中亞電商熱：147億美元市場裏的中國玩家_風聞

作者｜李小天

“2018年，我們剛到烏茲別克斯坦的時候，好一點的翻譯人員，月薪只有五六百美金，還需要附帶完成一些行政類工作；而今年，優質翻譯的月薪漲到了至少1800美金。”

某外貿企業常駐烏茲別克的負責人Olivia，在中亞駐紮七年之久，她告訴霞光社，隨着出海中亞的中國創業者與日俱增，當地翻譯、酒店的價格也水漲船高。

“2018年，烏茲別克總共才三萬多中國人，現在大概有二三十萬。有一部分是央國企或者上市公司的外派員工；一部分是過來開工廠的企業主；一部分是幹批發、做餐飲或者開酒店的創業者，現在烏茲別克有上百家中國人開的酒店，十多家KTV，至少有兩三千中國人在做蔬菜水果大棚；還有上百家中國公司，在做汽車的平行進口。”Olivia介紹説。

如今，在中美地緣政治經濟衝突加劇、美國對全球加徵關税等形勢之下，越來越多的中國出海人，開始將目光轉向新興市場。而隨着印尼、越南、馬來西亞等東南亞國家的日趨飽和，正處於改革開放進程中的中東與中亞，成為中國企業望去的方向。

而不同於以沙特為代表的中東國家，更歡迎盤踞在各個領域的頭部企業，中亞地區的出海門檻相對較低，為更多中小型創業者提供了拓展契機。聚焦於電商領域，2024 年，哈薩克斯坦電商市場交易額突破 3.2 萬億堅戈（約合 60.13 億美元），同比增長 33%；中亞第一人口大國烏茲別克斯坦，其電商市場則在 2021-2024 年間保持了 122% 的年均複合增長率，預計未來幾年仍將保持 40% 以上的高速增長。

對此，在中亞地區擁有多種業務的俄羅斯互聯網巨頭Yandex，旗下的Yandex Ads中亞區總監Madina Seisengaliyeva告訴霞光社：“中亞電商市場正在穩步增長，但各國的發展速度和規模差異顯著。其中無可爭議的領頭者是哈薩克斯坦，它是該地區最大的經濟體，擁有超過 2000 萬人口，基礎設施完善，數字化水平較高，其數字廣告投放量遠高於該地區其他國家；此外，哈薩克斯坦還擁有由政府支持的良好投資環境。對中國企業而言，其地理位置的臨近性也是一關鍵優勢。烏茲別克斯坦是第二重要的市場，人口接近 3800 萬，且人口增長態勢強勁。儘管其人均GDP較低，且長期處於經濟孤立，但自該國 2017 年啓動內部變革、2019年加速對外開放以來，傳統零售和線上零售都得到了有力發展。物流、平台、支付解決方案等新基礎設施正在逐步建立。目前競爭程度仍低於哈薩克斯坦，但其經濟增長潛力意味着這一狀況可能很快改變。”

如今，中國與哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦兩個中亞大國已經實現互免簽證，彼此的經貿往來更為密切。中國商品，正通過速賣通、Temu、淘寶等中國跨境電商平台，以及Kaspi、Uzum等中亞本土電商平台，潛移默化地滲透進中亞消費者的日常生活。根據哈薩克斯坦國家郵政公司（QazPost）的數據，2024 年 1-10 月，來自中國的入境包裹量同比增長了 67%，包裹數量從 270 萬件增至 450 萬件。

2020年，旅行作家劉子超在《失落的衞星：深入中亞大陸的旅程》一書的尾聲中寫道：“今天，中國的崛起將會為中亞帶來不同的前景。在旅行中，我已經目睹了這個進程的萌芽狀態——帶着新生事物的生機、慌張和無所畏懼——但隨着時間的演進，一切都會變得更加清晰。我甚至在想，不久的將來，眼前的一切可能會徹底改變，古老的中亞將變得面目全非——期待也好，懷鄉也罷，這將是中亞未來的一部分，也將是中國未來的一部分。”

