小紅書不想只當“工具人”_風聞

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2025-07-21

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，小紅書宣佈將品牌口號從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”。小紅書正在變得更“全民化”，這在小紅書去年以來的一系列調整中已初見端倪。

去年7月，小紅書完成了從“買手電商”到“生活方式電商”的轉變，不僅關注商品本身，還更加強調商品背後的生活品質和情感追求。

今年618期間，小紅書先後跟淘寶和京東達成合作，新增筆記下方廣告鏈接，打通從種草到購買的全鏈路，這更是標誌着小紅書將徹底走出自建電商閉環，轉向全域經營。

由此可見，小紅書這場品牌升級並非只是簡單的文字遊戲，而是一場鋪墊已久的變革。只是，這場以興趣為旗的突圍，能否真的讓小紅書駛向更廣闊的藍海，恐怕只能交給用户來回答。

01 讓種草能夠變現

今年6月，根據彭博社報道，小紅書估值已躍升至260億美元，相當於當前微博市值的11倍、知乎市值的65倍，以及B站市值的3倍。

不僅如此，小紅書的商業價值在內容平台中也是獨樹一幟，憑藉其獨特的社區屬性和內容生態，每一條小紅書筆記都能成為牽動用户消費決策的線索。

QuestMobile曾在2020年指出，抖音、快手、微博和小紅書四個平台的平均帶貨轉化率分別為8.1%、2.7%、9.1%和21.4%，小紅書實現了遠高於其他平台的帶貨轉化率。

但即便如此，小紅書的商業化依舊艱難。去年以來，小紅書已經經歷多輪組織架構調整。去年5月，小紅書首次將買手運營與商家運營合併成立電商運營部，但不到一個月又宣佈拆分為多個小組；今年4月，小紅書再次宣佈將買手運營歸到電商行業團隊。

今年以來，更有多位小紅書高管陸續離職，包括小紅書商業化互聯網行業負責人趙維晨，曾主導電商、網服、遊戲等新興領域的廣告合作拓展；曾主導構建種草評估體系的原商業平台技術負責人蒼響；商業化中台負責人吳穎炳等。

離職的中高管大多來自商業化部門，再結合近年小紅書電商定位、組織架構持續調整這一點來看，小紅書雖然擅長帶貨，卻始終困於“種草”變現之中。

早期，小紅書嘗試通過自營電商推動商業化，但受制於供應鏈和履約能力等短板，其不得不轉向社區種草模式，也一度捧紅了花西子、完美日記等不少國產美妝品牌。

然而，隨着互聯網流量紅利消退，品牌廣告觸達的天花板也逐漸顯現。大部分用户在小紅書被種草，卻選擇在站外完全交易，廣告主很難評估廣告的投放效果，自然更傾向抖音、快手等能明確看見轉化的平台。

除此以外，小紅書還必須優先考慮社區用户的體驗，一旦廣告內容太多，也會影響到用户的留存。

為此，小紅書過去兩年又重新聚焦於電商閉環，試圖通過買手電商、直播電商等業務來實現收入增長。但小紅書的用户生態決定了其很難像抖音、快手那樣快速打開大眾市場。今年618，小紅書更直接放棄了大促，轉而推出了一個名為“友好市集”的長期活動。

不難看出，小紅書需要用自己的方式來做電商和廣告：

首先，小紅書不想只當流量分配的“工具人”，還要參與流量分配。在去年底舉辦的2025年WILL商業大會上，小紅書明確了今年商業化的三大方向，其中包括要度量化“種草”。

隨後，小紅書先後跟淘寶和京東達成合作，開放評論區掛鏈功能，在能夠清晰看見種草鏈路的背景下，商家才會更願意投放廣告，小紅書的“種草”才能夠變現。

其次，小紅書想要吸引更多廣告主，就要擴大自己的生態圈。得益於UGC社區的定位，如今的小紅書早已不僅是種草社區，“遇事不決找小紅書”已經成為許多用户的日常習慣。

QuestMobile數據顯示，2025年一季度抖音日均搜索達53億次，微信日均搜索超過10億次，小紅書日均搜索6億次，百度App的日均搜索則降至3億次。

但搜索場域的總流量池是有限的，小紅書如果想提升收入，要麼就將“搜索”作為營收工具，通過提升曝光成本來增加廣告收入；要麼擴展流量池，吸引更多商家在小紅書投放廣告。

小紅書選擇了後者，並將使用三年的品牌口號“你的生活指南”，全新升級為“你的生活興趣社區”，當興趣成為消費的序章，平台的變現路徑也擁有了更多可能性。

02 掀起新一輪“興趣革命”

回顧小紅書成立以來的品牌口號，也反映了平台策略和定位的變化。早期，小紅書“找到國外的好東西” “全世界的好東西”等品牌口號主要服務於海淘平台的自我定位。

2018年，小紅書的品牌口號變為“標記我的生活”；2022年，小紅書將品牌口號改為“你的生活指南”，並在近日再升級為“你的生活指南”，但始終圍繞“分享生活”這一宗旨。

以2018年為分界點，小紅書調整品牌口號的同時，平台自身的屬性逐漸從“工具”屬性轉向了內容分享社區，平台的活躍用户也從千萬級別躍升至如今的3億用户。

這也説明了小紅書從“有用”到“有趣”，是一條更有可能通往商業化的道路。但也帶來了一個有趣的討論，小紅書直接下場做電商，幫用户找到好商品卻無法實現商業化，為何迂迴地成為內容社區後，這條路反而就跑通了？

