外賣大戰下的茶飲困局：向下卷死利潤，向上卷活未來_風聞

7月以來，美團“0元奶茶”與淘寶閃購“188元大券包”的補貼大戰席捲全國。即便如此，即時零售戰場依然冰火兩重天，一邊是消費者“0元奶茶喝到冰箱塞不下”，一邊是茶飲股連續多日飄綠。

茶飲店裏，店員們對着爆單的POS機苦笑，“平台免單券發得越多，我們越忙，利潤越薄。”與現實生活同樣苦澀的是，港股市場上，蜜雪冰城、古茗等現製茶飲都在持續下跌，近一週（7月11日至7月18日）累計跌幅達5.56%；古茗跌13.56%，茶百道跌5.33%。

當外賣大戰的戰火愈演愈烈，現製茶飲賽道又將何去何從？

爆單神話頻出，補貼戰正在重塑茶飲消費

7月5日，淘寶、京東、美團正式啓動三方大戰，加大補貼力度，祭出“滿25減21”、“滿16減16”，甚至“0元購”等重磅補貼。

現製茶飲，因消費高頻、低客單價、出餐簡單穩定等特點，成為承接這次外賣大戰的最大目標。使用優惠券後，多數奶茶、咖啡等飲品的價格都隨之降至10元以內。

而本就主打性價比的蜜雪冰城，優惠後的價格更低，一元以內就可以買到草莓搖搖奶昔、雪王大聖代等飲品。

圖源來自證券時報

正因為直線下降的售價，外賣平台的“百億補貼”開始重塑現製茶飲的消費場景與商業邏輯。

對此，東吳證券分析指出，美團與淘寶的優惠力度基本持平，且主要聚焦於低價格帶。兩者的優惠額度涵蓋滿38減18、滿15減15等。作為一種“以小撬大”的補貼方式，優惠券有助於規模較小的參與者快速搶佔市場份額。

而且，本次外賣大戰中，各主要平台的優惠券主要針對 20 元左右的價格帶，這一區間恰好是茶飲及低價快餐的主流價格範圍；而對於 50 元左右的高單價商品，優惠力度則相對有限。

美團數據顯示，2025年茶飲外賣訂單同比激增67%，佔行業總銷量58%，其中寫字樓“咖啡+輕食”套餐佔43%，高校晚9點後拼單量增長90%。

深入來看，這種“補貼驅動型消費”催生了三大行業變革。

一是渠道重塑。茶飲品牌進一步從“第三空間”轉向“即時零售”。以荔枝茶為例，50㎡小店憑藉外賣月銷萬單，其7-13元定價完美匹配補貼後的消費心理閾值；喜茶通過小程序預點單將部分門店的坪效提升至142元/㎡/天。

二是產品進化。為適配外賣場景，品牌加速推出“高顏值耐配送”產品。奈雪“焦慮退散杯”因治癒標語設計銷量達普通杯2.3倍，蜜雪“雪王盲盒”使客單價從6.5元躍升至14.7元。

三是流量陷阱。補貼創造的虛假繁榮掩蓋了真實需求。如宿遷案例所示，補貼導致“快餐店無人堂食，全是外賣”。

這場由平台主導的流量遊戲，表面上推高了行業數據（頭部品牌單店日銷600杯已成常態，部分商圈旗艦店峯值甚至突破2000杯），實則將茶飲業拖入“不參與就出局”的囚徒困境。

正如王莆中所言：“當戰爭開啓，很難不擦槍走火”，而最先付出代價的，或許是那些市值與基本面背離的上市企業。

新消費習慣背後，“蜜雪們”為何節節敗退？

當“1元蜜雪冰城”成為補貼常態，訂單爆棚的虛表象之下，以蜜雪為代表、本就主打極致性價比的品牌，卻率先在資本市場上顯露出“增收不增利”的疲態，其股價的連續下跌，正是市場對這場狂歡可持續性的尖鋭質疑。

