左手潮玩、右手穀子,閲文的新故事成色幾何?_風聞
连线Insight-53分钟前

文/紀德
編輯/子夜
短短一個月內,閲文在IP衍生品領域接連落子。
7月初,繼投資卡牌品牌Hitcard後,閲文又獨家戰略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”。
卡牌作為“穀子經濟”的重要品類,正成為新的消費風口。從動漫卡片到角色立牌,這些承載着粉絲情感的衍生品,已成為年輕消費羣體的新寵。
今年上半年,毛絨玩具賽道的爆發更令人矚目,從Labubu到Jellycat,治癒系毛絨玩具正在年輕人中掀起一股“養娃”風潮。
敏鋭捕捉到這一趨勢的不僅是閲文,52TOYS、LARMER BOB等主流潮玩品牌也紛紛推出毛絨產品,試圖複製下一個爆款神話。

圖源超級元氣工廠官網
對閲文而言,這樣的佈局可謂順勢而為。
在線閲讀市場日趨飽和的當下,“IP宇宙”已成為更富想象力的戰略選擇。
多年來,閲文持續拓展IP衍生邊界,從影視、動漫到遊戲、有聲書,去年又將觸角延伸至潮玩與穀子領域。
不過,閲文能依靠自身IP搶到多少蛋糕,也要看它對消費者喜好的洞察能否精準。
1、投資+自研兩步走,閲文加速佈局
從產業鏈來看,無論是潮玩還是穀子經濟,都可分為上游的IP、中游的產品開發與生產,以及下游的渠道。
閲文作為上游,手握海量IP資源,但跨界佈局並非易事。
早在2022年,閲文就註冊了自有衍生品廠牌“閲文好物”商標,初期定位為自主研發旗下IP衍生品。然而,直到2024年,閲文才真正開始密集佈局。
梳理其近年動作不難發現,閲文的“自研”並非傳統意義上的全鏈條獨立生產,而是以IP主導權為核心,與下游產業鏈深度綁定,形成“強IP把控+輕資產運營”的合作模式。
以卡牌這一輕量化品類為例,閲文的強把控體現在IP策劃層面。
例如開發《慶餘年》影視收藏卡時,“閲文好物”團隊會整合稀有的核心IP資源,包括演員真人授權、親筆簽名甚至戲服面料等,提供給卡牌品牌Hitcard這一合作方。
Hitcard則憑藉成熟的卡牌開發體系和穩定產能,負責具體的設計與生產環節。
在此背景下,閲文選擇以資本為紐帶,加固產業鏈關係。
2024年10月,閲文戰略投資Hitcard。投資前,雙方已成功合作開發了《慶餘年》《全職高手》《詭秘之主》這三大熱門IP的卡牌;近期注資後,合作迅速深化,《一人之下》《鬥破蒼穹》等更多重量級IP卡牌項目也加速落地。
同期,閲文還領投歐美卡牌公司Crossing的600萬美元A輪融資。

圖源閲文好物微博
在佈局卡牌的同時,閲文也將目光投向了毛絨潮玩這一潛力品類。
去年與毛絨玩具品牌“超級元氣工廠”建立合作後,今年7月,閲文進一步成為其獨家戰略投資者,獲得其約10%的股權——這一持股比例與Hitcard的投資如出一轍。
“超級元氣工廠”背靠的杭州樂橙品牌管理有限公司,擁有近30年的供應鏈積澱,早期從事毛絨玩具代工(OEM),2021年成功轉型為原創設計生產(ODM)模式,並以“超級元氣工廠”品牌進軍年輕消費市場。
從卡牌到毛絨潮玩,閲文的切入方式始終偏向輕資產運營:作為上游IP巨頭,它聚焦IP價值釋放,依託下游合作方的專業供應鏈,完成產品開發與生產,避免重資產投入。
類似的是,在銷售端,閲文也以分銷為主、自營為輔。
目前,除泡泡瑪特擁有強大自營體系外,多數潮玩品牌的線上線下銷售高度依賴分銷渠道,如52TOYS近三年經銷收入佔比超60%。
自2024年推出“閲文好物”廠牌以來,閲文一方面在線上佈局旗艦店、直播間和小程序矩陣;另一方面加速線下滲透。
目前,其自營門店已覆蓋西安、杭州、北京等十座核心城市,主要落位於一線及省會城市的二次元聚集地或優質商圈,單店面積80-200平方米,另外廣州、深圳、武漢、南京等城市的門店也在陸續推進中。

