長城的“35歲深蹲”要靠純電救贖嗎？_風聞

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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7月18日，長城汽車集團發佈了2025年上半年業績快報。從營收情況來看，有同比1.03%的增長，但淨利潤就沒有這麼幸運了。

**報告期內，長城汽車實現淨利潤63.37億元，同比下降10.21%。**這對於一向將“利潤”二字掛在“門頭”的長城來説，不可謂不是沉重打擊。

這家35歲的車企，正在迎來“中年危機”，而又必須在危機中再次“開場”。

正如近日長城汽車在面向全球35歲以上的人才開啓的專場招聘時，其董事長魏建軍所説，“35歲不應成為終點，而僅僅是每個人所面臨的又一次‘開場’罷了，是新的一次深蹲起跳的起始點。”

圖/長城汽車35+專場招聘會

來源/互聯網 新能源觀截圖

再次發力純電，或許就是長城的又一次“開場”。

作為長城體系內唯一實現大規模量產的純電品牌，歐拉正在被“復活” 。而這場被視作其 “二次起跳”的戰略調整，承載着填補長城集團純電版圖空白的重任。

只是在新能源滲透率已超50%的當下，這場略顯滯後的發力，能否助長城在激烈的市場競爭中實現破局，仍存懸念，甚至可以説，挑戰遠比想象的大很多。

**1.**歐拉 “復活” 難補斷層的純電版圖?

換帥、上新、立軍令狀——近日，在新能源汽車進入“血拼期”的2025年，長城對歐拉品牌進行了一次“再生式”調整。

調整背後，是長城掌舵人魏建軍不願意放棄純電，或者説想在純電這一大勢所趨面前，再搏一把的決心。

6月20日，歐拉的一紙任命把呂文斌推向前台。公告顯示，**任命呂文斌為歐拉品牌總經理，全面掌管歐拉品牌運營，包括品牌的戰略規劃、產品佈局、營銷推廣與用户運營等，**該任命即日起生效。

圖/歐拉人事任命公告

來源/互聯網 新能源觀截圖

在此之前，歐拉品牌總經理一職由趙永坡兼任，其也是哈弗品牌總經理。

上任當天，呂文斌就在個人微博寫下，“從技術走向營銷的前台，是公司對我的信任，也是一個新的起點和挑戰”，並順手為2025款歐拉好貓預熱。

圖/呂文斌博文

來源/微博 新能源觀截圖

在呂文斌接任歐拉總經理後，便有內部消息傳出，歐拉已成立“閃電項目”小組，計劃在Q4推出閃電貓性能版，並重啓此前擱置的芭蕾貓GT計劃。

不僅如此，相關信息還提到，**歐拉在6月悄然啓動了“蜂巢直營計劃”，首批50家直營店將在一二線核心商圈落地，**與之前的經銷商模式形成互補。

渠道的完善並非朝夕，但產品已經在呂文斌正式掌管歐拉7天后，與消費者見面。

6月27日，2025款歐拉好貓和2025款歐拉好貓GT木蘭版在保定長城汽車技術中心上市。不管是新增的8大場景模式、還是全面升級的智能座艙，亦或是更具辨識度的外觀設計和擁有更高效的電驅系統，從而達到的430km續航……方方面面來看，新款歐拉好貓誠意滿滿。

圖/2025款歐拉好貓和歐拉好貓GT木蘭版發佈

來源/互聯網 新能源觀截圖

呂文斌在發佈會上還表示，下半年將推出兩款面向全球市場的重磅新品。這兩款產品歷時3年、耗資10億，不僅有高顏值和高科技，還有高舒適性的駕乘體驗。

圖/下半年將推重磅新款

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只不過，即便在產品力上歐拉好貓確實有所升級，但在消費者眼中，這仍舊是一款“討好”女性，且定價在10萬元價格區間以下的低端小車。

事實上，稍作觀察就能發現，在各大車企爭相佈局新能源汽車、尤其是不斷衝擊高端市場時，**長城旗下五大汽車品牌裏，純電賽道，尤其是高端純電的“空窗”顯得刺眼：**哈弗主賣梟龍MAX、猛龍Hi4，本質是插混；坦克靠Hi4-T打硬派越野，純電尚在PPT中；魏牌的高山、藍山是插混MPV/SUV；長城炮的純電皮卡還在路試。

唯獨歐拉，是目前長城體系裏唯一大規模量產的純電品牌，但在高端化市場卻遲遲打不開局面。

**2.**長城為何不造高端純電？

高端產品向來被認為是企業的利潤擔當，但一向秉承着 “利潤為王” 的長城，卻為何沒有在高端純電市場發力？

從市場角度來看，10萬元以下純電市場規模和潛力都更大，且在2025年上半年增速明顯。乘聯會數據顯示，A0級轎車2025年6月零售較去年同期同比增長142%，零售環比今年5月增長9%。

2025年1-6月批發數量69.11萬台，廠家批發銷售累計增幅69%；2025年1-6月國內零售數量45.98萬台，零售累計增幅82%。

市場潛力固然是長城發力A0級市場的原因，但更本質的或許還是，長城不想讓純電車型去蠶食更賺錢的燃油車市場和利潤。

畢竟，燃油車才是長城的“現金牛”。

2024年長城集團共銷售新車123.45萬輛，其中新能源車型僅銷售32.22萬輛，佔比僅26.10%。與之形成鮮明對比的是以燃油車為銷售主力的哈弗品牌在2024年全年累計銷售達到了70.71萬輛，長城皮卡累計銷售也達到了17.51萬輛。

