比始祖鳥先飛15年的“户外神鳥”，終於在中國開店_風聞

雖然母公司Helen of Troy並沒有單獨公佈Osprey的營收數字。然而根據Helen of Troy在收購Osprey時披露的數據顯示，後者在2021年的營收為1.55億美元（約合11.11億元人民幣）。

文|譚力文

北美户外圈另一隻“神鳥”，正式“降臨”中國市場。

6月中旬，美國知名户外品牌Osprey在杭州湖濱in77開出了中國首家品牌專營店。在此之前，Osprey更多是以天貓和小紅書等電商渠道，或者是經銷商和代理商的形式與中國消費者見面。

伴隨Osprey在杭州開出首家品牌專營店，意味着其在中國市場的打法或許迎來轉變。從經銷到直營的轉變嘗試，意味着Osprey未來能夠在品牌建設、零售體系以及社羣活動方面，有更大的施展空間。

在體育大生意看來，Osprey中國首家品牌專營店落地的背後，是户外包和登山包成為通勤“打工人”標配的轉變。這一趨勢反映出當代都市人羣生活方式的多元化與健康化追求，更藴藏着Osprey在中國市場的發展前景。

在上下班通勤最常見的地鐵場景中，我們能夠看到許多“打工人“”身上的户外元素——不管是穿着的始祖鳥、駱駝或者是Montbell等户外服飾品牌，又或者是On昂跑、Hoka或者Salomon等户外鞋款品牌，然而不少人的揹包品牌，是那隻展開兩個翅膀的“小鷹”。

比始祖鳥還早15年誕生的“户外神鳥”

事實上小鷹並不是Osprey的官方譯名，也和Osprey的本意沒有太大關聯。維基百科資料顯示，Osprey指的是鶚（è），又稱魚鷹，是一種善於捕魚的猛禽。

大家之所以將Osprey的暱稱為小鷹，一方面小鷹代表的是Osprey旗下最為經典的Kestrel系列揹包。特別是對於玩重裝徒步的消費者，幾乎清一色都是選擇小鷹揹包。另一方面，由於魚鷹讀起來相對較為拗口，而小鷹在傳播中讀起來更為親切。久而久之，消費者也就用小鷹來代指Osprey。

Kestrel揹包

但對於Osprey這個名字的由來，體育大生意查閲了官網以及海內外媒體報道顯示，均沒有資料直接證明該命名的緣由。國內有消息指，Osprey品牌創始人，同時也是產品設計師的，邁克·普弗滕豪爾（Mike Pfotenhauer）在一次徒步旅行中看到了魚鷹捕食的場景，魚鷹的精準、力量與生態適應性給他留下了深刻印象，於是他將品牌命名為Osprey。

1974年於美國加利福尼亞州創立的Osprey，經過多年發展已經是全球最受歡迎的户外品牌之一。值得一提的是，Osprey的創立時間比始祖鳥（1989年）還早15年。

邁克與妻子黛安·雷恩創立Osprey的初衷與其他户外品牌相仿，都是品牌創始人認為市場上同類型產品不能滿足自己的需求。

在年少時期，邁克對不合身的揹包裝備深感不滿。為了解決這個問題，他向母親學習縫紉技術並製作了人生第一個揹包。隨着年齡逐漸成長，愛好旅行的邁克便創立了“聖克魯茲休閒揹包公司”，也就是Osprey。

在早期，邁克自己在租的房屋前面開設Osprey零售店，主要銷售量身定製的户外揹包。由於邁克自己既是旅行和户外愛好者，又懂設計和製作揹包，所以他設計的揹包更注重消費者所希望要求的輕量化和功能性。

在當時的户外市場上，由於其他品牌並沒有類似Osprey這樣的揹包產品，在這個領域更垂直的Osprey迅速成為了當時户外愛好者的首選。後來隨着Osprey揹包在户外圈的口口相傳，許多徒步旅行者們紛紛慕名而來，只為希望購買由他量身定製的專屬揹包。

Osprey在户外圈的口碑，從1974年延續至今。如今Osprey以多樣化的設計、豐富的產品線以及久負盛名的揹負系統，吸引着更多用户“入坑”。

年營收規模或接近3億美元

如今Osprey的產品線有户外系列、城市系列、騎行系列、兒童系列、旅行系列以及附件等，產品涵蓋了徒步、越野跑、騎行和日用等多個領域。

在2021年，美國上市公司Helen of Troy以4.14億美元收購Osprey。除了Osprey外，Helen of Troy還有其他消費品牌，譬如Honeywell霍尼韋爾。

