電商大地震 史上最嚴新規來襲 電商“投流税”重錘落地_風聞

在流量紅利逐漸消退的當下，電商行業迎來最嚴監管時代，從投流費用被正式納入廣告費範疇，税前扣除額度受到嚴格限制；到**《互聯網涉税報送規定》針對電商瞞報、少報銷售收入現象加強監管；再到市監總局召開專項整治直播電商**的會議等行動。

一系列政策“組合拳”將徹底改變過去"大水漫灌"式的營銷模式，迫使企業重新思考流量獲取與轉化效率的平衡點。

出品 |網經社

編輯 | 林外鳥

審稿 | 雲馬

配圖 |網經社圖庫

最嚴電商監管時代

政策組合拳“組合拳”如何打？

【國家税務局】

1.《中華人民共和國企業所得税法實施條例》

根據2024年12月修訂後的《中華人民共和國企業所得税法實施條例》第四十四條規定得知，企業投流費用超出年營業收入15%的部分按規定計徵企業所得税。

2.《財政部 税務總局關於廣告費和業務宣傳費支出税前扣除政策的通知》

根據《企業所得税法實施條例》第四十四條、2020年第43號公告，目前廣宣費扣除比例有三檔：

1.煙草企業是0%，一律不得扣除；

2.一般企業是15%，超過部分可以結轉以後年度扣除；

3.化妝品製造或銷售、醫藥製造和飲料製造（不含酒類製造），這類行業的營銷費用佔比一直都特別高，所以，給了雙倍扣除比例即30%，超過部分可以結轉以後年度扣除。

【市場監管總局】

1.《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》

《廣告法執行指南》的發佈，明確了對於精準投放、人工干預、分類瀏覽、地址推送等直接或間接銷售商品的，適用於廣告法。這意味着從市場監督這一端，已經明確規定了投流費適用於廣告宣傳費。

2.《互聯網平台企業涉税信息報送規定》

《互聯網涉税報送規定》要求平台企業按季度精準報送商户及從業者身份信息、收入數據，並首次明確平台對信息真實性的核驗責任。

投流税改衝擊電商

推廣費超15%補繳 中小企業承壓更甚

在工業化浪潮的推動下，現代製造業實現了前所未有的規模化生產，各類商品供給已從稀缺走向充盈。然而在產品同質化嚴重的市場環境中，商品本身的製造成本已不再是決定性的競爭要素，取而代之的是觸達消費者的能力。正如管理學大師彼得·德魯克所言：“企業的首要任務是創造顧客。”

在數字化營銷時代，這一洞見正以驚人的方式得到驗證——最貴的成本不再是產品本身，而是營銷——網絡推廣費用在營收中的佔比正變得越來越高。

同時，《廣告法執行指南》的發佈，明確了對於精準投放、人工干預、分類瀏覽、地址推送等直接或間接銷售商品的，適用於廣告法。這意味着從市場監督這一端，已經明確規定了投流費適用於廣告宣傳費。

隨後根據2024年12月修訂後的《中華人民共和國企業所得税法實施條例》第四十四條規定得知，企業投流費用超出年營業收入15%的部分按規定計徵企業所得税。

細看投流税新規對電商企業的衝擊程度存在顯著差異：

大型企業憑藉規模優勢和財務規範性能夠較好應對，而中小商家和個體户則面臨更大挑戰。以京東為例，其2025年第一季度營銷費用為105億元，佔淨收入的3.5%，遠低於一般企業的15%扣除限額，更低於化妝品行業的30%。這表明大型企業營銷費用佔比相對較低，税負壓力較小。

中小電商企業營銷費用佔比普遍較高，接近或超過扣除限額，面臨利潤空間被壓縮的風險。中小賣家的營銷預算通常佔營業額的8%-15%，尤其在新店階段或低客單價商品領域，付費流量佔比甚至可能達到50%以上。例如，女裝店鋪客單價30元左右，推廣預算佔銷售額的15%左右；而家居衞浴店鋪客單價較高，推廣預算佔比可能降至5%左右。這種高營銷費用佔比在新規下將直接導致企業税負上升，利潤被進一步擠壓。

個體商家面臨最大的合規壓力和税負成本。國税局公告顯示，個體工商户發生的廣告費和業務宣傳費不超過當年銷售收入15%的部分可以據實扣除，與一般企業相同，但無特殊行業（如化妝品）的30%優惠。

同時，**《互聯網涉税報送規定》**要求平台企業按季度精準報送商户及從業者身份信息、收入數據，並首次明確平台對信息真實性的核驗責任。這意味着個體户通過"私户收款"、“多賬號隱匿收入"等傳統避税手段將徹底失效，需承擔更高合規成本。