圖/2024年長城汽車新能源車型銷售32.2萬輛

來源/互聯網 新能源觀截圖

這些燃油車主力車型，基本覆蓋了10 - 25萬元這一利潤較為豐厚的區間，也因此塑造了公司“高毛利 SUV 製造商”的形象。

2024年，長城集團用123萬的銷量，賺取了126.92億元的淨利潤，單車利潤達到了1.03萬元，遠超比亞迪單車0.94萬元的利潤和吉利單車0.55萬元的利潤。

圖/2025年長城汽車淨利潤

來源/互聯網 新能源觀截圖

事實上，對於利潤的追求，魏建軍從不避諱，更是曾多次明確表示，倘若在中國的車企當中，長城汽車都無法盈利的話，那麼其他車企就更不可能賺到錢了。甚至還在內部分享會上直言，“寧可市佔率跌出前十，也要守住毛利率 20% 的紅線。”

或許，這也正是長城此前對歐拉品牌按下暫停鍵的的原因之一。

彼時任歐拉品牌CEO的董玉東明確表示，由於車型利潤不高，黑貓、白貓給公司帶來虧損，公司難以承受。

魏建軍也提到，黑貓和白貓車型月銷量能達到兩萬多輛，但每售出一輛車就會虧損1.3萬元，如此算來一年就會虧損26億元，因此不得已才停產。

圖/黑貓和白貓車型一台車虧1.3萬元

來源/新浪財經 新能源觀截圖

如此來看，就可以理解為何長城在純電領域的佈局相對保守，尤其是在高端純電市場的投入不足，一切都是利潤考量的結果。

**3.**時代變了，長城還有機會嗎？

從放棄到重啓，長城對歐拉品牌的態度為何會出現反轉？難道是不再看重盈利了？

答案顯然是否定的。

深究背後的原因，昔日支撐長城利潤的燃油車業務，如今已顯露疲態。

2024年全年，儘管燃油車仍是長城利潤增長的重要貢獻者，但同比增速均呈下滑趨勢。其中，哈弗品牌全年銷量70.71萬輛，較2023年的72.01萬輛下滑1.8%；長城皮卡銷量17.51 萬輛，較2023年的20.14萬輛下滑13.06%。

最新的業績也進一步印證的長城的賺錢能力遇到了挑戰。數據顯示，2025年上半年營業總收入923.67億元，同比增長1.03%；但63.37億元的淨利潤，同比下降10.22%。

圖/2025年H1長城汽車部分財務數據

來源/互聯網 新能源觀截圖

在內部燃油車“現金牛”增長乏力的同時，整個新能源汽車市場也在發生深刻變化。

長城“放棄”歐拉品牌時，中國新造車品牌大多處於“賠錢賺吆喝”或者説“賣得越多，虧的越多”的階段，這與長城“利潤為王”的“企業追求”相悖。

但現如今已大不相同，**不少新造車品牌相繼實現了盈利或趨於盈利。**其中，理想的年度盈利已基本穩定，問界和零跑也都實現了季度盈利。此外，小鵬和蔚來也都制定了精確的盈利時間。

與此同時，2025年上半年，純電車型的增速明顯，且市場上的明星車型幾乎都是純電車型。

例如小米SU7在2025上半年成為新勢力純電車型銷量的領跑者，小米YU7一經上市，就創下了3分鐘大定20萬的數據；小鵬憑藉小鵬MONA M03和小鵬P7+成功翻身。這些變化也都印證着，新能源汽車市場正在逐漸走向成熟，盈利模式也在逐漸清晰。

圖/小米SU7-YU7-小鵬MONA M03-P7+

來源/互聯網 新能源觀截圖

多重因素之下，長城必然轉變了新能源車不賺錢的理念。據媒體報道，長城內部已將“2026年新能源業務淨利率轉正”寫入高管KPI，而承擔這一任務的核心就是歐拉——新成立的“歐拉高端化事業部”直接向魏建軍彙報，權限高於其他品牌。

但想要真的打破僵局，在當下新能源競爭中，並不容易，甚至相當難。不過，畢竟是數十年的老品牌，長城在渠道、技術和品牌方面也有着一定的積累，且已經在“補作業”。

2024年5月1日，長城在17個一線及新一線城市核心商圈的33家直營店同步營業，這是長城智選模式，也是長城搭建直營體系的新嘗試。技術研發上，長城也沒有怠慢。**2013到2023年，長城的研發支出從16.9 億元增長至80.54億元。2024年這一數字增長至92.8億元。**技術人員佔員工總數的 27.5%，同期比亞迪為12.2%、廣汽為19.1%。

圖/2024年長城汽車研發費用

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一位長城哈弗H6的車主直言，“現在的長城品牌在消費者心中的地位的確大不如前，但幾十年的積累，長城在口碑和產品質量方面，還是有一定的市場的，要想‘翻身’也不是沒有可能。”

只不過，即便長城奮力復興歐拉、高層調整、發佈新品、擴大渠道……但在新能源汽車滲透率超過50%的當下，純電或者説歐拉能否真的成為長城的利潤擔當，還需要一段時間的市場驗證。