年銷8億元、推廣費過億，200萬中產家庭“種草”的BeBeBus要上市了？_風聞

衝擊上市，BeBeBus“血拼”高端母嬰市場。

作者 | 王晗

編輯 | 趣解商業消費組

小紅書“寶媽”們捧熱的嬰兒車和安全座椅，正載着母公司衝向港交所大門。

近日，中國證券監督管理委員會官網顯示，高端育兒產品品牌“BeBeBus”的母公司“不同集團”已完成港股上市備案。公司擬發行不超過16188600股境外上市普通股並在香港聯合交易所上市。這意味着，不同集團港股IPO進程邁出關鍵一步。

圖片來源：中國證券監督管理委員會官網

1月2日，不同集團向港交所遞交招股書，擬香港主板掛牌上市，中信證券和海通國際為聯席保薦人。但值得注意的是，遞交港股招股書滿六個月後，7月2日，不同集團的招股書失效。按照證監會的要求，不同集團需要自備案通知書出具之日起12個月內完成境外發行上市，若是未完成擬繼續推進的，應當更新備案材料。

從招股書披露的募資用途來看，不同集團計劃將資金主要用於提升生產能力、擴大在海外市場的影響力、研發新品等，不過，在衝刺港交所的賽道上，這家靠小紅書流量崛起的企業仍需跨越多個挑戰：營收增速放緩、營銷費用較高而研發費用相對較低、產品質量爭議等。

接下來 ，不同集團能否高效完成招股書更新，同時在經營層面交出更亮眼的成績單，將成為其叩開資本市場大門的關鍵考題。

01.不同集團“不同”在哪？

目前，BeBeBus已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒牀、餐椅四大核心產品，逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等產品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子餵養、衞生護理四大場景。

圖源：官網截圖

BeBeBus的“高端”主要體現在它的售價和設計上。

不同集團招股書提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心產品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

BeBeBus起初憑藉具有設計感的外觀在社交媒體上走紅，比如長得像空氣淨化器的嬰兒牀、像旅行箱一樣可摺疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。截至2024年9月30日，其線上平台會員數量已增長至逾200萬名。

在市場上，一輛普通嬰兒推車的價格多在幾百元到上千元不等，而BeBeBus嬰兒推車的零售價主要在兩三千元價格帶。

此外，還有其可摺疊嬰兒牀經典產品定價3280元，新生兒護脊推車2480元，安全座椅定價超3780元，就連技術含量較低的寶寶餐椅售價甚至都高達3180元。

圖源：官網截圖

通過招股書可以發現，以嬰兒推車和兒童座椅為主的出行場景是公司最大的收入來源。2022年至2024年前三季度，該業務收入分別為3.25 億元、4.74 億元和4.16 億元，佔總營收的比例分別為 64.1%、55.7% 和 47.0%，可以看出，作為公司“拳頭產品”的出行場景收入增長在逐年放緩。

其次，是睡眠場景；2022年至2024年前三季度，該業務收入分別為1.25億元、1.36億元和1.47 億元，收入佔比由2022年的 24.6% 下滑至 2024 年前三季度的16.6%。

值得關注的是，BeBeBus嬰幼兒護理場景業務增長迅速；從2022年的0.42億元營收，增長到2024年前三季度的2.70億元，收入佔比從8.2%增長到了30.4%。不過，BeBeBus的嬰幼兒護理產品和幫寶適、花王妙而舒、好奇等知名品牌相比，並沒有明顯差異和競爭優勢。

此外，嬰幼兒護理場景的毛利率顯著低於其他品類。報告期內，不同集團的毛利率分別約47.7%、50.2%和49.5%；其中，出行場景的毛利率分別約46.6%、51.6%和49.4%；而嬰幼兒護理場景的毛利率分別約38.7%、39.2%和41.5%，拉低了公司的整體利潤水平。

圖源：招股書截圖

BeBeBus的營收結構在過去幾年間發生了較大的變化，從出行場景發展到其他場景，本質上是BeBeBus意識到了單一業務營收風險性大，需要找到新的增長曲線。據“趣解商業”瞭解，BeBeBus目前以每年持續更新5—10個SKU的速度不斷推出創新產品。

招股書顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團分別實現收入5.07億元、8.52億元及8.84億元；2023年其營收增速為68%，而2024年前三季度營收增速為57.6%，營收增速已經開始放緩。

圖源：招股書截圖

從整體母嬰育兒市場規模來看，以高端耐用品為主的BeBeBus，市場份額並不算高。以同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子國際（1086.HK）為例，其2022年和2023年的營收為82.92億港元和79.27億港元，2024年上半年的營收為41.88億港元，近乎是不同集團的10倍。