對此，杭州企賦未來科技發展有限公司聯合創始人、網經社電子商務研究中心特約研究員陳平安表示，**《互聯網涉税報送規定》**的實施，標誌着電商行業規範運營，公平競爭，可持續發展進入了新的歷史階段。該規定旨在通過強化涉税信息管理，推動平台經濟領域税收徵管提質增效，為市場主體營造更加公平有序的發展環境。

投流税新規下電商企業如何尋求出路：

大型企業可通過分攤協議、關聯企業歸集等方式優化廣告費扣除。例如，甲企業和乙公司簽訂廣告費和業務宣傳費分攤協議，約定將乙公司廣告費扣除限額的30%合理調配至甲公司扣除，可顯著降低企業所得税税負 。此外，大型企業還可利用地方政策擴大優勢，雲南對新入庫的限額以上網絡零售商貿企業根據其網絡零售額規模給予5-30萬元不等的一次性資金支持。這些策略使大型企業在新規下仍能保持競爭優勢。

中小電商企業需投入額外成本以應對平台數據報送和税務稽查。例如，某服裝類商家若通過刷單虛增100萬元銷售額，按13%增值税計算需補繳13萬元税款，而實際成本僅50萬元且無票，最終利潤被税負吞噬殆盡。此外，2025年税務合規相關關鍵詞搜索量環比增長210%，反映出商家對合規服務的強烈需求。

個體户需在合規與成本之間尋找平衡點。一方面，他們需承擔更高的合規成本，包括財務團隊建設、發票管理等；另一方面，他們可利用地方扶持政策或靈活税務策略減輕負擔。例如，某MCN機構將主播分成拆分為5個個體户，年節税超200萬元，同時通過展示分賬合規流程提升粉絲信任度。這種架構優化成為個體户應對新規的重要策略。

流量紅利退潮後

從“誰更敢燒錢”轉向“誰更懂賺錢”

投流税新規的實施標誌着電商行業正式邁入"財税合規元年”，從"流量為王"到"數據透明"的監管升級已成定局。這一變革不僅重塑了電商經營環境，更對依賴流量運營的商家產生深遠影響。從長遠來看，新規將推動行業向更加規範、健康、可持續的方向發展，淘汰低效投流企業，獎勵創新能力強、營銷效率高的企業。

對於美妝電商而言，30%的扣除比例看似是政策紅利，但追不上美妝電商狂奔的投流腳步。當直播投流費用動輒吞噬40%-60%的營收時，30%的額度在流量內卷的殘酷現實面前顯得杯水車薪。然而，這也倒逼企業從"大水漫灌"轉向"精準滴灌"，精算ROI成為生存剛需。通過LTV模型驅動的用户分層、AI工具優化投放效率、場景化內容設計等策略，企業能夠有效提升營銷效率，降低税負壓力。

商業實戰導師，杭州税乎科技創始人夏徳標對這些現象表示到：近幾年以來，對電商行業出台的涉税新政層出不窮，層層加碼。一方面説明國家對電商陳年舊屙問題的重視與高屋建瓴的決策，一方面也是進一些完善税收公平規範性和市場公平競爭性的必然。電商公司的本質是線上的貿易公司，有巨大的涉零數據和帶動了行業生態鏈的融合發展；從長遠健康發展來看，必然要和線下的管理趨於一致。因為電商發展的迅猛性與規模性，技術的創新性，確實帶來了一定法律監管的滯後性，但遲早要規範，並且一定會規範起來。我們從這個角度看今年電商合規新政，即自然而然，也非常正常。

夏徳標還説到，那麼我們具體來看電商賣家在各大平台的投流費，本質上就是廣告宣發費，在企業所得税法中，明確規定了一般企業你廣告與宣發費，不得超過企業實際營收額15%的標準。因此這個情況只是電商行業財務規範的一個具體的要求和體現，未來還有更多方面，趨同接近於税收徵管合規的規範性需求。

最後夏德標總結到，對於這個觀點，大家不必過度解讀。財務和税務是休慼相關，因此，企業要做好涉税合規管理和必然要加強財務內控，和財務的涉税申報，處理好税會差異。只有主動擁抱合規監管，做好內控核算，才能以不變應萬變，抓住行業合規變革震盪期的紅利，始終引領行業的發展。企業合規化，才是企業長久治安的基石；合規也是企業最省錢，最安全的經營方式。電商行業莫蓋如此。

投流税新規不是終點，而是電商行業新生態的起點。在數據透明化、監管精細化的趨勢下，企業唯有將合規經營與價值創造相結合，才能在未來的競爭中脱穎。這或許才是新規風暴眼中，最珍貴的生存啓示。