文旅賽道的快手邏輯：從引流到產業，打出可持續牌_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 曉芸

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

雲南小粒咖啡、寧夏鹽池灘羊、大連深海海蔘、淮安小龍蝦……都是旅遊中游客必帶的“硬通貨”，但從前，它們的命運侷限在當地的貨架與往返的行李箱之間。

傳統認知裏，特產是旅遊時才買的“稀罕物”，但現在快手通過溯源直播，把產地的故事搬進日常刷視頻、直播等場景裏，讓特產從所謂的紀念品變成了可復購的消費品。

以淮安小龍蝦為例，今年4月中旬，快手深入淮安小龍蝦核心產區溯源。一邊靠短視頻、直播等組合動作激活文旅熱度引流，一邊為當地商家提供流量、貨品、培訓等扶持，最終帶動淮安小龍蝦相關商品賣出6800萬銷售額。

淮安小龍蝦的出圈並非孤例，越來越多地方特產正藉着快手的東風走向全國。它們之所以能突破地域邊界，端上更多老百姓的餐桌，核心在於快手“政務文旅品牌營銷+特色原產地溯源電商售賣”的創新模式。

這一模式的高效落地，離不開快手龐大的活躍用户基礎。它既是城市展示文旅風情的窗口，也是聚合流量的核心平台。城市依託於此，既能幫城市精準觸達更多受眾，破解客源難題；又能借電商基建打通產銷鏈路，讓地方好物真正從“地域符號”變成“國民消費品”。

更重要的是，這種助力絕非曇花一現，隨着用户對產地文化的感知、復購習慣的養成及城市品牌的沉澱，快手會為地方注入長久活力，讓“地域符號”價值持續延伸。

1、吃不厭的淮安小龍蝦，逛不夠的臨沂百貨城

江蘇淮安盱眙縣水系縱橫，為小龍蝦生長提供了得天獨厚的條件。20世紀70年代這裏便興起專業養殖，2001年當地政府更率先打造本土龍蝦品牌，為產業打下紮實基礎。但受城市旅遊業欠發達、地理區位限制，以及早期物流與電商基礎設施薄弱等影響，這類鮮活水產要走出淮安、邁向更廣闊市場，始終面臨不少阻礙。

快手將目光投向淮安，正是看準了這份“有潛力卻難破圈”的困境。要讓小龍蝦真正打破地域邊界，第一步便是讓更多人看見淮安的價值。

於是，快手以“短期流量引爆+長期品牌深耕”的策略破局，為這座小城的文旅注入新勢能。

短期層面，快手聯動國民體育明星蘇炳添打造“和蘇炳添一起逛淮安”主題活動，借明星效應打開淮安文旅知名度。通過綜藝化拍攝、直播互動等形式，帶觀眾沉浸式打卡洪澤湖大閘、御街大唐遺址等地標。僅線上直播就實現總曝光超5億、直播場觀3000w的熱度峯值。

同步啓動的#看見100種淮安話題下，啓動達人挑戰賽，發動全民創作，吸引了18位旅遊、非遺、產業領域達人深入淮安，產出超120萬條優質內容，話題累計播放量破26.2億，從多元視角持續拓寬淮安受眾，二者合力為淮安引來高峯客流。

短期流量爆發同時，快手也在着力長期價值沉澱。“看見淮安”快手賬號以“展現淮安自然美景、人文底藴與發展成就”為定位，聚焦“煙火淮安”“淮安產業大摸底”等原創內容，成為持續對外發聲的窗口，半個月內帶動粉絲淨增長6.6萬。

創新推出的“可靈城市大片”項目則以AIGC技術為支點，聯合專業機構與10+頂級創作者，打造《脈乘淮水》等城市主題大片，總播放量超7000萬，#用AI看可寶藏城市淮安的話題在快手熱榜衝至第9位，不僅為淮安塑造“敢為天下鮮”的文旅新名片，更以科技沉澱品牌價值。

同樣的故事發生在快手電商“寶藏小城”項目中的臨沂。山東臨沂是北方最大的商貿批發市場集羣，這裏貨源豐沛且是快手電商早期重要根據地。這裏崛起了時大漂亮、吳召國等頭部主播，也成長起大批“野生達人”與“網紅書記”，形成多元主播生態。

快手小店聯動謝廣坤、沂蒙二姐、超級丹、鑫鑫愛生活等達人，創新性推出全國首個“直播化”沉浸煙火大集——“寶藏臨沂·72小時日不落直播”，連續三天不間斷直播讓老鐵“雲趕集”，融合線下商貿與線上直播，揭秘臨沂好貨硬實力，激活文旅新動能。

7月16日活動啓動至今，活動主話題曝光達到5.4億，趣味內容29個熱搜霸榜、3.8萬老鐵發佈視頻並參與互動，實現了全網熱度與GMV的雙豐收。

當淮安的文旅熱度隨直播間擴散，臨沂的商貿活力借直播大集湧動，兩座城市被更多人看見的同時，那些藏在煙火裏的地方特色也順勢走出地域：淮安小龍蝦從時令鮮成了暢銷品，臨沂的百貨、蜜桃、炒雞也從本地專屬走向全國。

