1.5億單背後，美團的即時零售護城河有多深？_風聞

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作者 | 碾轉轉

編輯 | 早參君

這個七月，酷暑難耐，但比天氣更熱的，是互聯網巨頭們在即時零售戰場上的貼身肉搏。

當消費者動動手指，半小時內就能收到從早餐咖啡到深夜退燒藥的“萬物”時，這個戰場早已不是簡單的“送外賣”遊戲，而是升級為線上零售的“超級入口”爭奪戰。年輕一代的消費習慣被重塑，“半小時達”從奢侈品變成了必需品。數據顯示，超過半數的95後願意為即時配送的便利買單。

 看似零碎的即時需求，正堆積出一個驚人的市場——**預測到2030年，即時零售規模將衝破2萬億元。**在這片熱土上，7月12日美團即時零售單日訂單量衝上了一個歷史性的高點：1.5億單。

 這個數字足夠閃亮，但它的內核更值得深究：這1.5億單是曇花一現的補貼狂歡，還是堅實護城河的自然流淌？美團憑什麼能扛住這波訂單洪峯？在監管叫停“燒錢大戰”的後補貼時代，它的城牆又能否經得起沖刷？

01

1.5億單的真相：健康肌理＞虛假繁榮

 表面的繁榮易得，內裏的健康難求。

1.5億這個數字固然震撼，但拆解其背後的支撐系統，才能判斷這是否是可持續的。美團這次的數據，指向了一個關鍵詞：**健康增長。**這不是靠大水漫灌式的補貼催生的虛假繁榮，而是建立在“高剛需佔比、高履約確定性”兩根支柱之上的需求釋放。

首先，**訂單結構顯露出“剛需本色”。**1.5億單中，餐飲類等訂單超過1億份，這些是用户解決“吃飯”問題的真實剛需。這説明用户打開美團，主要是為了解決“肚子餓”的核心痛點，而不是被“0元奶茶”、“1分錢咖啡”這類噱頭短暫誘惑。補貼確實能在特定節點製造流量高峯，但它造不出日均穩定過億份熱飯熱菜的真實復購率。

這就像蓋房子，剛需訂單是地基，地基不穩，樓蓋得再快再高也危險。美團這1億多份剛需訂單，就是它生意最穩固的基石。

圖片來源：知乎

另外，1.5億訂單對運力網絡的穩定性也提出很高要求，也是一個足以壓垮很多系統的壓力測試。如此巨大的增量衝擊下，美團配送體系並沒有崩盤：99%的訂單準時送達，平均配送時長穩定在34分鐘左右。

這背後離不開資源投入和技術支撐。

相較於6月5日，7月5日美團騎手日單量增長33%，日收入增長111%。6月份，全國範圍內眾包高頻騎手平均月收入近萬元，超過40萬眾包騎手日收入超500元。據媒體報道，在平台補貼下，部分訂單騎手的配送收入已高於顧客實付餐費。

除了高峯期的重額補貼，美團在騎手端進行了相當多的投入，比如全額報銷的置裝費、建設的**“騎手之家”解決休息、充電、飲水等實際問題。**這些舉措的本質，就是“用合理甚至優渥的人力成本，換取極端峯值下的履約確定性”。

道理很簡單，只有讓騎手在訂單洪峯時也能獲得體面且有吸引力的回報，他們才願意頂着酷暑嚴寒，保證配送網絡的毛細血管暢通無阻。訂單暴增時配送體驗不崩盤，平台才有資格談用户忠誠度和服務品質。

支撐配送不崩盤的，還有看不見的“技術骨架”。

龐大的騎手基數和覆蓋密度可以説是美團的“硬件基礎”，而智能調度系統就是“軟件基礎”。它就像一個超級大腦，能即時處理海量訂單、騎手位置、路況信息、商家出餐速度等數據，進行毫秒級的動態優化和運力調配，保持配送網絡的穩定性。

圖片來源：知乎

補貼可以短暫地買來流量，但買不來在極限壓力下依然能保持穩定的系統性能力。1.5億訂單平穩落地的背後，是美團在物流科技、算法能力、運營經驗上內功。這並非簡單的數字狂歡，更像是一次對美團即時零售業務“健康肌理”的壓力體檢。