如今，這樣的未來正在徐徐展開。

哈薩克斯坦經濟中心阿拉木圖建築上的塗鴉

漫步在哈薩克斯坦的經濟中心阿拉木圖，會感受到中亞不疾不徐、鬆弛淡然的獨特節奏。道路兩側佈滿了蓊鬱蒼翠的綠植，井然有序的俄式建築間錯落佈局着天馬行空的塗鴉。在城市中心的 Arbat 街道，別具一格的咖啡館隨處可見；白天，城市畫師在街邊描摹旖旎風光；夜晚，年輕人伴着街頭音樂輕輕搖曳。

井然有序的活力，是這座城市給許多人的觀感。

哈薩克斯坦阿拉木圖街景

活力來源於年輕化的人口結構與逐漸攀升的人均GDP。根據 knoema 數據，2024 年哈薩克斯坦人均 GDP 為 13,117 美元，相較於上一年的 11,486 美元，增長率達 14.20%，屬於中高收入國家。而按照全球普遍的生育趨勢，伴隨着相對較高的GDP、不斷提高的生活水平和城市化率，死亡率與生育率都會逐漸下降，人口學家們認為，除了非洲之外，幾乎所有地方都結束了第一次人口轉變。但哈薩克斯坦卻反其道而行之：在政府鼓勵生育的人口政策下，2020-2021 年，這一國家經歷了嬰兒潮，總生育率達到每名育齡婦女 3.3 個孩子的峯值。

作為前蘇聯除俄羅斯聯邦外的最大成員國，在前蘇聯時期，哈薩克斯坦主要被視為資源供應基地、農業生產區和地緣戰略要衝；如今，採礦業和農業依然在其經濟結構中佔據主導，製造業相對落後。蓬勃旺盛的消費需求與貧瘠匱乏的商品供給，讓電商成為當地消費者的必需。

目前，哈薩克斯坦已經有本土電商巨頭Kaspi佔據主要市場——2030萬總人口中，Kaspi擁有超過 1350 萬活躍用户，且 65% 的用户為日活用户；俄羅斯電商平台Wildberries、Ozon憑藉地緣優勢深度佈局；在中國電商玩家中，速賣通已成為哈薩克斯坦消費者常用的購物網站之一，還吸納了約 12 萬名當地賣家；2024年3月，Temu以哈薩克為切入口挺進中亞；2025年5月，淘寶同樣選擇佈局哈薩克斯坦； 6 月 5 日，京東與亞歐商品（霍爾果斯）集散中心有限公司共同創立京東（霍爾果斯）國際貿易平台，並且聯合哈薩克斯坦郵政打造 “最後一公里” 配送網絡、佈局智能海外倉，優化中亞消費者的物流體驗。

對此，淘寶哈薩克斯坦國家經理繆南告訴霞光社，之所以選擇首先在哈薩克斯坦地區推出俄語版，一方面基於當地充沛的市場需求；另一方面則是這裏的物流基礎設施與數字化基建水平，在中亞地區首屈一指。並且，哈薩克斯坦是“一帶一路”核心國家，其開放程度在區域內同樣名列前茅，“無論是在需求驅動還是市場接受度上來説，都是我們應該在中亞首站去佈局的地區。”

阿拉木圖綠色集市上的乾果與堅果

如今放眼全球，歐美日韓等成熟市場消費降級是大勢所趨，但哈薩克斯坦因為穩定的經濟發展，正在經歷消費升級的浪潮。出海哈薩克斯坦多年的創業者譚小倫對霞光社説，“當地人不太喜歡存錢，在網購時喜歡超前消費和分期消費。我認識的一些四五十歲的本地朋友，即便有穩定工作，基本上也沒有存款，有時他們充話費需要三四百堅戈（人民幣40~50元），甚至都需要找朋友週轉一下。”

獨聯體州際統計委員會的數據顯示，截至2024年9月，哈薩克斯坦的平均名義工資為817.2美元，雖然薪資不高，但當地人工作時間相對靈活，因此很多人身兼多職以補貼收入。並且他們習慣以分期購買後每期的價格，來評估自己是否有能力消費。

