長城汽車“開到”了求變的“拐角”_風聞

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

月初，長城汽車迎來魏建軍接手後的第35個年頭，並且發佈了三十五週年特別短片《年方35》。

看到《年方35》這個標題，我不由得虎軀一震。

對一個上有老，下有小的中年牛馬來説，這數字，這用詞太敏感了，看着漲不動的工資條，時不時瞅我兩眼的老闆，用“年方”這個詞有點……..你懂的，要臉，“年愈35”似乎更貼切一點。

但對長城汽車這樣的大企業來講，現在整個行業剛剛踏入新能源時代不久，國產汽車迅速崛起，在市場鉅變的初期，《年方35》倒是剛剛好，像20歲的少年，正年輕，正當時，正是闖的年紀。

這個年紀當得起一份“蘋果三件套”式的驚喜。

只是十天後的7月18號，作為生日後的第一份大禮，長城汽車的半年報預告，來的有些不合時宜，令人十分“驚喜”。

//不卷別人，也得卷自己

財報顯示，長城汽車2025年上半年營業收入為923.67億元，同比增長1.03%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為63.37億元，同比下滑10.22%。

歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為35.82億元，同比下滑36.38%。

總銷量上，上半年累計銷售569,789輛，同比增長1.81%。哈弗依然很穩，增長7.24%，作為長城的基本盤，總銷量能正增長基本上就是靠哈弗撐着。

問題主要在歐拉和坦克身上，曾經國產越野界的扛把子“坦克”銷量-10.67%，以及新能源小型車的開山鼻祖歐拉銷量-56.19%。

總的來説，利潤大幅下滑，結合銷量看可能是長城汽車引以為傲兩個細分賽道出了問題。

過去長城汽車強，強在品類，強在對細分賽道的挖掘，這其實是一個難度非常高的策略，品類的壁壘形成之後，想要打破確實不容易，長城做的非常成功，但是也不代表就是堅不可摧的。

製造業，難就難在爆款產品是可複製的，比如眾泰當年也能造出保時捷殼子的SR9，比如理想火了，車企現在都一窩蜂的搞6座車。

如今雖然SUV的基本盤還在，但是更賺錢的越野車和高端SUV市場開始被更年輕的比亞迪、長安、吉利等車企模仿並蠶食。

根據乘聯會消息，更年輕的比亞迪、吉利、長安、甚至是蔚小理等品牌新能源汽車的銷量在今年全方位走高。

今年上半年，我國新能源汽車產銷量分別完成696.8萬輛和693.7萬輛，同比分別增長41.4%和40.3%，新能源汽車新車銷量達到汽車新車總銷量的44.3%。

長城汽車的35歲，看上去正在被更年輕，更廉價的新人包圍。

這個時候，中年人最應該做的，是放下身段，走出舒適圈，提升自身能力，而非抱怨環境，因為環境很難因為個人改變。

像比亞迪的王傳福，國內已鮮有敵手，依然造訪小米這個汽車界的後生，聽雷軍口若懸河的講自己的經營之道。

但在上半年，長城汽車當家人魏建軍多次在公開場合和媒體採訪中表達了對價格戰和內卷的批評，他主張企業應該通過技術創新和提升產品質量來獲取市場份額，而不是通過低價競爭。