圖源閲文好物微博
這些門店不僅是銷售點,更是IP互動的場所,例如《慶餘年2》熱播期間,部分門店就同步舉辦了主題快閃活動,成功吸引粉絲打卡聚集。
不過,分銷才是當前閲文IP衍生品銷售的絕對主力。
閲文共享Hitcard、超級元氣工廠等合作伙伴的渠道網絡的同時,接入了名創優品、酷樂潮玩等第三方零售終端。
在線下,“閲文好物”已將其分銷網絡快速擴展至6000多家線下銷售網點。線上銷售網點則增長至3000餘家。
總的來説,閲文正以網文IP為支點,用投資撬動產業鏈資源,再借力第三方打通銷售渠道,在保持輕資產運營的同時,以開放合作的姿態挖掘IP衍生生態。
2、閲文的IP,在衍生品賽道能打幾分?
無論是“穀子熱”還是“潮玩熱”,其核心驅動力都離不開強大的IP。
一個強勢IP,往往能直接轉化為可觀的銷售表現。
但不同玩家的IP運營邏輯大相徑庭。
泡泡瑪特等傳統潮玩品牌,主打自有藝術家IP,如Molly、LABUBU等形象。
而閲文則依託龐大的網文IP庫,以及騰訊動漫、藝畫開天等子公司資源,走的是“內容IP-衍生開發”的轉化路徑,更側重於將小説、動畫、遊戲等形態的成熟IP進行延伸。
具體而言,在穀子領域,目前市場主要IP來源可分為兩大類:一類是《原神》《崩壞:星穹鐵道》等熱門遊戲IP,它們推出的角色手辦、徽章等衍生品已成為市場主力;另一類則是《排球少年》《咒術回戰》等日本動漫作品,以及《哪吒》系列這樣的優質國產動畫IP,都貢獻了大量人氣周邊。
相較於遊戲、動漫IP的成熟開發,將網文IP直接轉化為潮玩、穀子產品的市場,仍顯空白。
這並非意味着網文IP缺乏價值。《中國文化產業IP影響力報告(2024)》顯示,在文化產業IP價值綜合榜TOP50中,《慶餘年》《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》等網文IP高居前五,潛力巨大。
這類周邊產品,除了可利用原作積累的粉絲基礎,還能從成功的影視、遊戲等改編作品之中汲取熱度。
目前閲文銷售表現最好的潮玩和卡牌產品,幾乎都依託於其最熱門的網文IP。
財報數據顯示,2024年閲文集團IP版權運營及其他收入達40.9億元,同比增長33.5%;其中,衍生品業務GMV更是突破5億元,創歷史新高,卡牌GMV獨佔2億元,主力IP包括《全職高手》《慶餘年》《詭秘之主》等。
具體到單品,《慶餘年2》Q版手辦盲盒銷量突破20萬隻,成績不俗。
但客觀來看,這與市場上那些年銷數千萬只的頂級盲盒IP相比,仍存在差距。

圖源閲文好物微博
同時,閲文IP在延伸賽道的吸引力,還面臨其他挑戰。
首先是排他性問題。國內IP授權常存在碎片化現象,同一IP可能同時出現在多個品牌的店鋪中,如蠟筆小新、柯南等。
閲文作為IP源頭方,在授權策略上擁有主導權,其在影視、遊戲改編上優先選擇內部協同的模式,很可能也會在潮玩、“穀子”領域採取相對集中、排他的授權策略,以提升IP衍生品的稀缺性和價值感。
目前其衍生品主要聚焦三大類:立體物(盲盒、手辦等)、輕軟周邊(吧唧、立牌等)和卡牌,其中卡牌表現最為亮眼,而新佈局的毛絨品類也有望成為增長點。