對此，譚小倫介紹説，當地雖然各個品類的商品都有，但垂直細分品類仍然相對匱乏。“比如當地肯定有牙膏，但按照功能細分的美白牙膏、防蛀牙膏、敏感牙齒牙膏、牙齦護理牙膏就很少；當地也有垃圾袋，但免撕垃圾袋、可掛式垃圾袋就很鮮見。幾乎各個品類的中國賣家都有機會來探索市場。”

繆南也告訴霞光社，相比本地電商平台，淘寶的主要優勢是商品的豐富度。“從供給上來講，淘寶聚焦於長尾供給與海量選項，並且直接對接中國源頭工廠，能夠為當地消費者提供性價比更高的源頭商品；另一方面，哈薩克斯坦的緯度與歐洲相似，環境色也相差無幾，偏冷色調，當日用品色系較為清冷，消費者就會去追求材質的質感、版型和剪裁，我們發現本地人會在淘寶上找一些小眾的北歐風店鋪，質感較高，偏歐式審美。如今，他們也正處於從不重視品牌到逐漸形成品牌意識的過程之中。”

並且，以Instagram、TikTok為代表的社交媒體在哈薩克斯坦分外風靡，該國目前也已經出現了網紅營銷、社交電商等嶄新的電商模式。譚小倫介紹説，TikTok雖然沒有在中亞開通小黃車功能，但很多人已經利用公域轉私域的模式進行直播帶貨，通過TikTok直播引流至WhatsApp進行銷量轉化，類似於中國微商1.0模式。

談及適合哈薩克斯坦的電商品類，繆南説，當下正值一個電商消費的特殊節點：每年的5月15號到8月30號的盛夏時節，畢業季疊加婚禮季，家庭傾向於外出旅行，年輕人做暑期工或是參加各式各樣的婚禮、畢業舞會，因此，禮服、婚紗在這一時節格外暢銷。除此之外，伴手禮等婚禮周邊，也是熱賣品。

而高生育率則帶來對母嬰用品的強勁需求；地廣人稀的基本國情，加之當地汽車家庭普及率非常高且沒有強制報廢年限，也讓汽車配件格外暢銷；並且，哈薩克族是歷史悠久的遊牧民族，有相當一部分羣體熱愛户外運動，騎行、爬山等相關裝備也持續熱賣。

除此之外，繆南認為，定製商品模式在哈薩克斯坦會備受歡迎。“如果能夠將代表他們本地文化的紋樣元素印刷在T恤、首飾、地毯等日用品上，會是一個特別好的品類。”

中亞建築的獨特審美元素

深圳市電子商會的林先生，主要負責中國電子產品在哈薩克斯坦的招商展覽事宜，定期舉辦Hometech&Electra展會，他同樣對霞光社表達了哈薩克斯坦消費者對品牌的認同。

“之前國內有老闆把一些白牌商品運到哈薩克斯坦去賣，質量很差，後面很多消費者想售後都找不到，導致對中國產品的質量信任度很低。當地人電商購物，更偏愛性價比高的商品和品牌商品。在哈薩克斯坦獨立之初，很多歐美大牌就進入了這個市場，搶先佔據了消費者心智，因此他們有很強的品牌忠誠度與認同感。從消費者角度看，沒有品牌的東西沒辦法溯源，售後很困難。”

前瞻未來，林先生介紹説，電子行業、智能家居領域會是下一階段的增長點。“因為現在中亞房地產處於上行週期，很多人都説像改革開放後那段時期的中國，而房地產市場的發展會帶動建築、建材、裝修行業的蓬勃興旺；2023 年 11 月，中哈互免簽證，旅遊業的發展也會推動哈薩克斯坦的酒店行業發展，而很多酒店都需要用到智能家居，如智能門鎖、智能開關、窗簾等。”

如今，徜徉在烏茲別克斯坦首都塔什干的地鐵站，琳琅滿目的壁畫、璀璨奪目的吊燈，依然保留着前蘇聯的歷史遺韻。但毗鄰地鐵站的歐式餐廳，與遍佈KFC等國際品牌的購物商場，則展示了這個國家活力、開放、多元的嶄新面孔。