這話十分在理，魏建軍甚至一度被行業內著名人士稱為“吹哨人”，不可否認，在汽車行業35載，魏建軍道德觀很正，對行業是熱愛的，有着悲天憫人的情懷。

但商場如戰場，將士們殺得刺刀見紅的時候，站在中間念阿彌陀佛躲不開刀子，被砍的傷口想要和佛陀一樣憑空恢復也不容易，畢竟現實世界沒有增骨生肌的神仙。

比如易到出行在創始人周航的帶領下，在滴滴和快的的補貼大戰如火如荼的時候，選擇了孤芳自賞。

他曾公開表示，補貼用户是一件很幼稚的事情，易到絕對不參與補貼大戰。在他看來，補貼除了短期內快速佔有市場外，不符合經濟學常識，沒有長期價值。

如今，打贏了補貼戰的滴滴已經成長為一方諸侯，牢牢的佔據着打車市場近8成的份額，易到出行早在16年就已經破產清算了。

現在再回頭看出行這場商戰，是補貼大戰嗎？不，那是時代的洪流。

商業走到今天，打仗的方式早就不是一板一眼的排兵佈陣了，通過補貼搶佔客户的心智早就成了常規的戰術，這是一種進化。

比如今年打的火熱的即時零售，面對佔據七成以上份額的舊霸主，新進入者倘若沒有補貼，連入戰場的資格都沒有。

先在市場中擠出一片地方，再舔磚加瓦，這是資本能夠充分流動的今天，最常規的打法。

更遑論，新能源汽車是新生的行業，想要打破舊有的產品觀念，培養、顛覆用户的使用習慣，需要卷；想要縮短商戰的週期，加速技術的進步，也需要卷。

魏建軍的執念，就像以前的合資車對國產車崛起一樣，看不上，到現在已經高攀不起。

況且，魏建軍真的不卷？

當年在越野這個細分市場，坦克橫空出世的時候，對Jeep、豐田又何嘗不是一種卷？除了技術牢靠，靠的不也是整合供應鏈得到的成本優勢，把價格打了下來？

為供應商説話也好，呼籲行業要掙錢也罷，背後的原因在於，長城汽車在新能源汽車的降本上，做起來有些力不從心，這不是他的強項。

而目前，想要獲得銷量就是要靠降本的能力，長城原本是有這樣的人才的，但隨着王鳳英出走小鵬汽車，被弱化了。

而小鵬汽車，一度面臨着生存的危機，在王鳳英加入之後，銷量一路上升，原因就是通過對供應鏈的優化整合，把成本降下去了。

重要的是，這個整合也不是靠着對供應商的擠壓完成的，更重要的是像個精算師一樣，在成本端精簡，優化整個採購的鏈條，在銷售端，同樣是減少不必要的車型，來配合生產降本。

所以此刻，隨着經濟的發展和企業競爭的加劇，企業間競爭的關鍵要素也在發生改變，供應鏈正在變成技術和管理之外，企業的核心競爭力之一。

王傳福去小米，或許就是為了學習小米的供應鏈整合的能力，然後進一步加深自己在供應鏈上的優勢。

你看，強者從不抱怨環境，而是努力適應環境。

那接下來，35歲的長城會怎麼變？

//歐拉能雪中送炭嗎？

這兩天，魏建軍發了一張35週年，和高管們的合照。

令人矚目的是，高管們中間出現了一輛車，蒙着黑布，造型非常像一輛超跑。

上個月，原哈弗品牌技術總經理呂文斌走馬上任歐拉，並有內部消息傳出，歐拉已成立“閃電項目”小組，計劃在Q4推出閃電貓性能版，並重啓此前擱置的芭蕾貓GT計劃。

超級跑車+高性能純電&混動轎車，聽起來耳熟嗎？像不像蔚來、小米、吉利、比亞迪？

這很難不讓人產生聯想，長城或許是想要發力高性能的純電轎車。

當然，純電超跑只是猜測，蒙着黑布的車裏塞着大V8也不是不可能，畢竟當年的合資車企有這個亮肌肉的傳統，魏建軍也搞過V8摩托。

不過歐拉是實打實的重啓了的，在油車上亮肌肉，遠不如純電的協同有勢能。

除了計劃中的高端車型，新款歐拉好貓售價只有不到十萬，長城汽車可能對小型車市場也有圖謀。

的確，歐拉有轎車，有兩廂車，顏值非常高，它的重啓能夠豐富長城的品類，打法也是低端、高端一把抓。

但一方面，好貓所在的相對大眾化的市場，經過其他車企這兩年的鬥爭，卷價格，卷市場，有意向換車的車主早就被拿下了，消費者的錢包，這兩年可沒有無限子彈可以打。

另一方面，高端性能純電這條路，也被小米、特斯拉等車企趟過一遍了，看smart、MINI的這兩年慘淡的銷量就知道了。

錯過了前兩年的窗口期，現在要是拿不出特別的優勢，歐拉可能還要掙扎兩年。

所以想要藉着歐拉破局，長城需要解決眼下的問題，應該會從兩個方向着手去改變。

1、營銷要學雷軍，要熱度，也要緊貼產品

長城賣不好，不是技術不行，還是品牌、渠道拖了後腿。

長城汽車的質量有口皆碑，但為啥銷量不夠出彩？可能還是不會做營銷，對比小米、營銷段位就像是博士畢業對陣小學生。

長城有點玩不轉流量，或者説玩法太傳統。全靠魏建軍時不時整個大新聞，看起來很有效果，但不是長久之計，因為他的熱度跟產品關係不大。

回顧來看，長城搞的大熱點，多是跟“事兒”相關，多少帶點話題性、爭議性，雖然有流量，但是對你的產品沒辦法賦能啊，有點像董明珠，IP是你個人的，和公司有些割裂感，也很難引起消費者的共鳴，更多的是混個臉熟。

看博士生小米，全部都是圍繞產品，YU7、SU7，雷軍每次搞大熱點，看似是人，實則還是車，產品被推出去了。

長城車行不行？產品有口皆碑，大多數車型口碑都還不錯，但品牌營銷總是掉隊。營銷決策，是由人來做的，也需要長城考慮，是不是該換人了？

24年，市場傳言一場內部反腐引發大換血。如今僅僅過去一年多。

目前來看，這個團隊，還需要儘快的證明自己的能力。

2、營銷之外，渠道為王。

根據自己和身邊朋友的親身體驗，不説蔚小理，門店服務長城跟一些傳統品牌比也是差點意思，這對“門店虐我千百遍，我待門店如初戀”的死忠粉無所謂，但是多數人購車是搖擺的，這也是影響決策的一環。

所以，渠道管理能力該完全可以提升提升。這些都是實打實影響銷量的。

渠道問題，看似是個管理問題，實則是基因問題。

喊直營喊了那麼多年，為什麼做不成，還是傳統主機廠不願出那麼多資金，不願意在渠道上下硬功夫，但是同行不管那麼多，什麼有效，市場已經驗證出來了，剩下的就是執行力。

不可否認長城汽車過去的成功，根據天眼查APP顯示，長城汽車的營收一直在千億波動。

但傳統車企到了這個階段，比的就是誰能更早從過去的“功勞簿”上站起來，走出去。説實話長城汽車躺在魏建軍這本“功勞簿”上有點久了，該讓魏總“歇歇”了。

時代的浪潮甩不掉那些智學善學的中年人，也甩不掉基礎紮實又能與時俱進的企業家。

其實看下來，長城汽車的轉向和廣汽，東風這些企業相比，是容易的，也許長城汽車四十歲的生日禮物，要遠比今年的驚豔。

免責聲明：本文基於公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。