首先，生態基因決定了生意能做多大。當小紅書專注做一個小眾電商平台時，往往也決定了平台的用户羣體類型。

根據千瓜數據，小紅書用户以年輕女性羣體為主，集中18-34歲，主要分佈在一二線城市，追求時尚、美好生活，消費意願和能力較強。

但這也成為了小紅書當下的增長瓶頸，其已經覆蓋了70%左右的高線城市女性用户，這一小眾定位既是小紅書的“王牌”，也成為了平台的“桎梏”。

小紅書也在努力想辦法豐富會員生態，其在2021年投入20億流量扶持男性內容創作者；去年，小紅書更開始攻向下沉市場，在大型商圈、地鐵站，甚至在菜市場進行地推拉新。

此外，小紅書也在進一步豐富自身的內容生態，今年1月，其敞開大門迎接“tiktok難民”；2月，正式上線短劇頻道；3月，與王者榮耀、無畏契約兩大電競賽事達成合作。從出海，到短劇，再到電競，小紅書正在告別“小而美”，開始向大眾化的平台轉型。

其次，用“興趣”拉動平台生態的長尾供給。除了改變小紅書“她經濟”這一固有印象之外，“興趣”也能進一步幫助平台挖掘用户價值。

據悉，小紅書平台上已有超過2500個細分興趣標籤，甚至包括養“芒狗”、囤紙袋、收集種子等許多看似小眾的愛好，每一篇跟興趣愛好有關的筆記平均能收到10條以上的評論。

諸如二次元、遊戲等更為大眾化的興趣愛好，過去一年相關內容同比增長分別達到175%、168%，興趣也帶動了更頻繁的互動和更深入的社交，小紅書“羣聊”中興趣羣聊佔一半以上。

為了進一步驅動用户分享和表達興趣愛好，小紅書還升級了內容分享工具，比如在近期上線了長文章功能，並通過AI賦能創作，支持AI自動生成封面配圖和文章摘要。

從探索全新內容板塊，到豐富內容形態，小紅書鼓勵創作者能夠以更多元的方式分享自己的興趣，同時更深入地輸出知識、觀點、故事，內容，不僅增強了內容生態的寬度，還能進一步挖掘深度。

當小紅書能夠成為一個足夠複雜、足夠多元的生活興趣社區，才能進一步激活更多元化的內容創作者，讓更多小眾的興趣愛好在小紅書“安家”，用户才能在平台實現更深入的社交，並保持長久的黏性。

03 向對手築起“防禦圍牆”

某種程度上，小紅書已經成為國內最成功的UGC內容社區，但所有內容社區似乎都會經歷同一個難題，那就是破圈之後如何平衡用户和生態。

前段時間，“直男社區”虎撲以5億元賣身的消息讓不少老用户感到唏噓，再往前看，天涯、人人網等社區平台也都難以逃脱倒閉的宿命。

移動互聯網的興起改變了內容傳播的方式和受眾接收信息的習慣‌，內容社區平台如果守着自己的一畝三分地，流量就被其他平台瓜分殆盡然後倒閉，虎撲、豆瓣都是典型的例子；

如果內容平台轉型過猛，也會對平台原有的內容生態造成巨大的破壞和稀釋，比如加速商業化之後的知乎，像小説平台、像微博熱榜，卻唯獨不像知乎自己。

內容社區平台要實現商業化，就必須拓展用户圈層，但平台原本的獨特性也會因此而被稀釋，平台之間也難免變得越來越像。

因此，小紅書要實現商業化的突破，就需要一個更具差異化、更難以被替代的價值，落到用户身上，即他們能否在平台找到歸屬感。

“興趣”則是一個很好的切入口，既能支撐起規模擴張的包容性，又能深度連接不同圈層，這種基於興趣的深度共鳴，遠非泛流量平台的“點贊之交”可比。更重要的是，興趣驅動的內容天然帶有“非功利性”特質，既能承接“種草”的商業需求，又能守住社區的情感温度。

不過，以興趣社交作為切入口的平台並不只有小紅書，抖音提出了興趣電商，Soul提出了興趣社交……小紅書要如何才能將“興趣社區”塑造成平台的護城河？

一則，小紅書如何做好流量的分發與調度。目前，大部分社交平台都是採取中心化的流量分發模式，這種模式雖然弱化了社區氛圍，但卻可以快速打造爆款和形成商業轉化。

相較之下，小紅書是一個去中心化的流量分發平台，雖然可以讓更多冷門內容得到曝光，但卻很難系統性組織用户，從而放大用户的消費慾望，並最終跟商業化銜接上。

因此，小紅書還需要進一步摸索，提升平台的調度能力，讓創作者、用户、平台之間能夠形成閉環，幫助用户快速匹配個性化、值得信任的內容和商品。

二則，能否實現生態協同。如今，內容平台都朝着“大而全”方向進化，以儘可能挖掘更多用户價值，內容平台的競爭也從單一形態的極致比拼轉向生態能力的協同較量，這也更考驗小紅書的組織管理能力。

比如年初外國人瘋狂湧入小紅書後，平台嘗試以“零粉絲開店”吸引中小商家試水海外，結果不少商家吐槽小紅書用户退貨、物流等問題都還沒想明白就匆匆“出海”；一些商家也表示自家商品並不適合出海也被邀請加入計劃。

從“你的生活指南”到“你的生活興趣社區”，小紅書正試圖將“興趣”重塑成為未來內容社區中的新型社交貨幣，也是對用户心智和社區關係的重新編織。

這一場“興趣革命”最終能夠掀起多大的浪花，並不只是由小紅書説了算，而是由用户的認知來決定這些“無用的熱愛”最終能否匯聚成為“銀河”。

小紅書能夠做的，是在這個過程中投入更多的能力和決心，儘可能抬高“生活興趣社區”的上限，才能打造出屬於小紅書的內容平台“新模樣”。