全職高手動畫收藏卡,圖源閲文好物微博
在產品設計與開發環節,閲文采取與特定專業夥伴共創的模式,很大程度上依託合作方的成熟工藝。
值得注意的是,潮玩和穀子領域,由於工藝門檻相對較低,大量商家在熱門IP吸引下蜂擁而入,導致產品同質化嚴重,消費者面對海量卻大同小異的選擇容易產生審美疲勞。
閲文選擇的合作方實力相對強勁。如其領投的Hitcard擁有高效的精品卡牌設計開發能力和穩定產能。雙方合作的《與鳳行》系列產品,從簽約到上市僅用了17天,每月可穩定推出8-9個新品。
不過,潮玩、穀子賽道早已殺成紅海,閲文要真正突圍,還需在差異化設計、產品工藝、渠道佈局等方面持續發力。
一個好IP能否轉化為一個好商品,考驗的不僅是IP的知名度,更是商業化運作的深度。
3、AI太遠、潮玩很近,閲文的新故事更靠譜?
閲文一直在尋找新的增長敍事。
過去,“爆款製造機”是閲文最耀眼的標籤。從《慶餘年》到《熱辣滾燙》,其旗下新麗傳媒確實炮製了不少現象級作品,長劇成為其放大IP影響力的關鍵,閲文也曾雄心勃勃地將2024年定義為“爆款之年”。
但爆款生意的另一面是業績的跌宕起伏:即便手握王炸,也難以保證每局必勝。
這種不確定性導致新麗的盈利表現時有不達預期,甚至一度拖累閲文集團因商譽減值而錄得淨虧損。

圖源閲文官網
同期,閲文還將籌碼押在AI上。
2023年,閲文曾力推AI戰略,試圖以技術重塑IP產業鏈。但時至今日,AI在核心領域的落地,尚未結出令人興奮的成果。
近期其旗下“築夢島”App因內容合規問題被約談,接入Deepseek的“作家助手”還引發了版權歸屬爭議。
閲文的探索雖顯激進,但在AI與內容的模糊地帶,商業化落地遠比想象中艱難。
資本市場從不缺少概念,稀缺的是清晰的“確定性”。
步入2025年,閲文的戰略重心悄然轉向:AI退居二線,精品內容、IP商業化與全球化成為新關鍵詞。
潮玩與穀子經濟,很可能成為比AI更性感的資本故事。
這個故事的核心優勢在於“順理成章”。閲文坐擁龐大的IP資源寶庫,在衍生品領域亦有積累。與業內公司探索不同的潮玩形態,將產業鏈條繼續延伸,實現“一生二,二生三,三生萬物”的IP裂變,其想象空間更為紮實且可預期。
線下流量一直是閲文渴望突破的領域,而潮玩與穀子提供了那把鑰匙。盲盒的收集屬性、卡牌的社交價值,都能將虛擬IP轉化為消費觸點。
閲文線上有動畫、漫畫、遊戲持續吸引用户;線下則通過潮玩產品、展覽、主題活動實現沉浸式觸達,讓各業務板塊形成互補協同的生態,循環引流並變現。

圖源閲文好物微博
此外,更富想象力的是出海前景——隨着網文、動漫的全球化佈局初見成效,潮玩正成為新的文化輸出載體。
今年初,閲文在新加坡舉辦市集活動,帶去了國內熱銷的“穀子”周邊,還嘗試融合本土文化推出定製產品。未來,閲文很可能借助如“超級元氣工廠”等合作伙伴以及分銷商已有的海外供應鏈與渠道網絡,將產品影響力延伸至更廣闊的市場。
或許,閲文的想象力,能靠潮玩、穀子經濟再上一層樓。
它們提供的是一種“確定性”——看得見的銷量、摸得着的產品,以及可複製的商業模式。
(本文頭圖來源於閲文好物微博。)