從硬塞廣告到看劇下單,免費短劇把生意做明白了?_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者1小时前

縮短了從興趣到購買的路徑
撰文**/**孟會緣
編輯**/** 黎文婕
排版**/** Annalee
對短劇帶貨這一營銷模式,相信外界一定不會陌生。
自從短劇一夜爆火,並在此後一路高歌猛進,成為影視界的一股新勢力之後,短劇帶貨便應運而生,迅速成為商家們的新寵。
從在劇集播放間隙插入廣告,到品牌定製短劇將產品植入劇情,再到將購物小黃車掛到劇中,短劇帶貨模式的不斷進化,不只是將商品鏈接從幕後帶到了台前,也讓免費短劇平台找到了盈利的新途徑。
一邊看劇一邊購物,這種沉浸式的消費體驗,可謂極大提升了用户的購買慾望與參與度:讓觀眾在享受劇情帶來的情感共鳴時,自然而然對相關產品產生興趣,甚至有時是因為對劇中人物使用的某個物品感到好奇,進而直接轉化為在免費短劇平台上的購買行為。
但這種“即看即買”的模式,也帶來了一些新的挑戰。
用免費內容拉動“劇同款”銷量
在免費短劇越來越大行其道的今天,估計很多人心中都有一個疑問,像紅果短劇這類免費短劇平台,花時費力出資源將這麼多短劇內容匯聚其中,到底該如何收回成本並實現盈利?
對於這個問題,入坑短劇一年多的肖瀟有自己的一套見解,“自從在紅果上刷劇,時不時能看到穿插在劇裏的賣貨鏈接,我就知道平台的路子這下是徹底走寬了。”
肖瀟還記得,這一類免費平台最常見的廣告植入模式,是在劇集播放到一部分時,突然出現一段與劇情關聯度不高的產品廣告,要強制觀眾看完幾秒後,才能繼續播放接下來的劇情。
這種硬廣形式雖然直接,但往往因為打斷了觀眾的沉浸感而飽受詬病。
當然,因為平台上都是免費內容,比起之前那些幾十到幾百元不等的付費短劇,肖瀟完全能忍受這種廣告形式的存在,“平台得靠廣告養着才能繼續提供免費短劇,這也算是一種雙贏了。”
相較於此,品牌定製短劇則成為一種更為高明,且更受品牌認可的營銷策略。
廣告商不再僅僅滿足於簡單地在劇中展示其產品,而是開始與短劇製作團隊合作,共同創作出與品牌形象和產品特性高度契合的劇情內容。
這些定製短劇往往以巧妙的方式將產品融入故事情節,讓觀眾在享受劇情的同時,潛移默化地接受品牌信息,甚至對產品產生好感和購買衝動。
以上兩種帶貨方式,其一通常與短劇內容不搭,觀眾是否會購買全憑個人興趣和需求;其二雖然與劇情深度融合,但觀眾的購買慾需要通過其他渠道轉化。
而在當下,將劇集中所示的產品直接掛上鏈接,讓觀眾實現“一鍵購買”,無疑是短劇帶貨模式的一次重大革新:這種“邊看邊買”的無縫對接,不僅極大縮短了從興趣到購買的路徑,也讓商家的銷售策略更加精準高效。

短劇內容掛上商品鏈接,也可以直接截屏搜同款
“我還記得看過一部劇,裏面女反派綁架女主穿的那一套衣服,跟電商平台上賣爆的某款新中式一模一樣,我自己買過所以印象特別深刻,這種跟短劇人物妝造同步的感覺真的很奇妙”。肖瀟意外解鎖了“邊看邊買”的購物體驗,卻正好印證了這種帶貨新模式的可行性。
如今,在紅果平台上刷劇的時候,肖瀟發現這種帶小黃車圖標的商品鏈接正變得越來越常見,“點進去就是一個劇同款購物界面,授權綁定後抖音賬號之後就和商城互通了,還能看到更多類似商品鏈接。”
“不管是古裝劇還是時裝劇,商品鏈接基本都是劇中人物的服裝配飾之類”,雖然不知道劇中所示商品鏈接的推送標準是什麼,但肖瀟發現只要任意截屏,也能實現查找同款的效果,只不過不是所有東西都能查到而已。
換句話説,紅果短劇作為免費短劇平台,已經構建了一個從內容觀看到商品購買的閉環生態系統。在這個系統中,短劇內容不僅能引流潛在客羣,還能充分展示使用效果,並促進商品的銷售,實際形成了一種內容與電商深度融合的新商業模式。
值得一提的是,這也規避了免費短劇平台此前借平台流量,大量接廣告謀求變現的隱藏風險。
鋅刻度發現,在互聯網上不乏曾因看短劇而網購受騙的案例。在小紅書上,有人反饋其家人因在紅果看中了廣告跳轉的商品鏈接,在微信小程序上購買了衣服,貨不對板不説,既聯繫不到商家,也沒有退貨這種售後服務。