塔什干的地鐵站

2016 年底，烏茲別克現任總統米爾濟約耶夫上任，這被視為該國改革開放的起點。在這八年多的時間裏，烏茲別克逐步放寬政府對經濟的管控，積極吸納外資，全力邁向開放。從2017年到2023年，擁有近3800萬人口的烏茲別克，全國GDP從861.38億美元，上漲為1030.12億美元，年均增長率在5.7%-6%。

與地廣人稀的其他中亞國家不同，烏茲別克是中亞五國中人口密度最高的國家，每年人口淨增近一百萬。“烏茲別克開啓經濟自由化後，市場對投資者開放，但法律體系尚在完善中，帶來一定監管不確定性。因此，許多全球平台在進入該市場仍持謹慎態度。儘管如此，用户數量和交易規模都在增長。消費者習慣也在變化——越來越多人轉向線上購物，尤其是在移動端。”Yandex Ads 中亞區總監Madina告訴霞光社。

但不同於已達到高收入國家水平的哈薩克斯坦，烏茲別克人均GDP僅有3093 美元，屬於中等偏下收入國家。當地貧富差距懸殊，中產階級尚不成氣候，在前任總統卡里莫夫執政時期，外地人前往首都塔什干甚至需要辦理居住許可證(propiska)——如果想遷往另一個地區，就需要這個文件。但大多數烏茲別克農民一貧如洗，沒幾個人能夠湊錢買一份居住許可證。這就是當局防止貧窮的年輕人大規模流動到城市，同時確保農場的勞動力廉價、穩定的有效辦法。

因此，擁有超過300萬人口的首都塔什干，消費習慣更為前沿多元；而在撒爾馬罕、布哈拉等其他州，消費習慣則相對保守傳統。例如，位於塔什干地區的阿布薩黑市場（Abu - Saxiy），是中亞地區最大的批發市場，每週都會有固定的趕集日，其他州的人會坐着客車揹着揹簍來阿布薩黑市場集中採購日用品，買上半個月的量囤積在家中；而相對比較有經濟實力的消費者，可能會選擇直接去與之相距不遠的迪拜消費。

塔什干的集市

“所以有消費能力的人，看不上普普通通的東西；而消費能力差的人，基本不會選擇電商購物。加之第一批來烏茲別克做生意的中國商人，有些會給當地人看好的樣品但是最後發來的大貨是劣質殘次品，把中國產品的名聲做得比較差，這就導致很多當地人並不認可中國一般商品。正因為此，是否有深入人心的品牌就尤為至關重要。像華為、小米的電子產品，在烏茲別克還是很受歡迎的，他們在當地也有門店。但如果是一個非知名品牌，那就要做好無理由退換貨的售後，並且在選品和宣傳上做些功夫了。”出海烏茲別克多年的外貿人士Olivia説。

如今，烏茲別克本土電商平台Uzum的註冊用户已突破 2300 萬人，月活躍用户達 1600 萬，佔全國總人口近 40%。“Uzum在中國的招商重點，是電子產品和智能化穿戴設備，他們會青睞一些體積小、技術含量高的新興行業產品，本地沒有生產能力也不會產生競爭。在中國做得好的商品，在中亞才會有市場；如果在中國市場都岌岌可危，那麼來到中亞也不可能受歡迎。”Olivia説。

並且，烏茲別克是中亞出生率最高的國家。歐亞開發銀行 （EDB） 預計，到 2025 年底，中亞的人口將達到 8000 萬，烏茲別克佔中亞總人口的 45.2%，達到 3800 萬；其次是哈薩克斯坦（2030 萬）、土庫曼斯坦（810 萬）和吉爾吉斯斯坦（890 萬）。

高生育率，也讓紙尿褲等母嬰類用品在這裏頗具市場；因為當地“男主外、女主內”的傳統性別分工，廚房、布藝等家居類用品，在烏茲別克也備受歡迎。

Madina介紹道，在烏茲別克斯坦和吉爾吉斯斯坦等國，共享型消費較普遍——購物往往是為整個大家庭服務，預算也是集中的。例如，幾代人可能住在同一個房產，通常由一個人，母親或祖母負責購物。因此，大包裝的日用消費品更為適合這一市場。