根據Helen of Troy日前公佈的2026財年Q1財報顯示，包含Osprey在內的家居和户外業務銷售額為1.77億美元，同比下降10.3%，但Osprey仍然是該業務的營收支柱。

Helen of Troy代理CEO布賴恩·格拉斯稱，Osprey的增長超出了公司預期，本季度收入增長了3.7%。這得益於擴大了分銷和技術揹包以外的產品，以及直接面向消費者的強勁表現。

雖然Helen of Troy並沒有單獨公佈Osprey的營收數字，但Osprey在被收購前的營收數字也有記錄。根據Helen of Troy在收購時披露的數據顯示，Osprey在2021年的營收為1.55億美元（約合11.11億元人民幣）。

體育大生意按照3.7%的季度增長率簡單推測，Osprey全年的營收規模或許在3億美元左右（約為21.51億元人民幣）。對於一個以揹包產品作為品牌營收重點的户外品牌而言，這樣的營收規模並不小。

從營收市場劃分，如今美國以外的消費者成為了Osprey的主力消費者。Helen of Troy在官宣收購要約時稱，Osprey約半數銷售額來自美國境外。

首家品牌專營店背後，Osprey押注中國市場

儘管在中國市場擁有不少忠實消費者，但Osprey過去多年的打法似乎趨向保守。

進入中國大陸市場20餘年，Osprey都是選擇與知名品牌代理商“極限之家”進行合作。在微信小程序上，極限之家的簡介清晰地寫着“Osprey揹包中國大陸總代理”。

值得一提的是除了Osprey外，Burton等知名歐美户外品牌的中國代理權，也都是在極限之家手裏。

對於為何採取代理的模式，極限之家總經理龐濤此前在參與“品牌消費觀”播客中提到，中國的情況特別複雜，文化差異和市場規模都讓很多國際品牌選擇代理或合作的方式進入中國市場。

相比起直營，採取代理的方式能夠迅速讓Osprey的產品在各個渠道中鋪貨。特別是對於2020年之前的中國户外市場來説，在當時採取直營的方式反而容易被視為更“激進”的策略。

但在2025年的中國户外市場語境之下，對於户外品牌或者説運動消費品牌而言，他們的重心也從經銷轉到了直營上，是相對主流的選擇。

並不是只有Osprey這一家户外品牌，文章開頭提到的知名户外品牌，如On昂跑、HOKA以及Salomon等，都在不斷提升直營渠道的佔比。開出面積更大、位置更好以及品類更多的品牌專營店，正是這些品牌不約而同的策略與打法。

Osprey在中國開設了首家品牌專營店，這背後無疑體現了其對中國市場的更大野心。

這個成立了超過50年的户外老牌，在此時主動選擇通過直營渠道來更直接地觸達消費者，以此提升品牌形象和市場份額。不過在體育大生意看來，Osprey的直營佈局來得雖然較晚，但仍然值得關注。

一方面，線下直營店鋪的作用不僅僅侷限於賣貨，更在於品牌形象的建立以及直面消費者的功能。尤其是在湖濱銀泰in77這個杭州最繁華的商業及旅遊休閒區，品牌直營店的作用不言而喻。對於那些尚未對Osprey有深度瞭解的消費者，這無疑是與他們建立聯繫的絕佳時機。

另一方面，“假貨”的問題同樣困擾着Osprey。在社交媒體上，關於Osprey假貨的話題引起了不少消費者的討論。如今Osprey品牌專營店的出現，能夠在一定程度上幫助消費者解決在這方面的紛爭。

不過體育大生意認為，相比起上述這兩點，Osprey首家品牌專營店更重要的意義在於更垂直的社羣運營。無可否認的是，Osprey在小紅書等社交平台上已經擁有可觀的忠實消費者。天貓平台顯示Osprey官店已經有41.1萬的粉絲，而小紅書官方賬號也有超過7萬的粉絲。

眾多用户曬出自己“改造”的小鷹

然而，線上商店的顧客體驗並不能與線下社羣的運營相提並論。從消費體驗的角度來看，線下實體店不僅能夠提升顧客的體驗感，還能夠加深顧客對品牌的認知和忠誠度。

如今越來越多的户外消費品牌在“卷”社羣體驗，他們正在用愈發豐富社羣活動維繫品牌與消費者間的關係。對於Osprey來説，多年來消費者對其品牌的認可一直是其品牌專營店的一大優勢。但是，如何將線上的顧客轉變為社羣成員，這可能是他們下一階段面臨的一個重大挑戰。

注：本文所用圖片來自Osprey官方微博****