當然了，訂單的洪峯終會過去。美團更深層的護城河，在於其精心構建的戰略生態佈局。

02

戰略生態——“雙輪驅動”如何加固護城河？

護城河不是一日挖成的，而是通過長期、精準的生態位卡位，一鍬一鏟構築起來的堅實壁壘。

美團在即時零售領域的戰略，跳出了早期“送外賣”的單薄邏輯，進化為一套複雜的組合拳。其核心打法，就是“平台模式（美團閃購）輕資產撬動海量供給”與“自營模式（小象超市）重投入攻克生鮮堡壘”的雙軌並行，共同構築一個難以被輕易複製的生態。

先説美團閃購，這是美團生態擴張的輕騎兵，能夠輕裝上陣、激活“雲貨架”。

它的邏輯非常清晰：線下數百萬實體店擁有豐富的商品庫存，但受限於物理位置和客流。美團則擁有巨大的線上流量入口和高效的即時配送網絡。兩者一結合，化學反應就產生了——線下門店的庫存瞬間變成了美團平台上的“雲貨架”，消費者可以隨時隨地、像點外賣一樣購買這些商品，享受“30分鐘達”的極致便利。

圖片來源：知乎

對美團而言，這種模式幾乎是**“輕資產**”的典範，不需要承擔高昂的庫存成本和倉儲租金，主要提供的是平台、流量和配送服務，按交易抽傭或收取配送費，風險比較低。對線下商家而言，則是盤活了原本可能閒置的庫存，開闢了全新的增量銷售渠道，尤其是在非餐時段，提升了門店坪效和人效。

於是，消費者心智正在被逐漸改變——美團不再只是“點吃的”地方，而是可以滿足“即時買萬物”需求的入口。這種**“本地供給+即時配送”**的模式，本質上是對傳統零售效率的一次重構。

與美團閃購的“輕”形成對比的，是小象超市（原美團買菜）在生鮮這個即時零售的核心進行的“重”投入。

生鮮品類高頻、剛需，但損耗高、供應鏈極其複雜、對時效和冷鏈要求嚴苛。美團在入局後，選擇了最“重”的模式——自營的小象超市。其自建龐大的冷鏈物流體系，從源頭直控超過200個核心農產品基地，以確保品質和穩定供應，同時建設遍佈核心城市的前置倉網絡（目前已突破1000家），通過區域加密形成網絡效應和配送效率。

這些都是實打實的苦活、累活、髒活，投入巨大、見效慢，但恰恰是這些“重”投入，才能在高損耗、高要求的生鮮品類上築起真正的競爭壁壘。

“送菜”聽起來門檻低，但要做到品質穩定、損耗可控、高效送達，背後需要的是毛細血管般深入城市肌理的基礎設施建設和精細化運營能力，絕非靠補貼或輕模式可以短期複製。小象超市的千店規模和對核心供應鏈的掌控，是美團在生鮮即時零售領域深挖的一道關鍵“戰壕”。

美團的即時零售生態，是一個精心設計的**“輕重結合、平台與自營互補、線上線下融合”**的複雜系統。閃購輕巧靈活，整合長尾供給；小象重倉投入，攻克核心品類。

不過，當監管的達摩克利斯之劍落下，要求告別無序補貼時，這套生態體系能否在“後補貼時代”繼續證明其優越性？

03

後補貼時代，美團的長期優勢

監管的冷水，終於潑向了這場愈演愈烈的即時零售補貼大戰。

7月18日，市場監管總局出手，約談包括美團在內的主要平台，明確要求**“規範促銷、理性競爭”**。中國連鎖經營協會緊隨其後，直接呼籲即時零售行業“抵制補貼內卷”，直指低價惡性競爭帶來的商品縮水、服務降級、商家利潤被嚴重擠壓、市場秩序混亂等頑疾。

信號再清晰不過：靠燒錢換增長、飲鴆止渴的無序價格戰，該徹底剎車了。這盆冷水，對行業短期是陣痛，長期看未嘗不是一次迴歸理性的契機。

補貼的潮水退去，用户忠誠度的沙灘上還剩下什麼？答案直指核心：確定性。

用户最終會為即時零售的“確定性”買單。比如，當你急需一盒退燒藥時，你知道它能在承諾的34分鐘內送達門口；暴雨傾盆的深夜，你點一份宵夜，配送費沒有坐地起價，騎手依然風雨無阻；就是無論訂單量多大、天氣多惡劣，服務品質依然穩定可靠。這些細微但關鍵的體驗細節，構成了用户復購的核心驅動力，遠比一時的“免配送費”或“大額滿減”更具粘性。