塔什干集市

因為龐大的年輕人口，Olivia認為，類似於泡泡瑪特這樣的情緒類消費品，在烏茲別克也有一定的空間。“當地年輕人對美的追求非常極致。比如在塔什干做美甲，需要100美金，貼鑽的在150美金以上，但生意都非常好，當地美容美體類的服務業收費都非常昂貴。所以像穿戴甲、家用脱毛儀，以及花西子這樣的潮牌美妝，都會很有需求。”

與此同時，因為線下選擇過於單一，快消服飾在線上也有相當的發展空間。“烏茲別克本地的商場，入駐的女裝品牌基本就是四五家牌子，其中有一家是韓國，一家是土耳其的，另外三家都是中國製造，面料款式都比較低端。國內十三行、四季春等服裝批發城的衣服，會比這些品牌好很多。”

目前，烏茲別克的金融部門正在經歷重大轉型，朝着更現代、私營部門驅動的體系邁進，不斷完善針對小微企業和個人的的普惠金融體系。而隨着個人信貸的普及，分期消費和提前消費也將成為潮流。

而在欣孚諮詢創始人宋欣看來，2025年中企全球化一個日趨明顯的趨勢是，企業正從Global South走向Global Youth，即從向新興市場的開疆拓土，轉向貼近全球年輕人口的消費偏好。誰滿足了年輕羣體的消費需求，誰就更有可能在這個時代獲得成功。從這個意義上來講，烏茲別克，也是拓展前景無限的未來之國。

但無論如何，中亞電商市場並非一塊體量龐大的蛋糕。它雖不至於像陳列在精緻櫥窗裏的奢華糕點那般遙不可及，但也容不下太多玩家大快朵頤。

國際市場研究機構 IMARC 發佈的報告顯示，2024 年中亞電商市場規模達147 億美元，與中東第一大經濟體沙特的電商市場體量相當（根據 MarkNtel 統計數據，2024 年沙特電商市場規模約為 150 億美元）。

在本身市場有限的情況下，更需要品牌和賣家們精耕細作、因地制宜。“首先要產品過硬；其次要讀懂當地，挖掘用户需求，站在用户視角去做生意。不要以一種在中國駕輕就熟的路徑依賴來做中亞市場，也不要有一種居高臨下、降維打擊的倨傲感。”Olivia向霞光社分享道。

中亞市場對豐富多元的商品需求迫切，但唯有選對貨品、做好服務，才能在這片市場站穩腳跟、賺取收益。對此，淘寶哈薩克斯坦國家經理繆南建議賣家，首先需要開發一些中高客單價、能夠穩定復購的商品；其次，哈薩克斯坦是多民族國家，其中，哈薩克族佔全國人口的 72%，俄羅斯族佔比 14.9%，因此賣家最好能夠提供多語種產品描述，擁有快時效履約能力並匹配用户的跨境退貨需求；第三，賣家在與用户溝通時，要能夠跨越文化差異，比如在營銷層面，可以用簡單直接的折扣力度來代替；此外，因為當地用户信仰伊斯蘭教、東正教等多種宗教，飲食禁忌較多，因此食品類、相對暴露的服飾類產品，並不適合這一市場。

物流，也是電商平台需要精細化運營的重點之一。目前，Kaspi和Uzum兩大本土電商平台只接受本地賣家入駐，跨境賣家需要註冊本地公司，並且提前把貨郵寄至平台的本土海外倉內，可以實現阿拉木圖、塔什干等大城市當日達，非核心城市2~3日達的物流時效。

哈薩克斯坦首都阿斯塔納市景

繆南介紹道，目前淘寶通過跨境運輸的方式為哈薩克斯坦消費者提供服務，物流配送週期一般為7~15天，尾程最後一公里配送，淘寶選擇與當地口碑良好的物流公司Janapost以及哈薩克斯坦國家郵政合作，同樣提供自提與送貨上門兩種配送方式。

哈薩克斯坦的治安雖相對安全，但其公共區域的攝像頭分佈密度不及國內，並且電信詐騙產業目前有從東南亞轉移至中亞地區的趨勢，因此當地人為減少陌生人上門打擾，更傾向於前往自提點取貨。除配送至自提點外，Kaspi也同樣提供上門配送業務，但需要消費者承擔更多運費。

