從0到40億，Govee如何用八年時間創造出海奇蹟？｜出海實戰實驗室_風聞

如今，跨境電商早期市場紅利正在慢慢消退，海外市場競爭激烈及產品同質化，讓跨境賣家越來需要通過一種“正確的方法”走向品牌出海之路。

一個值得仔細研究的中國跨境品牌案例，就是Govee。

2017年，前安克創新創始人、CTO吳文龍在深圳成立智巖科技，創建Govee。Govee的特別之處在於，通過氛圍燈切入智能照明賽道。

2018年，Govee入駐亞馬遜，此後連續三年以超過300%的速度飛快增長，並連續三年霸榜亞馬遜照明類目，其在亞馬遜的單月銷售額高達1200萬美元。僅2024年上半年，Govee品牌獨立站的總訪問量就超過600萬，明顯超越其他智能燈具品牌。此外，Govee還開發Govee Home App等智能應用，截至2024年底App用户總數超過3000萬，月活用户也達到377萬。

通過紮實的產品研發能力和多渠道佈局策略，Govee迅速成長為智能家居領域知名品牌。2023年實現超30億人民幣的營收規模，2024年更是突破40億元，今年正式啓動上市輔導。

從小眾裝飾燈領域切入，僅用8年時間便成長為出海知名品牌，Govee有哪些值得借鑑的經驗？

7月16日，DTC&UGC Center創始人William Cui和霞光社創始人Vivi一起，在《Go Global Lab｜出海實戰實驗室》直播間，就Govee的出海打法進行了詳細拆解，從市場定位、產品定義、核心用户，到品牌營銷、渠道策略、社區運營等多維度分析其出海成功方法論。

以下，是本次品牌案例拆解的核心內容。

一句話介紹Govee：科技與光影融合的智能照明品牌。

1. 市場差異

國內燈具市場多以基礎照明為主，而以歐美為代表的海外市場更注重場景化和氛圍感（如節日裝飾、娛樂空間、情緒消費）。

Govee的slogan是“光會説話”，就是把光和情緒結合在一起，直接給消費者上情緒價值。

功能型（基礎照明）

場景型（電視觀影、氛圍派對）

創作型（YouTuber視頻拍攝、藝術裝置）

2. 用户需求

海外用户將燈光視為“情緒表達工具”，而非單純照明，如看球賽時的沉浸式體驗、聖誕節氛圍裝飾（#GoveeChristmas活動用户視頻超14萬條）。比如下圖户外燈的赤橙黃綠青藍紫所營造的節日氛圍。

3. 主流客羣

家庭娛樂羣體：熱衷家庭聚會，體育賽事，需要燈光增強沉浸感。（世界盃主題燈光，87%用户因“提升觀賽情緒”決定購買 ）

內容創作者：YouTuber/TikTok博主，用燈光營造視頻背景氛圍

年輕科技愛好者：家居極客，追求智能聯動（如App控光、音樂律動）。

節日裝飾需求者：聖誕等節日場景的室內外裝飾剛需人羣

總結：品類突圍需錨定海外消費場景差異，而非簡單複製國內同類產品及商業模式。

1. Govee燈的三種形態

2. 核心壁壘

專利技術：Govee的核心壁壘是它的專利技術（共計870個）。例如Govee智能燈帶能夠精準識別音樂節奏，光效同步誤差＜0.01秒，這個專利是非常有差異化的；

App生態：Govee在很早期就實現了App控制，比如派對模式、心跳模式等，能夠支持1600萬色自定義，且場景模式可一鍵切換，比如可以實現“燈光隨心跳起舞；

社羣玩法：社羣也是Govee實現差異化突破的重要原因。很多社羣的作用僅僅用來發優惠券，但Govee的社羣則是用來聽取用户意見，收集用户聲音，進而進行產品迭代，甚至復購多次的用户能夠有機會為新產品命名。Govee的許多產品創意，都源自於社羣裏面極客的討論，比如想要什麼功能、和哪個Youtuber合作等等，然後工廠再根據用户意見進行產品迭代。

