有品牌銷量暴跌90%，白酒廠集體押注低度“救命酒”_風聞

導語：下行壓力下，低度化成為酒企集體動作。倉促上陣、動機複雜的“創新”，是破局良策，還是一場註定難以為繼的表演。

“某酒廠最近一個月銷量暴跌了90%”，近期，一條恐慌性消息在白酒行業內瘋傳。

與此同時，一股前所未有的“低度潮”，正席捲白酒頭部企業。

據筆者從業內瞭解，五糧液（000858.SZ）9月將推29度新品“一見傾心”；瀘州老窖（000568.SZ）宣佈28度國窖1573研發成功，16度、6度產品已在測試；水井坊（600779.SH）計劃在特定區域試水38度以下產品；酒鬼酒（000799.SZ）動作更猛，33度、28度、21度、18度產品箭在弦上，並明確提出“兩低一小”（低度酒、低端酒、小瓶酒）戰略，甚至聯手胖東來推聯名酒。

有接近酒企的人士向筆者透露，部分酒企管理層的初衷是，在行業下行週期，原有主力產品、賽道壓力大的情況下，尋求拓展新的產品賽道，獲取增長空間。

這看似是酒企主動擁抱消費降級、尋求年輕化的集體轉向。但，一個核心問題被忽略了。

行業下行趨勢早已顯現，年輕人遠離白酒也非一日之寒，“低度化”直到此刻才洶湧而至，倉促的“集體行動”能給誰續上命？

01 遲來的低度化

驟然升級的政策壓力，顯然是低度化白酒的關鍵推手。

本次“禁酒令”發佈最初，白酒業界並未引起過高重視。但隨着從中央到地方，針對公務、商務宴請中高檔白酒的禁令範圍更廣、執行更嚴、措辭更明確，直接衝擊了高端、次高端白酒的核心商務消費場景和禮品市場。

賴以生存的“主戰場”被政策強力壓縮，尋找“替代出路”成為當務之急。

低度酒、小瓶酒、聯名款，因其價格相對較低、形象更“親民”甚至帶點“休閒”色彩，被業內視為一種可能的契合消費降級的出路或緩衝地帶，儘管其實際效果存疑。

更深層且更具強制性的驅動，則來自股東的壓力。

面對可以預見的“不樂觀”業績和持續低迷的股價，管理層“必須做點什麼”來回應股東的業績要求。

值得注意的是，低度酒並非新概念。

瀘州老窖的38度國窖1573，作為目前唯一成功的案例，已運作多年，年營收近百億，佔據其1573銷量的半壁江山。

其成功有其特殊性。38度國窖1573主要在京津冀、江蘇、浙北特定區域的商務次高端市場流行，依靠主品牌勢能，切入了當地飲用習慣，且未顯著傷害品牌形象。

7月16日國窖1573價格，圖源：公眾號名酒價格

然而，38度以下的超低度領域（如29度、16度、6度），以及更廣泛的中低端市場，則完全是另一番景象。

它們需要與啤酒、預調酒、果酒乃至軟飲料在休閒、年輕化場景中直接競爭，白酒的傳統優勢在此並不明顯。

2013年-2015年調整期的歷史經驗表明，盲目下沉、追求“老百姓喝得起的酒”，並非行業復甦的良方，高端化升級才是核心驅動力。

行業競爭格局也印證了這一點：高端參與者極少，利潤豐厚；中端競爭激烈；低端則完全淪為慘烈的價格戰修羅場。

明知歷史教訓、且38度以下市場前景未明，頭部酒企在當下如此“默契”地押注低度酒、尤其是風險更高的超低度酒，結果可想而知。

02 “一般不喝酒”了，怎麼辦？

將當前的低度化熱潮，視為主動的戰略轉型，可能過於樂觀。

筆者認為，一場倉促的、帶有“表演”性質的被迫應對，會帶來幾個問題：

其一，是目標模糊與資源錯配。

是為了真正吸引年輕人？還是規避禁酒令？或是短期衝量保業績、應付考核？目標不清，導致研發、營銷、渠道等資源投入分散，難以聚焦形成合力。酒企也可能同時在超低度、小瓶等多個方向上試水，但每個方向投入都不足，結果可想而知。

圖源：京東

其二，缺乏戰略耐心與定力。

既然是應對壓力、展示姿態的“表演”，其內在驅動力就嚴重不足。酒企、尤其是高端酒企的管理層，內心深處可能並不真正相信低度化是長遠出路，更多是權宜之計。

一旦短期投入未見顯著回報，或遇到技術難題、渠道阻力、消費者不買賬等挫折，放棄或收縮的可能性極高。這與瀘州老窖當年基於特定市場洞察、長期耕耘38度產品的路徑截然不同。

其三，品牌價值稀釋風險。

在業績和考核壓力下倉促推出的低度酒，比如主品牌下的超低度酒，更容易陷入“價格戰”和“流量陷阱”。

為求快速上量，可能被迫降低價格門檻或過度依賴促銷，這對高端品牌形象是巨大的潛在傷害。

其四，文化的挑戰。

白酒從文化和品牌上，都一直與高度酒息息相關，倉促的“低度化”，可能讓酒企忽視了在品牌文化重塑、飲用場景創新、口感適應性改良等更深層次、更需長期投入的課題。

對於白酒這樣依賴深厚品牌積澱和時間壁壘的行業，文化至關重要。

圖源：bilibili

從中期來看，禁酒令的延續會在未來的兩三年內重塑國內的酒文化。“一般不喝酒”可能成為一種普遍的現象。

如何面向新人羣、新場景的探索，需要酒企管理層極大的定力與智慧。