中國KTV，開始輸出了_風聞

第一財經YiMagazine

2025年07月21日 08:14:42 來自上海市

記者 | 任思遠

編輯 | 陳 鋭

中國公司的出海故事裏，帶有“反向輸出”意味的案例正在一些你可能意想不到的領域持續上演，比如2020年代以來的中國KTV出海記。進入2025年，一批KTV更是集體將門店開到日本——而日本，是KTV前身卡拉OK的發源地。

6月29日，中國KTV品牌“星聚會”在東京澀谷的門店開業。這家外牆粉紅色的門店佔地面積367平方米，總共4層。開業剪彩儀式在街邊舉行，幾次合照時，在場的員工就用中文齊聲喊出“用東方音樂，交世界朋友”的口號，在週末人羣密集的澀谷引人駐足。

中國KTV品牌出現在日本街頭。

星聚會成立於2011年，在國內130座城市有近千家門店。東京澀谷店是他們在海外的首店，門店總體投入2000多萬元人民幣，裝修時間6個月。對於星聚會來説，這家店有着明確的品牌廣告價值。星聚會創始人翁培民告訴《第一財經》YiMagazine，之所以把海外的第一家店開在澀谷，是想讓它起到“製造轟動效應、快速吸引消費者關注並佔領其心智”的作用。他表示，一家星聚會門店在國內的投資回本時間在兩年左右，而澀谷店因為投資成本高，這個時間可能會拉長至3到4年。

在國內，KTV如今已很難説是年輕人的娛樂首選，十幾年前錢櫃那種開在街邊的大面積門店已經罕見。目前仍在市場上活躍的品牌——星聚會、魅KTV、唱吧麥頌等，共同特徵都是以小店型的商場店為主。而且，他們也都在嘗試去海外開店，甚至在選址上也有共性——香港往往被視為“出海”前的準備，之後則是日本、東南亞國家和澳大利亞。比如星聚會在6月就與香港蘭桂坊簽署戰略合作協議，日本開店之後，計劃三年內在印尼、澳大利亞等國家開店。更早之前的2月，魅KTV在香港蘭桂坊的店開業，並宣佈逐步把門店拓展到越南、馬來西亞等東南亞國家。

中國KTV品牌去海外開店的考量是什麼？國內的KTV開店經驗，在海外有複用價值嗎？這些KTV品牌將在未來密集地回答這個問題。

01

KTV也得經歷轉型

KTV在中國市場的波峯和波谷時間線，可以與移動互聯網在中國的發展相互印證。根據中國音像著作權集體管理協會的報告，2010年是中國的KTV行業的巔峯，全國的KTV數量達到20萬家上下。2015年之後這個行業開始轉折，到2022年全國的KTV數量減少到了3萬家。導致行業萎縮的最明顯的原因，是線上娛樂方式的衝擊，以及疫情帶來的客流量減少。

在最近的“出海潮”之前，國內KTV其實已經經歷了一次迭代。曾經在星聚會、魅KTV工作過，如今從事KTV行業諮詢工作的劉浩告訴《第一財經》YiMagzine，二十多年前他從業時，KTV常是開在街邊的顯眼門店，其中的包房面積最大的能達80到120平方米，每家門店有上百名員工，一家店的投資規模達到一兩千萬元。另外，很多門店對公共關係的要求較高，“需要有人罩着”。

在2018年前後，幾個新的連鎖品牌開始擴展小店模式，他們很快取代了從前好樂迪、錢櫃那樣的大店，成為近幾年KTV市場中的主流業態。星聚會就是這批KTV中具有代表性的品牌，其從2017年開始開出了“精品店”，將門店面積從2000平方米壓縮到300至800平方米，有效降低了投資門檻。在門店擴張過程中，星聚會也不再把街邊店作為重點，而是着重拓展品牌商場。憑藉商場全國連鎖的特質，以及比大店更高的投資回報率，這家公司做到了迅速擴張。在2021年，星聚會在全國的門店數量是100多家，2025年達到近千家。

2021年北京廣渠路合生匯購物中心星聚會KTV門店資料圖。

在上一代KTV逐漸衰落的同時，新一代品牌很快開始了競爭。幾家品牌在一線城市擴張階段，都曾經將商場視為最重要的物業選擇，而在每家商場只能開一到兩家KTV的情況下，爭奪商場的位置就成為最初競爭的主題。如今，由於一二線城市商場佈局的門店趨近飽和，如果想要擴張，尋找其他門店選址和市場成為必然。

在接受《第一財經》YiMagazine採訪時，翁培民表示，中國稱得上有活力的購物中心只有2000到3000個，如果只把店開在這些地方，“天花板是很低的”。他提到，今年星聚會有幾個新的發力重點，一是在一線城市尋找合適的街店和社區店，二是探索下沉市場，例如在縣城和鄉鎮的商業步行街開更小的、300到400平方米的門店。