這也引出了更深層的拷問。在平台補貼重塑的消費習慣與商業邏輯中，為何看似最該受益的“蜜雪們”反而節節敗退？這或許與即時零售繁榮表象下的結構性困境有關。

具體來看，低價內卷壓縮利潤空間難以避免。現階段，中國茶飲行業內卷嚴重，蜜雪冰城、古茗等雖以低價著稱，但市面上2.5元檸檬水與1元冰水等超低價競品也在頻頻出現。

與此同時，原材料成本也在同步上漲。茶葉、奶源等基礎材料價格因氣候因素持續攀升，進一步壓縮利潤空間。

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中研網數據顯示，核心市場方面，班章古樹茶價格突破8萬元/公斤，核心產區明前龍井拍賣價更是高達68萬元/斤。

其次，平台抽傭與補貼也在轉嫁壓力。新普數據顯示，美團閃購、京東到家等平台抽傭率達18%-25%，中小商户淨利率不足5%。此次補貼大戰中，平台雖承擔主要補貼成本，但商户仍需配合折扣活動，有商家直言“賣一單虧一單”。

再者，消費升級下的需求變遷。消費者對健康、低糖及環保飲品需求上升，蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌面臨產品升級壓力。

而補貼吸引的“羊毛黨”用户缺乏品牌忠誠度。當年輕用户被“0元奶茶”吸引至平台，品牌忠誠度被價格敏感取代，用户最終的留存情況依然是未知數。

當"1元蜜雪冰城"成為外賣平台的引流標配，這場看似雙贏的補貼狂歡正在暴露其殘酷本質，平台通過價格戰重塑的消費邏輯，已將茶飲行業拖入"高增長陷阱"。

更嚴峻的是，這種模式正在瓦解行業健康發展的根基。上游供應商被倒逼降價導致質量風險，中游加盟商因"賣一單虧一單"而閉店率攀升，下游消費者則被培養出"無折扣不消費"的固化心理。這種全產業鏈的不可持續狀態，正是近期新茶飲股價持續下跌的深層動因。

後補貼時代，如何在內卷中進化？

當價格戰的硝煙終將散去，補貼的潮水必然退去，一個尖鋭的問題擺在所有參與者面前。

後補貼時代，“蜜雪們”乃至整個行業，如何在持續的內卷中尋找破局之道，實現真正的進化與可持續發展？

回顧今年輪番出圈的消費熱點，情緒消費無疑已經成為大家發力的重點。

今年爆火的空山梔子，爺爺不泡茶通過“香氣+口感+情緒”三重策略，將其打造成了社交貨幣，還邀請明星代言、推出NFC語音掛件，並結合高考季免費送10萬杯的營銷，使得單品貢獻率持續走高。

據第三方調研，新茶飲消費者中，62%更注重“情緒價值”，已經成為茶飲新產品研發過程中必須考量的重要因素。由此可見，情緒價值貨幣化的潛力。

相較之下，這種“產品即內容”的玩法，明顯比單純降價更能建立長期用户粘性。

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除此以外，供應鏈的垂直革命也勢在必行。例如，蜜雪在智能倉儲系統中進行集成，實現精確的温度和濕度控制，將檸檬損失率從行業平均水平的15%降低到5%以下。

不僅如此，蜜雪冰城還在雲南自建了千畝茶園, 這種全產業鏈佈局使頭部品牌的原料成本波動抗性顯著提升。顯然，這種“向上遊要利潤”的思路，比參與平台補貼更可持續。

最後，全球化與文化輸出也是必由之路。霸王茶姬憑藉東方美學設計證明了中國茶飲的品牌溢價可能。其馬來西亞首店開業當天銷售杯數超過5000杯。

此外，2025年一季度，其新加坡月門店單店GMV達到180萬元，顯著高於中國市場門店的平均水平。反觀部分品牌，其海外門店仍停留在“低價複製”階段，缺乏文化敍事能力，而這就是一個突破口。

正如《人民日報》所言：“向下卷價格沒有贏家，向上卷創新才有未來”。當茶飲行業從“爆單狂歡”迴歸商業本質，那些能平衡效率與體驗、短期流量與長期價值的品牌，才可能在這場殘酷的淘汰賽中存活。

對於普通消費者而言，也非常發人深省。當9.9元的奶茶背後是店員透支的健康、商家壓縮的成本與資本吹大的泡沫，這杯“快樂水”的真實代價，早已遠超它的標價。

作者：璟松

來源：港股研究社