從長遠角度看，美團構建的核心壁壘正是由 “高密度高彈性的配送網絡×豐富多元的全品類供給×深入人心的用户規模與心智”三者相加所煉成的“確定性體驗”。

圖片來源：極點商業

美團“34分鐘送達”的用户心智標籤，並非憑空而來，其根基在於**一張覆蓋全國、高密度的運力網絡（超800萬活躍騎手）和一個不斷進化的智能調度大腦。**1.5億單的極限壓力測試，證明了其穩定性和韌性。

配送網絡的本質是重資產基建，具有高固定成本和低邊際成本的特性，這使得率先達到高覆蓋密度和高效率的平台，容易形成先發優勢。這不是靠短期燒錢就能速成的，而是需要時間和經驗的淬鍊。

其次，美團早已不是單純的外賣APP，而是正在構建一個趨於全品類的本地生活版圖。這個版圖的核心邏輯是生態協同：高頻、低毛利但引流能力極強的餐飲外賣，成為流量入口和用户習慣培養器。數碼3C、醫藥健康等高毛利、空間更大的非餐品類，則成為重要的變現來源和利潤池。 

更重要的是，這些品類共享着同一套高效的倉配基礎設施，比如騎手網絡、前置倉、調度系統等等。當餐飲訂單的波谷時段，運力可以高效承接非餐訂單，提升整體網絡的“人效”和“坪效”。

同時，美團還在探索“閃電倉”等模式，整合品牌商的供應鏈資源，構建更高效的分佈式倉儲網絡，進一步優化“送萬物”的效率和成本。各個品類像精密的齒輪一樣相互咬合、帶動，驅動整個生態飛輪越轉越快、效率越來越高。

用户心智與規模，以及習慣的遷移成本是最高階的軟性壁壘。

美團在2024年的交易用户數已突破7.7億，這意味着其服務已覆蓋了超過一半的中國人口。如此龐大的用户基數，本身就是一個巨大的壁壘。

更深層次的護城河，在於用户心智的佔領和習慣的養成。當用户習慣了“半小時解決一切即時需求”的便利，尤其是高頻的餐飲服務培養出的“即時滿足”本能後，這種依賴會形成強大的慣性。在緊急時刻（如深夜買藥、臨時買充電線），用户對履約確定性的需求會壓倒對價格的敏感度。

改變一個消費者的習慣，成本是巨大的。

圖片來源：極點商業

此外，龐大的用户規模產生海量的行為數據，又反哺平台的推薦算法，使其推送更精準、轉化率更高，形成**“更多用户→更精準推薦→更高復購率→吸引更多用户/商家”**的自增強閉環。這種由規模效應和用户習慣共同構築的軟性壁壘，才是最堅固的。

04

結語

 即時零售這場盛宴的終局，早已註定不是補貼大戰的零和遊戲，而是圍繞用户體驗與運營效率展開的持久耐力賽。

美團創紀錄的1.5億單，是一次對其龐大生態協同能力的實戰檢驗——從超過1億單的餐飲剛需底盤，到閃購撬動的萬物雲貨架，從小象重倉構建的生鮮堡壘，以及背後支撐這一切的百萬騎手地網與智能調度中樞。

當監管的哨聲吹響，叫停非理性的補貼內卷，平台真正的護城河才得以清晰顯現：消費者最終渴望的，並不是是免費的奶茶或幾分錢的咖啡，而是在深更半夜孩子突發高燒時，能在34分鐘內確定送達門口的退燒藥所代表的“安全感”與“確定性”。

 這場席捲行業的戰爭，客觀上教育了市場，做大了即時零售的蛋糕，但也留下深刻的啓示：燒錢或許能燒出一時的熱鬧，卻燒不出可持續的護城河；唯有深耕用户體驗、死磕運營效率、構建難以複製的生態協同，才是通向終局的唯一正道。