山姆深陷“信任危機”：當會員店擁抱大眾品牌，中產集體掀桌_風聞

​7月以來，山姆會員店因選品問題引發消費者廣泛關注與不滿。

今年7月初，山姆悄然下架高口碑商品，卻在貨架上擺上了普通商超的大眾品牌商品。其中，一款標榜“減糖80%”低糖好麗友派成為爭議焦點，消費者認為其選品與山姆高端定位不符，遭到大量會員吐槽。

山姆在選品策略上的問題由此暴露，其差異化選品的護城河正在被填平，“高端會員”標籤下的商品逐漸趨於同質化，使得消費者花會員費所追求的獨特購物體驗和高品質商品的期待落空。

大眾品牌登堂入室，山姆成眾矢之的

山姆的核心競爭力，本質是一套“篩選機制”——通過會員費篩選目標客羣，再以精準選品滿足其需求，形成雙向綁定的閉環。這一機制既構築了其獨特優勢，也在面臨普通商品進駐帶來的挑戰。

與普通超市“開門迎客”不同，山姆的第一道門檻是會員費。這不僅是收入來源，更像一道“過濾器”，願意支付年費的消費者，大多是追求品質、對價格敏感度較低的中高收入家庭或企業客户。這類客羣的需求是“省心的精選”而非“琳琅滿目的選擇”。山姆的SKU（商品種類）僅約4000個，不足普通超市的1/10，但每個品類只保留2-3個精選品類。5kg裝的洗衣液、1.5kg的瑞士捲、整隻現烤雞……大規格包裝看似“量大”，實則通過規模化採購壓低單位成本，例如其經典烤雞單價39.8元/只，單位重量價格比普通超市低15%-20%。超過30%的商品為獨家供應，從“山姆同款”的網紅烤雞、麻薯，到直採自全球的車釐子、牛排，甚至聯合品牌推出“山姆定製款”。

然而，隨着好麗友、衞龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產品陸續進駐山姆，以及農夫山泉、康師傅、喜茶等推出的新品上架，會員們的困惑已達臨界點。以好麗友為例，這個曾因“配料雙標”爭議被消費者抵制的品牌，改頭換面以“健康減糖”概念重新包裝上架，其包裝宣傳中“減糖80%”的賣點還遭到“比普通版還甜”“糖霜多到糊嗓子”的質疑。消費者支付會員費，本質是為了“買不到的商品”和“更高的性價比”。若貨架被普通商品佔據，會員會質疑“支付會員費的意義”。

消費者支付會員費，本質是為了“買不到的商品”和“更高的性價比”。若貨架被普通商品佔據，會員會質疑“支付會員費的意義”。倉儲會員店的核心是“小眾精準”，而非“大眾覆蓋”。若山姆淪為“什麼都賣”的超市，會失去對中高端家庭的吸引力——這部分客羣更願意為“獨家”和“品質”買單，而非“隨處可見的商品”。

會員費最高680元/年，山姆背叛“中產契約”

山姆會員店的崛起，始於它與中產消費者達成的一項隱性契約：會員支付260元普通會員費或680元卓越會員費，換取一個承載着差異化價值的專屬購物圈層。這一契約的穩固，依託於兩大核心商業模式的支撐。

其一，付費會員制不僅精準篩選出目標客羣，更構建了穩定的收入流——2024財年第四季度會員費收入增長超35%，會員數量年均增超150萬，其中卓越會員續卡率高達92%，500萬有效卓越會員貢獻了60%營收。

其二，大容量包裝與批量銷售模式，既通過規模效應降低單品成本，又契合家庭囤貨需求，形成高性價比優勢。雙重模式驅動下，山姆展現出強勁增長：中國年銷售額超800億（佔全球約15%），在沃爾瑪中國2025財年1473億元淨銷售額中佔比約70%，全渠道銷售額破千億，第四季度同比增長27.7%，全年增速超20%。

然而，這條曾讓山姆穩居護城河的差異化戰略，如今正加速崩塌。當消費者識破“專供款”的真相，維繫契約的信任基石開始瓦解——會員支付年費所期待的差異化、稀缺性與品質承諾，正逐步落空。更讓會員失望的是，曾經支撐稀缺性的獨家爆款持續消失：網紅蛋黃酥、榴蓮千層等經典單品悄然下架，取而代之的是低成本貼牌的大眾商品。選擇引入低定製成本的大眾品牌，看似是快速維持運營的捷徑，實則是以透支會員忠誠為代價。曾經靠獨特價值築起的壁壘不斷消融，那個“付費換稀缺”的契約，正在會員的失望中逐漸失效。