與中國物流業伴隨着電商的成長類似，哈薩克斯坦物流行業也隨着多種電商模式的發展迅速成熟。繆南介紹，以淘寶的物流合作伙伴Janapost為例，需要具備覆蓋全國主要城市的“快速清關+本地配送”網絡，才能保證平台的物流時效要求。

與此同時，以哈薩克斯坦作為出海中亞第一站，輻射整個中亞市場時，也需要注意不同市場經濟結構與基建狀況的獨特性。

Yandex Ads 中亞區總監Madina介紹説，在哈薩克斯坦，電子支付已經非常普及，Kaspi QR 等平台廣泛適用，從大型超市到本地市場都可以使用，Apple Pay 等非接觸式支付方式也很常見。從結構上看，Kaspi 與中國的支付寶相似。但烏茲別克斯坦的情況不同，由於長期缺乏基礎的銀行基礎設施，ATM也只是近年才開始普及，本地支付系統正在快速發展，但現金仍是主流支付方式，包括貨到付款。

而在市場成熟度上，哈薩克斯坦是一個更先進、更競爭激烈的市場；烏茲別克斯坦仍處於增長階段，需要教育和基礎設施支持，例如 YouTube 和 TikTok的服務都未能在當地全面實現變現，從營銷側，品牌和商家需要通過提供本地化、易於理解的工具來適應當地市場。

雖然基礎設施有差異，不可簡單複製，但從社會結構與消費需求上來講，中亞五國又有相似性與趨同性。“因為這幾個國家的語言文化相差不大，在一國探索成熟的商業模式，也可以遷移借鑑到其他幾個國家。”Olivia説。但她同時強調，與中國新疆接壤的吉爾吉斯斯坦，電商生意相對比較難做，“因為這個國家距離中國最近，中國商品早就流通過去了，當地的客户已經有了固定的貨源，無需再通過電商平台做中介來賣貨。”

Yandex Ads 中亞區總監Madina分析，未來三到五年，中亞電商行業將持續活躍增長。其中一個關鍵驅動力是中國企業在中亞的擴張。在西方市場準入縮減的背景下，中亞因其地理鄰近性、文化兼容性以及線上用户數量快速增長，成為合理的戰略轉向方向。並且，中亞地區目前通脹高企，工資增長趕不上物價，促進了市場對價格更親民的產品需求，特別是在電子產品、家居用品和服飾領域，而中國品牌有能力滿足這些需求。

並且，哈薩克與俄羅斯接壤，且同屬於歐亞經濟聯盟，根據《歐亞經濟聯盟條約》，到 2025 年，聯盟內部將實現商品、服務、資金和勞動力的自由流動，推行協調一致的經濟政策，終極目標是建立類似於歐盟的經濟聯盟。因此，很多企業也可以以哈薩克斯坦為轉口貿易跳板，觸達俄羅斯市場。

地處歐亞大陸的核心腹地的哈薩克斯坦，正憑藉着獨特的地理位置、蓬勃的經濟潛力，成為橫跨兩大洲的貿易中轉站，在歐亞經濟聯盟、“一帶一路” 倡議等區域合作中佔據着不可替代的戰略地位，既承載着歐洲市場的輻射潛力，又銜接了亞洲腹地的發展活力。

阿拉木圖市景

熱潮與活力，似乎並不會與中亞這一地域產生關聯。在許多人眼中，中亞仍像是被歷史與宗教傳統纏繞的土地，地緣政治的博弈與民族主義的藩籬交織，讓它在全球化浪潮前顯得步履遲疑。它更像一顆在文明夾縫中游走的衞星，在不同勢力的引力場裏，反覆校準着自己的軌道。在全球版圖中，它始終緘默喑啞、暗淡無聲，很少有人會關注到這片土地發生了什麼、有哪些變化、未來將會怎樣。

但資本與商業的嗅覺顯然更為敏鋭，總是能夠精準捕捉到地球上還沒被開墾的市場，然後迅速開疆拓土、抹平差異。當中亞不再失落，留給中國品牌的黃金窗口期會有多久呢？霞光社將持續關注中亞電商市場的最新動態。