因短劇網購被騙的消費者 圖源:黑貓投訴
而在黑貓投訴平台,也有消費者投訴稱在紅果短劇購物時,遭遇虛假購物頁面受騙,收到商品後不僅貨不對板,還存在找不到訂單,且無人處理退貨退款的情況。
在此情況下,這種內嵌於平台內的購物機制,使得交易過程更加透明,無異於極大增強了購物的安全性。
短劇帶貨成電商大戰新焦點
紅果短劇之所以邁出這一步,很難講這與其在短劇領域已經從一騎絕塵走到一家獨大無關。
Questmobile最新數據顯示,紅果短劇月活已達1.99億,位列短劇應用排行榜第一,第二為河馬劇場,月活約為4096萬,其餘均在百萬左右。

紅果短劇用户斷層式領先 圖源:QuestMobile
紅果短劇斷層領先的用户優勢,搭配同屬一個陣營下的抖音商城,通過“邊看邊買”的功能,即可輕鬆實現從內容消費到商品購買的無縫轉換。
從只能搶奪關注流量,到能直接轉化成GMV,紅果短劇的試水,無疑為它的免費同行們開闢了一條全新的盈利路徑,而免費短劇平台的商業模式,到這裏也算是初步跑通了。
要知道,以拼多多,淘寶,美團,京東為首的電商平台,其實也正籌謀着達成同樣的效果,只不過它們想的是如何從單純賣貨,升級為內容電商。
其中,淘寶甚至是最早探索短劇帶貨的平台之一,紅果都只能算作後來者。
圍繞着品牌定製劇下功夫,淘寶最開始的表現頗為不俗:相關數據顯示,其與海藍之謎、海爾、三星等品牌合作推出的《我的美妝日記》《婚姻日記》《愛在怦然心動時》等自制短劇,最高商業轉化率高達30%。
然而,品牌定製劇的本質依然是廣告,儘管包裝得再精美,也難以完全擺脱用户對廣告的天然牴觸心理。加之品牌定製劇的內容往往受限於品牌調性,難以在劇情深度和廣度上有所突破,導致觀眾黏性不強,無法形成持續的內容消費動力。
這就導致品牌定製短劇後繼乏力,再無當初那般風光。畢竟,短劇的商業邏輯是以劇情取勝,其優勢在於內容的多樣性和原創性,只有在不受制於特定因素的束縛下,能夠更自由地探索各種題材和故事,才能吸引並留住更廣泛的觀眾羣體。
眼下,為了帶貨,以淘寶為代表的電商平台更傾向於,順應用户的選擇開闢免費短劇專區,將之當做搶奪用户注意力的利器,用來拉動用户停留時長,增加用户粘性,以及為平台帶來新用户的增量。
所以在電商平台上線的免費短劇大都是二輪短劇,也少見自制內容。更符合人性的設計是,部分電商平台還推出了“看劇賺錢”模式,進一步激發用户的參與熱情和消費動力。
從這個角度來看,在短劇帶貨這一賽道上,無論是傳統的電商平台轉型內容電商,還是從內容起家涉足電商的新秀,紅果短劇接下來的競爭對手,將是所有試圖融合內容與電商的平台。

不乏對短劇穿搭感興趣的人羣 圖源:小紅書
紅果短劇固然可以憑藉其龐大的用户基礎,以及與抖音商城的緊密聯動,在短劇帶貨領域佔據先機,但這也並不意味着它可以高枕無憂。
就目前的體驗效果而言,紅果短劇帶貨的品類相對有限,主要集中在服裝、飾品、家居等消費品領域,這固然與其用户畫像和內容定位相契合,但也限制了其市場潛力的進一步挖掘。
隨着用户對於這種短劇帶貨新模式的逐漸熟悉和接受,他們對於商品品類的需求或將日益多元化,面對這一挑戰,紅果短劇則需要不斷拓展其帶貨品類。
可在短劇中植入商品鏈接,雖然能夠帶來直接的商業轉化,終究或多或少犧牲了用户體驗,可能因此導致用户流失。因而,紅果短劇還需要在商業化和用户體驗之間找到平衡點,使之確保既能滿足用户的消費需求,又能保持內容的獨立性和觀賞性。
現階段可以預見,隨着短劇帶貨及內容電商的潛力不斷被挖掘,競爭將愈發激烈,就看未來誰能更好地融合內容與電商,誰才能贏得用户的青睞和市場的認可。