釘釘第三次轉向_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 魏佳

“飛書多維表格比釘釘領先至少12個月。”今年7月，飛書CEO謝欣在接受媒體採訪時説。已經很久沒有一位掌門人如此點名道姓、簡單直白地宣稱自家產品領先競爭對手。

他更是暗諷釘釘的AI功能：“如果你的辦公工具主要不是在創作，而是在打卡，那一年的沉澱可能是1000萬次的打卡數據，那大概率AI能幫你預測的是，明天哪幾個員工會遲到。”

謝欣的“嗆聲”，可見協同辦公市場競爭的白熱化。這個賽道一直是釘釘、飛書、企業微信三足鼎立的格局。根據第三方機構QuestMobile此前數據，釘釘以約2億月活用户位居第一；企業微信月活約1億，位居第二；飛書月活約3000萬，排名第三。

但對手近乎挑釁的表態，從側面反映出釘釘在AI功能的開發速度上確實面臨壓力。

幾乎同一時間，釘釘內部發生了一場人事變動。

7月14日，葉軍（花名“不窮”）正式離職的消息得到確認。而在三個月前，陳航（花名“無招”）剛剛回歸，重新執掌這個他一手創建的釘釘。

這則人事變動在圈內引起了不小的波瀾。有技術從業者擔心釘釘因換帥失去產品連貫性，有企業用户關心釘釘的AI功能能否因此加速迭代。

如果我們把視角拉得更遠一些，就會發現這次人事變動絕不僅僅是簡單的“創始人迴歸”，背後更涉及到阿里巴巴集團AI戰略調整、中國協同辦公軟件市場格局演變，以及一個更大的時代命題：在AI重構一切的時代，中國企業級軟件該如何定位自己？

這已經是釘釘的第三次重大轉向了。從第一階段（2015-2020年），陳航（釘釘創始人）解決“規模問題”（3億用户）；到第二階段（2020-2024年），葉軍（前釘釘CEO）解決“商業化問題”（半年2億美元收入）；再到現在（2025年以來），陳航帶着“AI深度落地”的使命迴歸。

這一次，釘釘能否抓住機會，實現真正的AI躍遷？十年三變，留給釘釘的時間，或許不多了。

前兩次轉向：從免費策略到商業化突圍

要理解釘釘的第三次轉向，我們得從前兩次説起。每一次轉向，都與市場競爭和戰略選擇密切相關。

2013年，移動互聯網正值黃金時代，阿里巴巴斥資10億元推出“來往”項目，但最終也沒能在微信主導的社交市場中分一杯羹。

陳航被委以重任，在“來往”項目的基礎上繼續探索。2014年1月，釘釘正式立項；2015年1月16日，釘釘1.0版本正式上線。這次轉向是因為陳航和團隊發現了一個被忽略的市場機會：企業通訊。

2014年前後，中國正處於移動互聯網快速發展的關鍵時期，中小企業數量龐大，但大多缺乏有效的內部溝通和協作工具。

圖源 / unsplash

釘釘早期的定位在當時很多從業者看來很“顛覆”：以免費策略快速佔領市場。

專注SaaS出海投資的合夥人級投資人張梁表示，釘釘早期功能相對簡單，核心是抓住了中國企業的管理痛點——從一開始就強調“管理”屬性，以DING消息、已讀未讀、考勤打卡等功能迅速推向中小企業市場。到2020年年中，釘釘已經擁有3億用户。

釘釘的第二次轉向就發生在這一年，原因是阿里巴巴需要其承擔更多的商業化責任。

同年6月，阿里巴巴啓動“雲釘一體”戰略。這個決策的背景是華為雲、騰訊雲等競爭對手正快速追趕，阿里面對競爭壓力，將阿里雲（提供底層技術能力）和釘釘（提供應用層入口）捆綁，讓釘釘帶動阿里雲的收入增長。

這種“應用帶動基礎設施”的策略在理論上是合理的，但在實際執行中市場接受度並不高。“釘釘是典型的SaaS產品，採購決策往往不是IT部門，對專注於IaaS和PaaS的雲技術的‘捆綁’沒有太大興趣。”張梁稱，中國企業更注重成本控制，這種綁定式的方案一定程度上限制了釘釘的客户拓展。

“客户需求方面的差異，以及過於強調協同帶來的獨立性和產品創新問題，最終促成了陳航的離開。”接近釘釘的從業者許笑稱。

2020年9月，葉軍接任陳航成為釘釘CEO。兩任掌門人的背景和風格截然不同。許笑總結，陳航的強項是將新技術產品化，擅長做大規模（曾提出“10億用户”目標）；葉軍是典型的運營專家，擅長商業化，強項是梳理清楚龐雜的軟件架構和流程。