02.靠“種草”拿捏中產寶媽？

不同集團能夠快速成長，離不開小紅書。

在小紅書上，BeBeBus總是和精緻的“白富美”寶媽一起出現；既安全，又時尚的BeBeBus嬰兒車俘獲了眾多中產寶媽寶爸的心。

圖源：小紅書截圖

五年間，不同集團沒少在小紅書花錢“種草”，在早期甚至將推廣費用幾乎全部投放到小紅書。BeBeBus聯合創始人兼CEO沈凌此前對媒體表示，除了產品差異化，All in小紅書是BeBeBus迅速起勢的關鍵。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團銷售及分銷費用分別為1.89 億元、2.86億元和2.71億元，佔總營收的比例分別為37.2%、33.5%、30.6%，其中超70%的費用都花在了營銷推廣上。

招股書顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團毛利分別為2.42 億元、4.27 億元及 4.38 億元，但對應的淨利潤卻分別只有-2122.9萬、2722.4萬和4642.1萬元，在2023年開始才扭虧轉盈，銷售及分銷費用居高不下導致吃掉了公司大部分的利潤。

雖然BeBeBus一直強調高端定位，且公司自稱為“家庭生活產品科技公司”，並着重強調“科技”和“創新”，但與佔營收30%以上的營銷費用相比，其研發費用佔比卻相對較低。統計期內，不同集團研發費用分別為1620萬元、2380萬元和1590萬元，不及營銷費用的零頭。

圖源：招股書截圖

此前就有網友質疑BeBeBus花費大量廣告預算，卻未投入足夠資金請專業育兒設計團隊開發產品；還有網友吐槽稱 BeBeBus嬰兒牀存在收納不便、側邊升降麻煩、不夠平衡等問題，認為價格與設計不符，只是為了顏值而購買，甚至有消費者吐槽其產品價格虛高有“割韭菜”“智商税”的感覺。

“趣解商業”注意到，在“黑貓投訴”平台上，有消費者稱其花2760元購買的BeBeBus藝術家pro嬰兒車“變向後無法轉回來導致車無法摺疊，而且在購買沒多久車就發生了把手晃動和走不了直線問題”。社媒平台中也不乏一些消費者反映BeBeBus嬰兒車產品出現剎車質量問題、車身晃動、車身過重、安全帶卡扣難用等問題。

圖源：小紅書截圖

值得注意的是，近期BeBeBus紙尿褲還被質疑其代工廠“套殼”以及“外包裝涉嫌虛假陳述”。據“貝多財經”報道，其實地探訪發現，BeBeBus紙尿褲代工廠山東多酷公司與愛拉森公司共用同一生產地址，且愛拉森公司法定代表人馮慶付此前也曾是山東多酷公司的法定代表人、控股股東；這也導致網絡上有帖子稱“BeBeBus紙尿褲的平替就是酷安奇”，並稱酷安奇（愛拉森旗下品牌）是BeBeBus的代工廠。這一定程度上暴露了BeBeBus的代工短板。

不同集團在招股書中表示，其依靠數量有限的供應商，通過內部生產及向少數第三方製造商外包來生產產品；2022年至2024年前三季度，前五大供應商採購額佔比高達 52.0%、44.6%和43.8%。

代工是消費品牌常見的生產模式，優勢在於可降低企業的成本，但掣肘也很明顯。代工意味着品牌無法從源頭對產品質量做把控，如果過度依賴代工廠，一旦代工廠的生產環節出現漏洞，則會直接影響產品的質量和品牌形象。

黑貓投訴平台顯示，有200餘條消費者投訴包含搜索詞“BeBeBus”；其中，有消費者投訴BeBeBus稱紙尿褲紅屁屁、有異物以及嬰兒腰凳在使用過程中突然紐扣斷裂、嬰兒車剎車失靈等質量問題，甚至有消費者表示購買的嬰兒牀更換後依舊出現同樣瑕疵。

圖源：黑貓投訴截圖

不同集團也在加強生產能力的建設，其計劃於2026年在寧波市完成第二家生產工廠建設，預計年產能為80萬件嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒牀和餐椅，以進一步提升生產效率和產品質量。

03.母嬰企業扎堆上市

據“趣解商業”瞭解，“85後”創始人汪蔚在創立BeBeBus之前，曾是母嬰用品購物平台綠嬰、輕奢母嬰品牌anglebay銷售商的股東；BeBeBus至少是汪蔚的第三次創業，在公司主要負責監督集團的戰略規劃、全球業務擴展及產品研發。BeBeBus聯合創始人兼CEO沈凌曾任某頭部外資母嬰品牌中國區市場負責人十餘年，在母嬰行業具有專業的操盤管理經驗。