UGC傳播的關鍵就是製造場景，讓用户感受到產品是為他專門設計和定製的，這樣用户才能有深度的參與感，才會激發他主動做內容。

和用户一起玩起來，然後一起去共創，這個是值得很多品牌學習和借鑑的。

3. 產品線擴展邏輯

橫向拓展：從燈帶延伸至智能燈泡、落地燈、户外裝飾燈，覆蓋全屋照明場景，顯著提升復購率。

流量協同：通過爆款燈帶引流，周邊產品轉化（如聖誕燈帶用户復購燈泡概率達41%）

做海外市場，所有動機都來自於用户需求。Govee從燈擴展到空氣淨化器，是因為外國有很多花粉症患者，而Govee的定價與其他同類品牌相比，也更加合理。Govee的App裏還有監測水資源浪費的功能，也是因為外國人比較注重環保理念，注重水資源節約。比如“Energy Monitoring”（能源監測），這個產品就非常符合公寓密度較大的日本或者新加坡市場。所以Govee的產品及使用場景，都是緊貼市場需求的。

在品牌傳遞的過程中，一定要用最簡單、最直接的語言來表達品牌的核心亮點。以Govee舉例：

Slogan：“光會説話” → 強化燈光的情感表達屬性

技術可視化：

“比人眼更懂色彩” → 專利色彩校準技術；

“1600萬色域：每天換色可用438年” → 量化技術優勢

品牌在海外傳遞品牌價值的時候，即使在不同平台，也要有一致調性。Govee主打的技術點是1600萬色域，但在傳播上，通過更加具體和量化的“1600萬色域：每天換色可用438年”，以及“我比人眼更懂得色彩，我會讓你感受到光帶給你的情緒",“我們賣的不是LED燈珠，是1600萬種表達自我的可能性”，都是非常貼近當地消費者心智的傳播理念。

圈層突破

遊戲圈層：與Twitch主播合作，燈光隨遊戲戰況變色（如生命值閃爍紅光）。

家居極客：開源API吸引開發者共創，用户自制場景超2萬種。

正如創始人所述： —— 這才是心智佔領的終極密碼。

先來看看Govee的渠道結構

2018年入駐亞馬遜後單月銷售額破1200萬美元，多款產品登頂BSR榜16位

獨立站月均訪問量227萬次，36.8%為直接流量，充分體現品牌忠誠度

按照國內賣家思維，可能會覺得在亞馬遜上賣貨，就不能在自營官網上售賣。而實際在海外，賣家需破除"渠道對立"的認知誤區。

那麼，如何將亞馬遜的客户變相引流到自營官網上？就是當用户搜索關鍵詞的時候，能夠搜到我們的產品官網，然後發現使用官網購買旅程更短，而且費用更便宜。這樣的話，就通過不同的定價和促銷方式，把流量直接從亞馬遜引導到自己的官網。所以，做獨立站並不代表不能做亞馬遜，反之亦然，他們其實是一個相輔相成的關係。

跨境賣家應建立"亞馬遜流量捕獲+獨立站價值轉化"的閉環模型意識，實現平台流量紅利與品牌私域資產的雙向增值。

Govee在亞馬遜和獨立站的價格差異

常用價格類型：大促價格、Package price（套餐價格）、亞馬遜特供價格

亞馬遜推出了一個新政策，叫做FBM，就是説我可以成為一個獨立站，然後使用亞馬遜FBA或者FBM倉庫，降低再次運輸成本。雖然這個服務貴，但短期來看確實能在轉獨立站的時候有所幫助。如果產品不在平台上架，就不用交下單利潤10%的佣金，只需交運費。

想要做品牌，做獨立站，要從最靠近你的資源來做。如果你本身是一個外貿型企業或者是工廠，這就是自有資源。但本質問題是你有沒有下定決心來做這個市場，你有沒有真正瞭解這個市場。第一，先問自己想不想做；第二，問自己為什麼做；最後，才是怎麼做。

大家不要總覺得海外經濟不好，海外的市場其實無限大。

接下來，再看看Govee的流量模型及健康比

理想模型：付費流量15%-30%，自然流量70%-85%，比例1:5

Govee的流量比例：付費流量5% + 自然流量95%（反映出強品牌勢能）

正常來講，付費流量和自然流量呈正比關係，健康的流量結構下，付費流量佔比大概在15%-30%，而Govee的付費流量佔比是10%-15%，説明流量結構非常健康。

用付費流量來撬動自然流量，相當於用較少的廣告費實現更多轉化。在這之中，所謂技巧就是，在開盤的時候定位好要做一個什麼樣的品牌，在傳播的時候要用什麼樣的關鍵詞和形象去傳播產品，廣告詞如何設計，場景在哪裏。

