、茶飲到烘焙坊，OATLY正在不斷打破品類邊界，中國團隊對不同圈層所崇尚的新生活方式的一次次把握，最終讓OATLY突破不同圈層，以“聚焦單品+場景滲透+圈層突破+跨界聯合”的品牌公式，逐步打造出了新消費時代的“餐飲潮牌”。

洞察新消費的真相，主動挑戰咖啡、茶飲、餐飲新場景，敢於用B2B2C的新模式破局，OATLY中國團隊的做法也給了同樣做植物基的品牌們以參考：只有因地制宜進行渠道、產品突破，敢試新、不怕踩坑，才能撕開市場缺口、擴大市場基本盤。

“共生”之力：本土優勢盡用，中國市場跑出“獨立行情”

解決“我是誰”、“誰知道我”之後，能不能“服務好知道我的人”是新消費品牌的最後一道難關。

這考驗的是團隊操盤的“硬功夫”：要有本土供應鏈能力，保證“供得上”；還要有本土研發能力，保證“持續適配本土需求”。

大量新消費品牌搞貼牌代工或者跨國供給，供應鏈屢屢出現問題，最終影響市場發展，教訓不要太多。而OATLY能成功，也離不開中國團隊在供應鏈上的積極佈局。

2021年，OATLY馬鞍山生產基地正式投產，這個工廠是歐中優勢共生的結果，既有歐洲標準也有中國製造優勢，端到端自有產能為穩定的產品品質提供進一步保障。此外，OATLY中國團隊還自主設立了亞太研發中心進行本土獨立創新，馬鞍山工廠也增設了感官實驗室，不斷優化產品本土化研發。

由此，OATLY中國團隊實現了本土市場的自給自足，跑出了“獨立行情”。

對更多的新消費品牌尤其是入華植物基品牌來説，OATLY中國團隊的實踐説明，敢於破界，不抄捷徑開新路，不復制戰場而重定義戰場，才能真正書寫全球化敍事。據悉，2025年下半年，OATLY中國團隊將持續加碼，通過一系列市場動作與新品發佈，進一步夯實其行業標杆地位。

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#響鈴説 Focusing on企業數字化與產業智能化升級，這是關注一切與創業、產業和商業相關的降本增效新技術、新模式、新生態 NO.461深度解讀

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；長沙市委統戰部旗下網絡名人聯盟成員；

3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7 騰訊全媒派榮譽導師、功夫財經學者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。