葉軍上任後，釘釘開始大刀闊斧的商業化改革，最明顯的變化包括集成更多企業級功能、推出付費功能、組建專門的政企服務團隊（帶隊研發健康碼等）。

在葉軍上任的第四年，釘釘公佈2025上半財年（2024年4月1日-2024年9月30日）ARR超過2億美元。據財新報道，截至2024年11月，釘釘共有1800人。照此計算，釘釘彼時人效（營收/人數）約160萬元/年。這一數據在國內企業軟件公司中穩居第一梯隊。

葉軍時代的轉型，讓釘釘解決了必須要面對的商業化問題，但他的策略也在產品體驗方面有所犧牲。

首先是一些用户抱怨釘釘“變味”了，產品“越來越重”。其次是“相比于飛書等競爭對手，產品創新方面顯得保守、AI轉型方面準備不足”，技術人士王磊稱。一些重要客户，如阿里參投的小鵬汽車，因釘釘無法滿足需求轉投飛書。

回顧“雲釘一體”戰略的執行過程，王磊認為很重要的一點在於，讓阿里管理層看到了企業級應用的複雜性，這為釘釘後來的重新定位埋下了伏筆。

第三次轉向：陳航迴歸，AI突圍待驗證

釘釘的第三次轉向正在進行中，相比於第一次的“從無到有”、第二次的“從免費到收費”，這次是從協同工具向AI智能平台的轉型。不過，這次轉向的成敗，目前還很難下定論。

今年3月31日，陳航迴歸阿里的傳聞得到證實：阿里巴巴宣佈收購陳航創辦的兩氫一氧公司，陳航重回阿里，出任釘釘CEO。而兩氫一氧是一家專注做AI技術研發和應用的公司。

圖源 / unsplash

一些人可能好奇，為什麼2020年因“理念不同”離開的陳航，在2025年又能與阿里集團高層“達成共識”？答案是阿里巴巴集團戰略的轉變：2024年以來，阿里轉向“AI優先”戰略。

與2020年的“雲釘一體”戰略相比，釘釘現在在集團中的定位有大幅提升。據知情人士透露，陳航和阿里高層就釘釘未來的AI轉型達成了共識。

長期跟蹤阿里巴巴的二級市場分析師周隆稱，釘釘現在被定位為阿里AI To B的入口級產品，與夸克（AI to C的旗艦應用產品）形成互補。

更重要的是，有從業者指出，與此前過度綁定阿里雲的商業目標不同，現在集團希望釘釘全面發力Agent平台，為集團的AI戰略提供數據反饋和商業驗證。有了釘釘（擁有7億用户、超2500萬的企業組織）這個企業級入口，通義模型就會被更多用户和組織使用，並加速迭代，進而帶動集團AI收入的增長。

從能力匹配的角度看，陳航的迴歸也不意外。葉軍雖然在商業化方面表現出色，但王磊稱，AI轉型需要的是對技術趨勢的敏鋭判斷和快速的產品迭代能力。

從阿里內部看，相比前兩次，釘釘的第三次轉向有一定優勢，尤其是集團的資源和技術支持的優先級提高了。但陳航迴歸後面臨的挑戰，可能比2015年釘釘早期更大。當時的市場是一片藍海，現在的市場已經是紅海競爭。當時的技術相對簡單，現在的AI技術複雜且快速變化。

一方面，釘釘需要證明AI功能的商業價值。

民生證券的研報顯示，AI Agent完成超過4小時複雜任務的成功率還不到10%，這意味着在處理複雜企業業務時，AI仍不夠可靠。如何讓企業客户為這樣的AI功能付費，是釘釘面臨的一大挑戰。

另一方面，釘釘的核心挑戰是AI功能的用户接受度。

不同於傳統的功能迭代，AI功能需要用户改變原有的工作習慣，這種改變不是一蹴而就的。周隆對「定焦One」分析，釘釘的用户羣體龐大且多樣化，從小微企業到大型集團，從傳統制造業到新興科技公司，如何滿足不同客户的AI需求的同時，保持產品的一致性和穩定性，是一個巨大挑戰。

相比之下，飛書的用户羣體相對年輕，對新技術的接受度更高；企業微信的用户羣體相對保守，對穩定性的要求普遍更高。

不止一位受訪者提到，陳航迴歸後強化了考勤管理，這引起了一些員工的不滿，但也體現了“他對效率和執行力的重視”，許笑稱，在AI轉型的關鍵時期，這種管理風格可能是必要的。當然，釘釘能否在AI時代保持領先，最終還要看產品的競爭力和用户的接受度。