山姆開始“狂飆”，質量堤壩崩塌

山姆在中國市場的擴張呈現出顯著的階段性特徵，不同時期的發展速度與佈局策略差異明顯。

1996年至2015年，受限於會員制模式在國內的水土不服以及整體消費水平的制約，山姆處於緩慢積累階段。這20年間，其僅開設了16家門店，且主要集中在北上廣深等一線城市，擴張步伐較為遲緩。

2016年至2024年，隨着國內中產階層崛起與消費升級趨勢的顯現，山姆進入成長加速期。在此期間，其擴張速度提升至年均新增46家門店，截至2024年底，門店總數達到48家，覆蓋25座城市，並開始向杭州、蘇州、武漢等新一線城市滲透。

2024年之後，山姆進入擴張爆發期。截至2025年上半年，全國門店總數已突破55家，僅上半年就新開業3家；下半年計劃新增6家，全年目標為8-10家。按照這一速度，預計到2026年底，門店數量或將超過70家。

值得注意的是，此前數據中關於2024年底門店總數達48家與後續擴張爆發期的數據存在一定偏差，經修正後，以最新的階段性擴張節奏為準，更能清晰展現山姆在國內市場的快速發展態勢。快速擴張使得山姆的供應鏈管理難度隨之提高。為了滿足新增門店的供貨需求，山姆似乎降低了供應商的篩選標準。

據《每日經濟新聞》調查發現，大眾品牌入駐山姆並非近期才有。例如，當前穩居“夏日開胃榜”首位的有友牌脱骨鴨掌，便是山姆獨家供應的產品，且包裝袋上的“有友”品牌標識也並不顯眼。在山姆銷售的商品中，像蒙牛牛奶、農夫山泉東方樹葉這樣的國產知名品牌不乏少數，它們的品牌標誌十分突出。這些品牌的在售產品，與其他銷售渠道的同類產品相比，僅在營養成分或容量上有細微差別。

而黑貓投訴平台數據顯示，截至目前，包含山姆關鍵詞的相關投訴案件高達1.1萬餘件。翻閲這些投訴內容，會發現大部分問題聚焦於食品質量。從發黴變質的水果、肉類，到食品中出現異物、長蟲等嚴重的食品安全問題層出不窮。

更為嚴重的是，2024年9月，山姆曾在短短10天內被五次曝光翻車新聞，無一例外都涉及食品安全問題。例如，有消費者購買的山姆自有品牌牛奶，多個生產批次出現變質情況，涉及範圍之廣，引發大量消費者投訴，最終山姆不得不將該款產品在多個購買渠道下架。這一系列事件都在表明，山姆在快速擴張的進程中，產品質量把控出現了嚴重的漏洞，正一步步侵蝕着消費者對其“優質精選”的信任根基。

這一系列事件並非個例，而是山姆在食品安全問題上的集中爆發。這些情況都在表明，山姆在快速擴張的進程中，產品質量把控出現了嚴重的漏洞，正一步步侵蝕着消費者對其“優質精選”的信任根基。

與此同時，傳統商超也在進行商業模式的整改。以永輝超市的“爆改計劃”為例，永輝調改店將SKU從23萬個精簡至8000個左右，引入定製款大米、直採蔬菜等日常剛需的單品，並將價格降低10%-15%，與山姆追求獨特選品策略形成正面競爭。胖東來的員工激勵機制，實施“利潤共享”，員工服務滿意度從65分提升至88分，顧客投訴率下降40%，也增強了顧客粘性。供應鏈直採比例從50%提升至70%，生鮮損耗率從8%降至5%，毛利率提升2個百分點，提升了商品競爭力。

山姆食品質量問題頻發，大量投訴及多次曝光，嚴重削弱消費者信任，再加上傳統商超整改加劇了競爭，山姆“優質精選”標籤受損，品牌形象與市場地位受到了挑戰。

當渠道特供的虛假光環褪去，什麼才是真正的萬能牌？

山姆此次面臨的危機折射出消費者的覺醒浪潮之中，唯有創造不可代替性的品牌價值與商品價值，才能真正的贏得消費者的心智投票。正處於關鍵戰略抉擇期的山姆，是持續依賴渠道優勢維繫增長，還是深耕中產階級品質消費，重塑“嚴選商品”的核心競爭力？

當所有包裝魔術都被技術解構，當每個溢價標籤都要接受消費者顯微鏡般的審視，零售業終將回歸最樸素的真理：真正的護城河，從來不是拼音包裝的遊戲，而是持續創造超越預期的商品價值。

未來的零售王者，必定屬於那些把供應鏈優勢轉化為真實商品力，用透明定價贏得信任，以持續創新滿足消費升級的企業。在算法賦權的新消費時代，消費者要購買的不是會員卡，而是一張通往品質生活的通行證。