隨着自然流量暴增，付費流量佔比就會越來越少。當我們再想尋求增長的時候，就可以進一步提高付費流量。比如Govee將付費流量從2000提高到3萬的時候，就直接炸出來37萬的自然流量。這就是為什麼每一家成功的電商公司都要有一個會做數字營銷的專業人士，他們是通過關鍵字、hashtag製造流量。

因此，自然流量不等於免費流量，它可能比投廣告費稍微省錢，但需要有專業人士來運營。

Tips：在海外做電商，任何產品都一定要注重自然流量和品牌建設。第一，域名是否好記就決定了有多少人願意訪問你的網站；第二，注重谷歌搜索，當你的關鍵詞能夠做到出現在谷歌第一頁時，轉化率就會高很多。雖然在國內大家已經很少搜索了，都在用小紅書、抖音，但是國外大概95%的人還是會用谷歌來搜索，因此谷歌的流量佔比也是非常重要的。

最後，看看Govee的流量獲取與轉化漏斗是怎樣的？

Govee的流量轉化鏈路：曝光（CTR 1.2%）→ 獨立站訪問 → 會員註冊（41%轉化）→ 復購率58%

流量主要分為三類：

第一類是文字流量，通過在谷歌敲文字，把你的品牌關鍵字搜索出來，這是來自於文字搜索的流量；

第二類是視頻流量，在youtube上拍什麼樣的視頻，做了什麼樣的UGC傳播；

第三類是圖片流量，比如Govee的The gallery，拍照片也能賺錢，也能賣貨。

要發揮這三個類流量的優勢，就要搞清楚谷歌擅長做什麼，Youtube擅長做什麼，Instagram擅長做什麼，Facebook擅長做什麼。

1. 社區公式：（實用價值×情感歸屬）÷使用門檻 = 社區生命力

2. 內容運營：獨立站UGC論壇，UGC比例大於競品

3. UGC驅動

KOL ABS級，讓KOL參與產品開發環節，建立KOL效能紅黑榜，（非誇大品牌宣傳，聚焦技術翻譯、場景設計，和用户一起共創）

為了提高用户粘性，Govee在官網上設了一個The Gallery，即一個用户圖庫，只要照片拍得好看，就可以共創直接放在官網上，別人看到這張好看的照片之後直接下單了，分享照片的人還可以賺錢，一舉三得。

Govee的UGC比例遠遠多於同類競品，而且UGC內容質量非常高，它的類型也不一樣，比如有遊戲圈的人，有家居圈的人，還有素人大眾。

Govee還對KOL做了分級，KOL可以參與產品的設計。因為Govee的觀點是，找KOL不是隻為了品牌宣傳，要流量，而是想通過他們去做Govee燈光的技術翻譯，去一起共創設計。

相反國內還是對流量非常珍惜，覺得用了KOL就是要量，要曝光，但是大家沒那麼關係曝光產出的是什麼。是不是統一的品牌輸出，這也很重要。

與KOL和用户做互動還有一個很重要的原則是海外的生態圈跟國內的生態圈是有差別的。國內是一個大生態圈，有京東、淘寶、天貓，他們佔據了99%的流量，所以在這裏面，想有自己的思域流量其實還是挺困難的。但在海外的好處是，通過branding的方式，我們能夠有一個龐大的用户羣體，然後我們在這個用户基礎上再進行營銷，去裂變。

4. 圈層滲透

遊戲圈：合作《英雄聯盟》戰隊定製主題光效；

家居圈：與宜家內容聯動“小空間光影魔法”

如CMO所述：

5. 制勝關鍵

從“照明工具”到“情緒媒介”的品類重構

UGC反哺產品迭代的閉環生態

兩個品牌的

驅動力：品牌驅動（Govee） vs 賣貨驅動（Lepro）

渠道差異：Govee，線上佔比70%-80%，線下收入佔比為20%-30%；Lepro，跨境平台佔比90%，獨立站佔比10%，靠新興市場擴張+Temu放量

Lepro邏輯：3倍銷量 × 1/2毛利 × 10倍價格敏感用户

品類差異：Govee非照明品類已佔34%；Lepro照明品類佔營收96%

如何判斷一個品類是否適合在歐美做DTC？

通常在歐美做產品的時候要特別注意產品是否合規。國外的認證全部是寫在網上的，列得很清晰，只要你的產品是符合這些標準和認證的，就可以做歐美市場。

其次，相對來説歐美人是中產階級比較多的人口密集型人羣，只要想清楚你的產品，有好產品，有好的質量和溢價空間，做歐美市場就沒問題。

（所有數據來自於第三方公開數據，僅供參考）