浙江省數字經濟學會理事陳以軍：即時零售從單一價格比拼升級為系統性競爭_風聞

2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。

對此，網經社發起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’幹億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發佈**《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》**，組織了18業內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰”！

浙江省數字經濟學會理事、網經社電子商務研究中心特約研究員陳以軍接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。

一、三大平台即時零售的戰略差異

在即時零售領域，阿里、美團、京東三大巨頭的戰略意圖各具特色，阿里通過整合淘寶閃購與餓了麼，核心在於利用在電商領域和支付寶裏的用户基礎和流量優勢，將即時零售作為電商業務的重要補充和延伸。補貼大戰作為快速吸引用户、提升平台活躍度的手段，旨在推動“商品消費”製造業和“服務消費”服務業兩大產業的快速升級。同時，通過即時零售業務與美團形成直接競爭。

**美團即時零售業務不僅涵蓋餐飲外賣，還擴展至生鮮、日用品、醫藥等多個品類。**通過拓展閃購品類、擴張小象超市等方式，切入用户日常消費，逐步向泛零售領域滲透。補貼大戰是鞏固市場地位、提升用户粘性的重要策略。同時，美團還持續推動即時零售業務的提質升級。

京東在即時零售側重於品質外賣和供應鏈優勢。以外賣業務為切入點，點佈局高客單價訂單及生鮮、醫藥等細分品類。其戰略在於通過“品質即時配送”服務，吸引對品質有較高要求的用户羣體。補貼大戰是快速切入市場、提升品牌知名度的有效途徑。同時，京東希望實現全品類覆蓋。

二、補貼大戰的本質博弈

補貼大戰的本質既包含“流量爭奪”，也涉及“生態重構”。對於阿里、美團、京東三大巨頭而言，補貼大戰通過大額補貼和優惠活動，能夠迅速吸引大量用户，激發用户消費慾望，提升平台活躍度和訂單量，進而實現流量轉化的快速增長。

美團通過拓展閃購品類、擴張小象超市等方式推動即時零售業務提質升級；阿里通過整合淘寶閃購與餓了麼打造多業態高效協同平台；京東則依託供應鏈優勢重點佈局高客單價訂單及細分品類。可以看出補貼大戰的本質並不僅限於流量爭奪。即時零售逐漸從單一的價格比拼升級為“供應鏈能力+即時配送效率+用户體驗”的系統性競爭。補貼大戰構建平台生態，吸引更多商家入駐，豐富商品品類，提升配送效率和服務質量，進而實現生態體系的重構和優化。

三、“生態內卷”多方平衡

**補貼大戰這種競爭方式不僅增加平台運營成本，還可能擠壓商家的盈利能力。**同時，為了爭奪騎手資源，平台可能提高騎手配送費用，進而增加運營成本。可能導致平台之間陷入惡性競爭，這種惡性競爭最終可能導致整個生態體系失衡和內卷，對商家、騎手與消費者的權益產生一定影響。

為了平衡商家、騎手與消費者的權益，平台對商家可提供免傭減傭、流量扶持、營銷支持等，幫助商家提升盈利能力。對騎手可優化配送路線增加同時配送的數量以提高騎手配送費用，多提供福利保障等，提升騎手收入和工作環境。對消費者可繼續提供大額補貼、免單優惠等活動，吸引消費者下單。

四、長期留住户是關鍵

補貼大戰能在短期內迅速吸引大量用户下單消費，提升平台訂單量和用户活躍度。然而，**這種短期爆發並不足以保證用户的長期留存。**用户選擇平台不僅基於價格因素，還會考慮商品品質、服務質量、配送效率等多個方面。因此，平台需在補貼大戰的基礎上，進一步提升商品品質、服務質量和配送效率，以滿足用户多元化需求。

用户心智爭奪的關鍵在於平台能否在用户心中建立獨特的品牌形象和認知優勢。首先，平台需通過獨特的品牌形象和定位，吸引目標用户羣體的關注和認可。當然，平台要確保商品品質符合用户期望，提供優質商品和服務，需要求平台加強對商家的審核和管理，確保商傢俱備合法經營資質和良好的信譽記錄。不過，平台要提供優質服務體驗，要建立完善的客户服務體系，優化配送路線和算法，提供快速、準確的配送服務。

五、未來是系統性競爭

未來，平台技術驅動優化供應鏈實現全品類覆蓋上等下功夫，包括加強與供應商的合作、優化庫存管理、提升物流配送效率等。同時加大對技術的投入和研發力度，利用大數據、人工智能等調度系統優化配送路線和算法、通過AI算法定向投放補貼，以提升綜合競爭力和市場份額。

專家介紹：陳以軍，網經社電子商務研究中心特約研究員，現任浙江青年創業導師、浙江省數字經濟學會理事、浙商總會新媒體委員會委員、浙江省消保委電子商務專業委員會專家。