但劉浩認為連鎖KTV進入下沉市場有兩難局面：這裏比一二線城市更可能有居民消費力不足的情況，儘管小店型已經能夠規避一部分這樣的風險；另外，如果連鎖店的生意好，可能會遇上當地人在附近選址、開一家成本更低的店分流消費者的情況，其中有不少會直接在裝修風格和服務方面模仿旁邊的連鎖KTV。劉浩認為，以往低線城市的本地投資者還沒意識到小店型的優勢，還有人執着於大店型的模式；如今有更多人意識到了並開始轉向，這會給更多要進入下沉市場的連鎖品牌競爭壓力。

對於已經“顛覆”了國內傳統KTV市場的新品牌來説，他們目前擁有的主要競爭力，是在“小店”模式被市場認可的情況下，已經佔據了一二線城市的優勢地段，這是新入局者較難獲得的。但是KTV在國內也並非是一個高門檻、有強力“護城河”的生意，幾個頭部品牌目前對外宣傳的差異化競爭點有幾個層面：一是AI修音、評分等系統創新，二是將會議、劇本殺等其他娛樂和辦公環節帶入KTV，讓其成為一個更泛的社交場所。但事實上，在年輕消費者的娛樂向線上、户外等方向分流的大背景下，這些賣點很難説是難以被替代的優勢。

也許正因如此，去海外被行業視作共同的增量可能。

02

為何是日本？

卡拉OK這種娛樂形式由日本人發明，當地市場目前仍保留着這種娛樂習慣。根據市場研究機構Statista的數據，2023年日本卡拉OK業的的市場規模是4430億日元（約合214億元人民幣），整個日本有11萬家卡拉OK廳，其中不包括居酒屋等場所附帶的卡拉OK服務。

日本著名的卡拉OK連鎖品牌。

星聚會自豪地把這次日本門店的開業稱為是“師夷長技以制夷”。日本市場的活躍程度是他們説服自己和投資者的理由之一——這裏的年輕消費者有去KTV消費的習慣，這仍是一門有活力的生意。翁培民告訴《第一財經》YiMagazine，在開店之前的調研期間，他發現日本KTV的普遍情況是缺乏更新迭代，停留在“一張壁紙，一個話筒”的階段。而中國的KTV行業經歷過繁榮期，“曾經到達過很高的天花板”；近幾年又經歷了商業模式的迭代，因此有了更好的裝修和服務。他認為，中國有高質量且性價比高的KTV產業供應鏈，包括音響、裝修建材、燈光等。這種“產品力”是他認為星聚會能在日本市場分一杯羹的主要原因。

對在海外開店的策略，翁培民強調店型小、投入少，不會讓投資者陷入“大投資回款慢”的局面，而且因為已經有了品牌和資本積累，能夠支撐海外的擴張。

“看完日本的幾個頭部品牌門店，我們更加有自信了”，星聚會的日本CEO張漢臣這樣告訴《第一財經》Yimagazine。在他的觀察中，以“招財貓（Karaoke Manekineko）”為代表的本土KTV主要面向學生羣體，因而極致地壓縮成本。他們的門店特點是包間小且多、內部只配備電視、圓凳和音響，靠高翻枱率盈利；此外，這種門店的飲料和餐食基本是自助的，沒有太多人工服務。根據公開信息，“招財貓”工作日白天每半小時每人收費190日元（約合9.5元人民幣），晚上是420日元（約合20元人民幣）每人/半小時。

星聚會認為自己能滿足一部分人對較高端KTV 的需求，用張漢臣的話説，“用稍微高一些的價格，消費更好的服務和產品”。星聚會的定價比招財貓略高，小包間工作日的每半小時每人收費270日元（約合13元人民幣），晚上是640日元（約合31元人民幣）。和招財貓不一樣的是，他們的門店房間內部有能夠調色的彩燈、相對精緻的裝修，而且還能提供生日訂製包廂等服務。

星聚會澀谷店的店長賀昱韡告訴《第一財經》Yimagazine，國內KTV常見的彩燈、LED燈帶，以及質量較高的隔音門、皮沙發等設備，在日本往往是迪廳才會花較高的成本來配備。如果按照國內的標準裝修包間，從日本採購材料需要花費較高的成本，是國內成本的10到20倍。在日本做首店的階段，又很難與本地供應商談更低的價錢。因此，星聚會澀谷店的裝修建材多數是從國內運過去的，包括燈飾、沙發、牆面等等。賀昱韡提到，在星聚會澀谷店開業前夕，他們接待了多批前來參觀的本土KTV品牌的負責人，他們的反饋是“這個裝修我們做不出來”，“即使能做出來也不會花如此高昂的成本”。

星聚會日本門店的包房內部。

這部分在日本對“高端KTV”有需求的人到底是誰？這件事仍然不確定。星聚會事實上是把一個來自中國的新物種帶到了日本，正在試驗誰樂意接受它。

在Statista的統計中，2023年整個日本KTV門店的收入是2973億日元（約合143.4億元人民幣），但酒吧的KTV服務也在當年創造了1123億日元（約合54.2億元人民幣）的收入。這意味着，有相當一部分日本人會和朋友在居酒屋聚餐後直接使用那裏的唱歌服務，這與中國的用户習慣有顯著的差異。一位在日本生活十多年的華人告訴《第一財經》YiMagazine，已經工作5年的他已經很少去KTV了，去得最頻繁時是在學生階段；近幾年的少數幾次，也是為了與老同學聚會，大家依舊是“哪家便宜選哪家”，不太會在意裝修。進入職場之後，他所經歷的公司商務溝通多數是在辦公室公事公辦，十分偶爾需要私下聊天時會去餐館或者居酒屋吃飯。

