《廣州市直播電商發展全景分析報告（2025）》_風聞

作為中國改革開放的前沿陣地，廣州始終以“敢為天下先”的商業基因引領時代變革。當直播電商與這座千年商都相遇，一場以“流量經濟”重塑傳統商貿格局的變革悄然發生。截至2025年第一季度，廣州直播電商產業規模已突破8000億元，佔全國市場份額的18.7%，形成以“人貨場”為核心的全產業鏈生態體系。本報告通過多維數據解析與產業深度調研，揭示廣州直播電商發展的內在邏輯與未來圖景。

出品 |網經社

撰寫 |DeepSeek

編輯 |子尤

配圖 | 網經社圖庫

一、發展背景

1.1 直播電商行業蓬勃發展

在互聯網技術迅猛發展以及消費者購物習慣持續變遷的大背景下，直播電商行業近年來呈現出爆發式增長態勢，已然成為數字經濟領域的關鍵增長點。據艾瑞諮詢數據顯示，2019 - 2024 年期間，中國直播電商市場規模從 4338 億元大幅躍升至3.8 萬億元，年複合增長率高達 55.2%。預計到 2025 年，市場規模有望突破 5 萬億元大關。

直播電商憑藉即時互動性、強場景化以及高效轉化率等顯著優勢，深刻重塑了傳統電商的運營模式，為商家開闢了全新的銷售渠道，極大地提升了消費者的購物體驗，同時也為社會創造了海量的就業機會。

直播電商市場規模增長（表 1）

1.2 廣州直播電商異軍突起

廣州，這座享有 “千年商都” 美譽的城市，在直播電商領域展現出了強大的競爭力與發展活力，已然成為行業的領軍者。廣州市統計局數據清晰表明，2024 年廣州直播電商零售額高達 5171 億元，位居全國首位，佔全國總量的近1/5，佔全市社會消費品零售總額的比重達18%，對消費增長的貢獻率超過30%。

抖音電商數據顯示，2024 年廣州有 182 個產業帶通過店播和貨架等形式在該平台售貨，數量居全國第一；整體銷售額較上一年增長超33%，佔平台總銷售額10% 以上；整體訂單量較上一年增長超 37%，佔平台總訂單量約8%，平均每 10 個抖音包裹就有 1 個從廣州發出。

此外，在 2024 年天貓新開店鋪中，註冊地為廣州的超 12000 家，廣州榮膺天貓 “年度創業第一城” 稱號。這些亮眼數據充分彰顯了廣州在直播電商領域的卓越成就與強勁實力。

二、發展現狀

2.1 市場規模持續擴張

近年來，**廣州直播電商市場規模始終保持着高速增長的態勢。**自 2020 年起，廣州大力推行直播電商發展行動方案，直播電商行業迎來了井噴式發展。2020 - 2024 年期間，廣州直播電商零售額從 1800 億元一路攀升至 5171 億元，年複合增長率達到 30.2%。2024 年，廣州直播電商零售額佔全國比重達 19.3%，較 2020 年提升了 7.8 個百分點。

在直播場次方面，2024 年廣州累計開展直播場次達 380 萬場，較 2020 年增長了 3.2 倍；直播觀看人次超過 1500 億次，較 2020 年增長了 4.5 倍。這些數據直觀地表明，廣州直播電商市場規模正不斷擴大，在全國市場中的地位日益重要。

廣州直播電商零售額及增長（表 2）

廣州直播場次及觀看人次增長（表 3）

2.2 產業生態日益完善

據網經社直播電商台獲悉，廣州直播電商產業生態涵蓋了供應商、品牌商、MCN機構、主播、直播平台以及消費者等多個關鍵環節，各環節之間相互協作、緊密配合，形成了一個完整且高效的產業生態體系。

在供應商與品牌商方面，**廣州擁有全國最為完備的輕工業集羣和高效的供應鏈網絡。**以中大紡織圈為例，這裏聚集了近 24 萬服裝從業者，從面料採購、打版生產到物流配送，最快可在 24 小時內完成全流程響應，將傳統服裝行業的庫存週轉週期大幅壓縮至 7 天以內。番禺區化妝品生產企業數量佔全國三分之一，產業規模連續多年產值超 1000 億元，居全國城市首位。豐富的產業資源為直播電商提供了源源不斷的優質產品。