這背後，是快手構建的“地域符號”價值釋放生態，快手電商“寶藏小城”作為核心載體，通過挖掘城市爆款與特色文化，既助力商家成長實現消費轉化，又聯動文旅資源打造城市名片。

隨着項目推進，未來會有更多城市循着這一路徑，這套“政務文旅品牌營銷+特色原產地溯源電商售賣”雙結合的創新模式，也將助力更多寶藏城市打造城市品牌，讓特色產業與文旅發展相互賦能，釋放持久活力。

2、跳出旅遊邊界，錨定產業深耕

以往的文旅運營，多聚焦流量瞬時爆發，要麼斥資打造網紅打卡點、推出短期節慶活動，靠密集營銷吸引眼球；要麼通過門票折扣、套票優惠等手段刺激消費，試圖用一時的遊玩熱度拉動經濟。

這種模式雖能在短期推高客流、刷亮數據，卻像一場曇花一現的“狂歡”。遊客的體驗多停留在“到此一遊”，與當地產業關聯極低。一旦營銷減弱、話題退潮，便易陷入客流分散、旅遊失速的困境。

而快手打破了這種流量陷阱。它不只是讓遊客“來一次、玩一趟”，而是將文旅運營視為連接“城市認知”與“產業價值”的紐帶：用直播鏡頭展現城市煙火氣，更藉由電商基建將“看見”轉化為對本土產業的賦能，讓遊客變成復購的消費者，讓旅遊延伸為對地方特色的認同，最終實現文旅熱度與產業活力的共生共長。

這種賦能在淮安小龍蝦產業中尤為明顯。快手以電商平台為支點，聯動“小龍蝦狂歡周”打造淮安龍蝦季，通過全鏈路運營助力產業破圈。一邊靠站內流量激活消費需求，一邊借供應鏈打通產銷渠道，推動小龍蝦從“地域食材”成長為“國民消費品”，實現產業升級。

具體來看，快手特色達人和內容生態構建了高效的種草、轉化路徑，讓商家與消費者形成深度連接。@壁虎哥將“同桌搖”改成魔性“龍蝦搖”，借洗腦旋律帶火話題；村支書直播剝蝦，憑接地氣互動加深記憶；@超級靜等主播鑽進蝦田現場品鑑，直觀展現食材新鮮。這些多元內容不僅讓淮安龍蝦熱潮席捲全網，更將文旅流量精準轉為購買意願。

與此同時，官方溯源行動更築牢消費信任。5月21日，作為“小龍蝦狂歡周”首場官方直播，快手小店帶用户走進洪澤湖岸，全程揭秘小龍蝦生長、餵養及品控流程。這種透明化既展現淮安城市底藴，又以權威擔保品質，推動消費者購買、復購。

產業基礎夯實後，遊客不再只是為了短暫的觀光而來，更多因認同當地產業與文化成為長期客羣。這種以產業為支撐的文旅模式，為旅遊業注入了持久生命力。

3、從“內卷”到“破卷”，快手文旅如何衝出重圍？

今年文旅營銷陷入內卷，同質化手段層出不窮：要麼靠噱頭吸引短期流量，熱度過後便沒了蹤影；要麼線上聲量雖大，卻難轉化為線下收益，淪為“看似熱鬧卻難獲利”的無效消耗。

而快手做文旅，跳出了一次性流量爭奪的邏輯，以深耕產業為基礎，鎖定地方文化與特色產業，再用持續輸出的原生態內容深化互動，最終和遊客形成深度情感聯結。

這種策略的生命力，在香港的實踐中尤為顯著。快手與當地旅遊局聯手打造首個大型旅遊IP《帶你趣香港》，創新採用“遊戲化敍事+文化深度解碼”模式。頭部主播牌曉亮、依玥帶着互動玩法展開旅程，將隨機遊戲任務與香港文化地標深度綁定，帶領用户深入體驗都市文化、歷史遺蹟與美食特色，每一步行進都將是香港都市文化的切片採樣。

在廣西，快手精準捕捉“南北氣候差異”的共鳴點，發起“冬遊廣西”活動。依託快手在東北的龐大用户基數，聚焦“反季節旅遊”。從桂林煙雨灕江的冬景，到北海銀灘的暖陽；從柳州螺螄粉的熱辣，到巴馬長壽村的慢生活，全方位向東北遊客展現暖冬魅力。

同步推出的#廣西給東北一個暖南話題挑戰賽，激發了用户的創作熱情，吸引了大量東北遊客的關注。

最終話題播放量達到了6億次。直接推動東北遊客增長112%，並帶火了廣西的特產姜療和皇帝柑。從線上話題熱度到線下消費轉化，快手讓“冬遊廣西”從營銷概念變成了實實在在的產業動能，再次印證了“情感共鳴+全域互動”模式對文旅經濟的激活作用。

如今，快手正在更多城市編織起“線上線下全域聯動”的網絡，線上的內容種草引導用户到線下體驗，線下的文旅場景又成為線上創作的素材，催生更多優質內容反哺流量池。

這種“營銷、體驗、傳播”的閉環，讓流量不再是一次性消耗品，而是與產業發展相互促進，為地方產業帶來可持續增長的動能。而這，恰恰是快手在當下文旅同質化競爭中實現突圍的獨特價值。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。