星聚會澀谷店的店長賀昱韡告訴《第一財經》YiMagazine，因為立足於澀谷，星聚會的這家門店還是十分看重年輕消費者。但與本地品牌不同的是，他們希望吸引的是家境相對優渥的華人留學生和本地的學生。與此同時，翁培民希望這家店能吸引商務人士、來團建的企業白領等人羣——這是中國KTV裏消費較高的人羣，他們希望能在日本複用這個經驗。

但這並不是自然發生的，商務人士和白領並非日本KTV的常客。前者是因為日本KTV的定位並非商務場所，因此商務人士的休閒路徑往往是吃過飯後去有風俗牌照的陪酒店，或者直接在居酒屋喝酒。而白領在近年的消費力有所下降，他們從前聚會時會先吃飯、再喝酒，最後唱歌，但現在往往會在喝酒後結束聚會。

因此，如果想吸引這兩個羣體，需要額外的策略。翁培民告訴《第一財經》雜誌，除了通過社交媒體的渠道宣傳，他們也在通過當地商會和政府的渠道，向日本和華人圈子裏的商務人士推廣新店。賀店長表示，日本的風俗場所需要專門的證照，當下，他們沒有打算為了迎合本地商務人士的喜好而改變門店性質，因為他們仍然想留住年輕消費者。

03

海外華人仍是重點

賀店長是在日華人，在日本的居酒屋和華人KTV都工作過。他告訴《第一財經》YiMagazine，星聚會把店開在澀谷而非華人在日本聚集的區域，目的是希望吸引更多的本地消費者。不過在當下的階段，他們需要同時為華人和日本本地的消費者服務。

首先，包廂的點歌系統就有兩個。針對華人系統需要客人掃描二維碼，在手機上點歌，能夠點到多數中文流行歌；日本人則可以用桌上的平板電腦點日語歌。整個門店共有4層、18個包廂，一層和二層的包廂在5到8平方米之間，主要用來接待兩三個結伴來的年輕人，常見的是日本的年輕消費者；三層有4個10平方米左右的包廂，四層的83平方米包廂佔了一整層，則是為更高消費人羣準備，很可能是中國的商務人士光臨。

包廂內為華人顧客增設了一套手機掃碼點歌的系統。

他們還會為這兩個羣體提供不同的服務。因為華人往往五六個人組團來唱歌、共享餐食和飲料，門店就會為他們推出酒水、果盤套餐，滿一定消費可以免座位費。而日本客人常見的是兩三人結伴，而且習慣於一人點一杯飲料，所以門店往往對他們按人頭收費，給他們推薦酒水買一贈一的活動。

究竟哪個羣體客户會成為消費主力，賀店長自己也不確定。他們現在有20多位服務人員，一開始以日本員工為主，因為他們在華人社交平台上做了投放，試營業期間光臨的中國客人居多，賀店長又緊急招了幾位中國店員。一些新近來嘗試的日本客人的反饋是，最初這裏精緻的裝修讓他們誤以為是昂貴的陪酒店，因此不敢嘗試；當得知是正常KTV、價格適中之後就來了。目前，華人與日本人在的客流量各佔一半。

常年在日本生活的賀店長覺得中國公司的行事方式有顯著的特色，他偶爾需要適應。其中一次是總部建議推優惠套餐來吸引客人，期待客人到來之後復購，這對賀店來説十分新鮮。因為在他看來，這些套餐盈利微薄，日本企業和本地華人很少使用這種“冒險”的方式。不過，這種策略在一些時候確實獲得了他沒想到的收益。例如，他們曾推出過“1980日元一小時包唱含餐”服務，他發現只唱一小時“薅羊毛”的人比想象中少，多數人還是會再續幾個小時，尤其是前來慶祝生日的客人。

接下來，星聚會計劃在日本開更多的門店，如何在當地找到有利地段的資源就是最緊迫的問題。中國的新一代KTV在國內的拓店經驗主要集中在與連鎖商場的合作上。而日本的商場區位與中國有一些差異，前者主要集中於交通樞紐，而後者有更多的、輻射居住社區的商場。另外，日本的線下商業與中國有一個顯著差異，就是土地產權為私人的、街邊物業很多，這意味着如果想租房，需要通過不動產中介與私人房東溝通。星聚會日本公司的一位股東是澀谷門店物業的二房東，這幫助他們相對便捷地解決了核心地段物業的問題，也可能是他們在日本門店進展較快的原因。但如何能夠有足夠的知名度和信譽，在當地不斷爭取到好的物業，將是中國KTV品牌在日本市場面臨的挑戰。