MCN 機構作為連接品牌商與主播的重要橋樑，在廣州也得到了迅猛發展。截至 2024 年底，廣州登記註冊的 MCN 機構數量超過1500 家，佔全國總數的 18%。其中，遙望網絡、如涵控股等知名 MCN 機構在廣州設立了區域總部或分支機構。這些 MCN 機構通過整合資源、培養主播、策劃直播內容等方式，有力地推動了直播電商產業的發展。

**主播是直播電商的核心要素之一。**廣州匯聚了眾多優秀主播，涵蓋了頭部網紅主播、腰部達人主播以及大量的商家自播主播。2024 年，廣州通過直播帶貨獲得收入的主播人數超過 20 萬人，其中年銷售額過億元的頭部主播有 30 餘人，年銷售額在 1000 萬元 - 1 億元之間的腰部達人主播超過 500 人。

商家自播成為主流趨勢，2024 年廣州有 11 萬產業帶商家在抖音直播帶貨，其中店播商家佔比近 70%。

直播平台方面，抖音、淘寶直播、快手等頭部直播平台在廣州均設有區域運營中心或業務合作團隊，為廣州直播電商的發展提供了強大的平台支持。同時，廣州本土也湧現出了一批具有特色的直播平台，如荔枝直播等，進一步豐富了直播電商的平台生態。

2.3 品類結構豐富多元

廣州直播電商涵蓋的品類極為豐富，幾乎覆蓋了日常生活的各個領域。其中，服裝服飾、美妝個護、家居家裝、食品飲料、數碼家電等品類是直播電商的熱門銷售品類。

在服裝服飾品類方面，廣州作為全球最大的服裝集散地之一，擁有十三行、沙河、白馬等多個大型服裝批發市場，以及中大紡織圈這一強大的面料供應基地。廣州的服裝直播電商發展迅猛，2024 年服裝服飾品類直播銷售額達 1800 億元，佔全市直播電商零售額的 34.8%。

抖音電商數據顯示，廣州女裝類目日均發貨量達 500 萬單，其中 83% 為 “源頭廠貨直髮”，平均交付週期較其他區域縮短 2.3 天。

**美妝個護品類同樣是廣州直播電商的優勢品類。**廣州擁有近 2000 家化妝品生產企業，全國佔比超過三分之一，產業規模連續數年年產值超 1000 億元，居全國城市首位。2024 年美妝個護品類直播銷售額達 1000 億元，佔全市直播電商零售額的 19.3%。廣州的美妝直播電商不僅在國內市場佔據重要地位，還在積極拓展海外市場。

家居家裝品類在廣州直播電商中也佔據着重要份額。廣州擁有眾多家居建材專業市場，如吉盛偉邦、紅星美凱龍等，產品種類豐富，涵蓋傢俱、建材、家紡等多個細分領域。2024 年家居家裝品類直播銷售額達 600 億元，佔全市直播電商零售額的 11.6%。隨着消費者對家居品質和個性化需求的不斷提升，家居家裝直播電商的發展前景廣闊。

食品飲料、數碼家電等品類在廣州直播電商中的銷售額也呈現出穩步增長的態勢。2024 年食品飲料品類直播銷售額達 500 億元，數碼家電品類直播銷售額達 400 億元，分別佔全市直播電商零售額的 9.7% 和 7.7%。

廣州直播電商各品類銷售額佔比（表 4）

2.4 商家自播成為主流

近年來，商家自播在廣州直播電商中逐漸佔據主導地位。2024 年，廣州有 11 萬產業帶商家在抖音直播帶貨，其中店播商家佔比近 70%。店播助力近 2 萬廣州商家的銷售額超百萬元，近 1 萬商家的銷售額較上一年翻倍，銷售額過億的商家數量較上一年增長近三成。與此同時，4.6 萬新商家選擇在抖音電商上開拓新生意。

商家自播成為主流趨勢的原因主要有以下幾點：一是降低成本，商家自播可以減少對外部主播的依賴，降低佣金和坑位費等成本支出；二是增強品牌掌控力，商家能夠更好地展示品牌形象和產品特點，直接與消費者進行互動溝通，建立品牌忠誠度；三是數據積累與分析，商家可以通過自播獲取第一手銷售數據，深入瞭解消費者需求和行為習慣，為產品研發、營銷策略制定等提供有力依據。