三強爭霸：釘釘的AI勝算多大？

陳航迴歸後面臨的挑戰，不僅來自技術和產品的複雜性，更來自競爭對手的步步緊逼。

當飛書CEO謝欣公開宣稱“飛書多維表格比釘釘領先至少12個月”時，這場AI時代的三強爭霸已經白熱化。不僅是飛書，企業微信也在加速AI功能的部署。騰訊會議的AI助手、企業微信的智能客服等功能，都在快速迭代。

在過去的競爭中，三家公司形成了相對清晰的差異化定位：

依託阿里生態的釘釘，策略是“大小通吃”，既要服務中小企業，也要爭奪大型企業客户。這種策略的執行難度也最大。宋澤的經驗是，小微企業關注成本和易用性，大型企業關注安全和定製化，如何在一個產品中平衡這些截然不同的需求，考驗的是釘釘的產品架構能力。

以產品體驗見長飛書，策略是鎖定“新經濟”企業。根據謝欣此前的數據，國內六家上市茶飲品牌，五家在用飛書；國內市值前十上市美妝品牌，七家在用飛書。這種聚焦策略讓飛書在特定市場建立了強勢地位，但也限制了其市場空間。

企業微信的策略是依託微信生態。在客户服務和營銷場景，企業微信有天然優勢。但在內部協作方面，企業微信的功能相對簡單，在服務傳統企業和客户服務領域有優勢。

現在AI的到來正在重新洗牌這種格局。

民生證券的研報提供了一個關鍵數據：AI Agent的任務長度每7個月翻一倍。技術人士王磊稱，這對於協同辦公市場來説意味着，過去那些看似重要的競爭優勢——比如功能豐富性、用户體驗細節——雖然仍然重要，但已經不再是決定性因素。

圖源 / 民生證券研報

平安證券的研報進一步印證了這個判斷：到2027年，40%的企業服務將由AI Agent組合交付。用户不再關心你有多少個功能，而是關心你的AI能幫他們解決多複雜的問題。

面對AI重構的大趨勢，釘釘、飛書、企業微信三家選擇了截然不同的技術路徑。

釘釘選擇與通義大模型深度集成。這不是簡單的API調用，而是底層架構的重構。這種策略的邏輯是，通過深度集成獲得更好的控制力和一致性。但王磊強調，風險也很明顯：一旦通義大模型的發展不如預期，釘釘就會被綁定在一個相對落後的技術平台上。

飛書選擇了多模型集成的策略，集成了字節跳動自己的豆包大模型，還接入了DeepSeek R1、豆包、智譜、Moonshot等。這種策略的優勢是靈活性強、技術風險低、功能相對豐富。但集成深度相對較淺。

企業微信採用了漸進式集成的策略，接入DeepSeek、騰訊混元等大模型，通過一鍵部署實現AI功能。這種方式部署簡單，但技術深度有限。相比對手，企業微信最大的特點是，專注優化幾個核心場景（客服、銷售等），且穩定和可靠性優先。

從短期看，飛書和企業微信的策略更穩妥。從長期看，釘釘的深度集成策略可能更有優勢，但前提是通義大模型能夠持續進步。

那麼，釘釘的勝算到底有多大？關鍵要看一個變量——AI進化速度。如果AI Agent的能力持續進步，那麼釘釘的深度集成策略將逐漸顯現出優勢。周隆提醒，但如果AI技術的發展遇到瓶頸，飛書和企業微信的策略可能更務實。

綜合考慮技術路徑、市場定位和關鍵變量來看，釘釘有三個明顯的優勢：用户規模最大（7億用户、超2500萬企業組織）、技術投入最多（據高盛估算，阿里三年資本支出目標（每年1200-1300億人民幣）的80%將用於AI基礎設施建設）、生態協同最強（阿里雲、電商、金融等業務支撐）；但也面臨三個主要挑戰：用户羣體複雜（需求差異大）、技術風險較高（深度綁定通義大模型）、競爭壓力巨大。

按照平安證券的預測，釘釘有18個月的時間窗口。最終的勝負，還是要看執行。在張梁看來，釘釘的第三次轉向，不僅關乎釘釘自身的未來，也關係到中國企業軟件在AI時代的全球競爭力。

*題圖來源於upsplash。應受訪者要求，文中張梁、許笑、周隆、王磊為化名。