作為新鋭消費品牌，並擁有行業經驗豐富的創始人團隊，BeBeBus吸引了不少資本的青睞。

據“天眼查”數據顯示，BeBeBus品牌的主體公司布童物聯網科技（上海）有限公司在2020-2021年間獲得四輪融資，其中不乏天圖投資、高榕創投、經緯創投、泰康人壽等知名投資機構。在2021年5月完成B輪融資後，累計融資金額超過5億元，公司估值增長至20億元人民幣。

IPO前，董事會主席汪蔚通過WANGBOYAN持股52.95%；首席執行官沈凌通過SLING持股6.77%；SLING授予WANGBOYAN其所持全部股份的投票權。

高榕創投持有不同集團9.80%的股份，為最大機構投資方；天圖投資、經緯創投和泰康人壽則分別持有不同集團9.24%、7.84%和5.15%的股份。

圖源：天眼查截圖

招股書顯示，不同集團的董事會由董事會主席汪蔚、首席執行官沈凌、董事會秘書顏棟三位執行董事，以及嚴健軍、餘振球、陳穎琪三位獨立非執行董事組成。

作為不同集團的創始人和間接持股52.95%的大股東，不同集團進行多輪融資的同時，汪蔚已經靠套現賺得盆滿缽滿。據悉，2020年11月到2021年8月的三輪融資中，汪蔚通過直接及間接轉讓註冊資本合計套現了近5049萬元。與此同時，汪蔚還給自己制定了較高的薪酬標準。2022年、2023年，汪蔚薪酬分別為151.7萬元、333.6萬元。

不同集團其他高管的薪酬也比較可觀。2022年、2023年，沈凌薪酬分別為151.7萬元、253.6萬元；2023年，顏棟的薪酬為242萬元。2021年，顏棟還通過廣州融慧預計套現近1300萬元。

值得一提的是，由於選擇不公示，不同控股報送至國家企業信用信息公示系統的2024年度報告顯示，該公司2024年繳納社保（包含城鎮職工基本養老保險、失業保險、職工基本醫療保險、工傷保險）的人數為“0”。

資本對BeBeBus是有期待的，也是期望得到回報的；不過，BeBeBus在市場需求側面臨一定挑戰。

雖然不同集團在招股書中表示出看好中國高端育兒產品市場，並認為中國富裕家庭數量的增加將推動育兒產品需求不斷增長，且會注重優先為子女購買高質量的產品。

但事實上，雖然“三孩政策”放開，但當前國內新生人口持續下降，使得育兒市場的潛在客户數量減少，從整體上限制了高端育兒市場規模的擴張速度。同時，據“胡潤研究院”發佈的報告數據顯示，2024年是中國近15年來第二次出現高淨值家庭數量下降，第一次發生在2019年。

此外，隨着消費者理性購物，更加註重性價比，對高端高價母嬰育兒產品的價格敏感度提高。

尼爾森IQ在《通往2025：中國消費者展望》指出，從消費者類別看，看重性價比、多平台比價的“精打細算型”消費者佔比從30%上升為39%，成為中國消費市場的絕對主流。

在社媒平台上，就有一些寶爸寶媽分享經驗表示，嬰兒車嬰兒牀不要買華而不實的，產品質量和性價比才是關鍵。當BeBeBus主推的中產消費客羣捂緊了錢包，也為不同集團未來的業績增長空間帶來更多挑戰。

圖源：小紅書截圖

不過，另一邊，今年以來，消費市場呈現出顯著的回暖態勢，各類消費需求持續釋放，市場活力不斷提升。在這樣的大背景下，母嬰賽道也迎來了一波上市熱潮，不少母嬰相關企業紛紛加快了登陸資本市場的步伐，試圖藉助資本的力量進一步擴大規模、提升競爭力。這股IPO熱潮中，既有已經成功敲鐘上市的企業，也有正在積極推進上市進程的玩家。

其中，聖貝拉於6月26日正式在港交所掛牌，成為“全球品質家庭護理第一股”，上市首日股價表現亮眼，盤中漲幅一度超過 50%，總市值超過60億港元。高端母嬰食品營銷公司紐曼思、以嬰童護理產品為核心的舒寶國際也已先後登陸資本市場。

在正在推進IPO的企業中，母嬰電商平台海拍客於6月底向港交所提交招股書；去年完成新三板掛牌的英氏控股，6月底已完成IPO輔導，正式被北交所受理；5月，專注於特殊醫學用途配方食品的聖桐特醫，向港交所遞交上市申請；同月，數智化母嬰連鎖企業孕嬰世界披露上市輔導工作完成報告，公司擬在北交所上市。

對任何一個企業而言，上市只是一個階段性成果的驗收；想要保持一個穩定的業績成長、儘快給投資者帶來回報，核心還是要修煉好“內功”。