以在沙河市場開了三家服裝檔口的小 H 為例，2021 年其正式進入抖音直播，銷量對比過去做傳統電商增長了兩倍。小 H 表示，抖音電商平台依託興趣電商，帶來的流量非常龐大，與過去傳統電商平台靠人找貨的邏輯不同，抖音電商平台是依靠貨找人，通過精準的算法將商品推送到用户面前，這就讓越來越多的檔口商家加入直播賽道。越來越多的商家尤其是中小商家將 “戰場” 遷至直播間，通過店播模式實現了業務的增長和轉型。

三、優勢剖析

3.1 產業基礎雄厚

3.1.1 強大的製造業根基

廣州作為珠三角製造業中心，擁有全國最完整的輕工業集羣。

在服裝產業方面，廣州是全球最大的服裝集散地，擁有全國第一大布匹市場羣和服裝市場羣，十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物，沙河服裝市場日均發貨量超 3000 萬件，中大紡織圈集聚近 24 萬服裝從業者，形成了從面料研發、服裝設計、生產製造到銷售的完整產業鏈。

在美妝產業，廣州擁有近 2000 家化妝品生產企業，全國佔比超過三分之一，產業規模連續數年年產值超 1000 億元，居全國城市首位，**從原料供應、產品研發、生產加工到品牌營銷，**各個環節都高度發達。

此外，廣州在家居、箱包、食品等多個輕工業領域也具備強大的製造能力。這種雄厚的製造業根基為直播電商提供了豐富、優質且價格具有競爭力的產品資源，使得廣州的直播電商能夠滿足消費者多樣化的需求，並且在產品品質和供應鏈穩定性方面具有明顯優勢。

3.1.2 成熟的專業市場集羣

廣州擁有 644 個專業批發市場，形成了多個規模龐大、品類齊全、配套完善的專業市場集羣。例如，在服裝領域，除了前面提到的十三行、沙河、中大紡織圈等，還有白馬服裝市場、廣州服裝城等；在皮具箱包領域，白雲皮具城是全球最大的皮具批發市場；在電子產品領域，天河崗頂電腦城、太平洋電腦城等是華南地區重要的電子產品集散地。

這些專業市場經過長期的發展，積累了豐富的行業經驗和客户資源，具備強大的商品集散能力和價格發現功能。直播電商可以充分利用專業市場的資源，實現產品的快速選品、採購和銷售，同時專業市場的集聚效應也有利於直播電商產業的規模化發展，吸引更多的上下游企業和人才匯聚，進一步完善產業生態。

3.2 供應鏈高效敏捷

3.2.1 供應鏈響應速度快

以中大紡織圈為代表的廣州供應鏈展現出驚人的響應速度。在服裝直播電商中，商家上午在直播間接到訂單，下午即可在中大紡織圈完成面料採購，並迅速進行打版生產，次日便能發貨，將傳統服裝行業的庫存週轉週期壓縮至 7 天以內。

這種快速反應能力，能夠使商家及時根據市場需求和消費者反饋調整生產和銷售策略，快速推出新品，滿足消費者對於時尚和潮流的追求，大大提高了直播電商的運營效率和競爭力。同時，對於一些突發的市場需求或熱門款式，廣州的供應鏈也能夠迅速組織生產，確保商品能夠及時供應到直播間，抓住銷售機遇。

3.2.2 供應鏈協同能力強

廣州的供應鏈各環節之間協同緊密，形成了高效的協同效應。在服裝產業中，面料供應商、服裝加工廠、輔料供應商、物流企業等圍繞直播電商的需求，形成了一個有機的整體。面料供應商能夠根據服裝加工廠的需求及時提供合適的面料，服裝加工廠能夠根據商家的訂單要求快速生產，輔料供應商能夠及時提供配套的輔料，物流企業能夠確保商品快速、準確地送達消費者手中。

這種協同能力不僅提高了供應鏈的整體效率，還降低了運營成本，使得廣州的直播電商在價格和服務上更具優勢。例如，在 “雙 11”“618” 等電商大促活動期間，廣州的供應鏈能夠通過高效的協同運作，順利應對訂單量的大幅增長，保證商品的及時供應和配送。

3.3 政策支持有力

3.3.1 出台多項扶持政策

2020 年 3 月，廣州發佈**《廣州市直播電商發展行動方案 (2020 - 2022 年)》**，提出用 3 年時間孵化 1000 個網紅品牌、培訓10000 名帶貨達人，將廣州打造為直播電商之都。

2024 年，廣州市商務局出台**《關於推動電子商務高質量發展的若干措施》，**以 19 條具體政策為電商產業注入強勁動力。該文件創新性地設立了規模躍升獎勵機制，對達到不同規模門檻的電商企業給予 150 萬至 1000 萬元不等的獎勵。

此外，廣州還出台了**《直播電商規範經營指引清單》**等政策，建立 “紅黑榜” 信用體系，為直播電商的健康發展提供了政策保障。這些政策涵蓋了直播電商產業的各個方面，從企業培育、人才培養、市場規範到品牌建設等，為廣州直播電商的發展提供了全方位的支持。

3.3.2 設立專項發展資金

廣州設立了直播電商專項發展資金，用於支持直播電商企業的發展、直播電商基地的建設、直播電商人才的培訓以及直播電商活動的舉辦等。例如，對在直播電商領域具有創新性、成長性的企業給予資金扶持，鼓勵企業加大技術研發和市場拓展力度；對符合條件的直播電商基地給予建設補貼，推動直播電商產業的集聚發展；對參加直播電商培訓的人員給予一定的補貼，提高從業人員的專業素質。

專項發展資金的設立，為廣州直播電商的發展提供了有力的資金保障，激發了企業和個人參與直播電商的積極性。

3.4 人才資源豐富

3.4.1 主播人才儲備充足

廣州匯聚了大量優秀的主播人才。一方面，廣州活躍的直播電商市場吸引了眾多全國知名的頭部主播和腰部達人在此發展，他們擁有龐大的粉絲羣體和強大的帶貨能力，能夠帶動大量的商品銷售。另一方面，廣州本地培養了大量的主播人才。眾多 MCN 機構通過挖掘、培養新人主播，為直播電商行業源源不斷地輸送新鮮血液。

同時，廣州的高校和職業院校也紛紛開設與直播電商相關的專業課程，如**播音與主持藝術（電商直播方向）、電子商務（直播電商方向）**等，培養了一批具備專業知識和技能的主播人才。這些主播人才不僅具備良好的形象氣質和溝通表達能力，還對市場趨勢和消費者需求有深入的瞭解，能夠根據不同的產品和目標受眾進行精準的直播帶貨。

3.4.2 電商專業人才集聚

除了主播人才，廣州還集聚了大量電商專業人才。廣州發達的電商產業吸引了眾多電商運營、營銷策劃、數據分析、供應鏈管理等專業人才匯聚。這些人才在電商領域擁有豐富的經驗和專業知識，能夠為直播電商企業提供全方位的服務支持。例如，電商運營人才能夠負責直播電商平台的日常運營管理，優化店鋪頁面和商品展示，提高店鋪的流量和轉化率；營銷策劃人才能夠制定創新的直播營銷策略，策劃各類直播活動，吸引消費者關注和購買；數據分析人才能夠通過對直播數據的深入分析，為企業提供市場趨勢預測、消費者行為分析等決策依據；供應鏈管理人才能夠優化供應鏈流程，確保商品的及時供應和高效配送。豐富的電商專業人才資源為廣州直播電商的持續發展提供了堅實的智力支撐。

四、面臨挑戰

4.1 市場競爭日益激烈

隨着直播電商行業的快速發展，越來越多的城市和地區加入到競爭行列。杭州作為直播電商行業的先發城市，憑藉頭部主播及平台加持，在直播電商領域具有深厚的底藴和強大的影響力。同時，深圳、上海、北京等城市也紛紛加大對直播電商的扶持力度，積極培育直播電商產業。這些城市在人才吸引、政策支持、產業基礎等方面各有優勢，

廣州直播電商的崛起，本質是**“產業基礎+政策創新+技術賦能”三重驅動的結果。未來，行業需從“流量競爭”轉向“價值競爭”，通過供應鏈升級、技術創新與全球化佈局**，持續鞏固其領先地位。對於其他城市而言，廣州的經驗表明：直播電商不僅是銷售渠道的變革，更是城市數字經濟生態的重構。

網經社企業庫收錄的廣州市共有直播電商企業9家，包括一酷傳媒、蒲公英MCN、柏瀚文化、微贊直播、微贊、影行天下、辛選、喜播、馬蟻直播。