左手潮玩、右手穀子，閲文的新故事成色幾何？_風聞

文/紀德

編輯/子夜

短短一個月內，閲文在IP衍生品領域接連落子。

7月初，繼投資卡牌品牌Hitcard後，閲文又獨家戰略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”。

卡牌作為“穀子經濟”的重要品類，正成為新的消費風口。從動漫卡片到角色立牌，這些承載着粉絲情感的衍生品，已成為年輕消費羣體的新寵。

今年上半年，毛絨玩具賽道的爆發更令人矚目，從Labubu到Jellycat，治癒系毛絨玩具正在年輕人中掀起一股“養娃”風潮。

敏鋭捕捉到這一趨勢的不僅是閲文，52TOYS、LARMER BOB等主流潮玩品牌也紛紛推出毛絨產品，試圖複製下一個爆款神話。

圖源超級元氣工廠官網

對閲文而言，這樣的佈局可謂順勢而為。

在線閲讀市場日趨飽和的當下，“IP宇宙”已成為更富想象力的戰略選擇。

多年來，閲文持續拓展IP衍生邊界，從影視、動漫到遊戲、有聲書，去年又將觸角延伸至潮玩與穀子領域。

不過，閲文能依靠自身IP搶到多少蛋糕，也要看它對消費者喜好的洞察能否精準。

1、投資+自研兩步走，閲文加速佈局

從產業鏈來看，無論是潮玩還是穀子經濟，都可分為上游的IP、中游的產品開發與生產，以及下游的渠道。

閲文作為上游，手握海量IP資源，但跨界佈局並非易事。

早在2022年，閲文就註冊了自有衍生品廠牌“閲文好物”商標，初期定位為自主研發旗下IP衍生品。然而，直到2024年，閲文才真正開始密集佈局。

梳理其近年動作不難發現，閲文的“自研”並非傳統意義上的全鏈條獨立生產，而是以IP主導權為核心，與下游產業鏈深度綁定，形成“強IP把控+輕資產運營”的合作模式。

以卡牌這一輕量化品類為例，閲文的強把控體現在IP策劃層面。

例如開發《慶餘年》影視收藏卡時，“閲文好物”團隊會整合稀有的核心IP資源，包括演員真人授權、親筆簽名甚至戲服面料等，提供給卡牌品牌Hitcard這一合作方。

Hitcard則憑藉成熟的卡牌開發體系和穩定產能，負責具體的設計與生產環節。

在此背景下，閲文選擇以資本為紐帶，加固產業鏈關係。

2024年10月，閲文戰略投資Hitcard。投資前，雙方已成功合作開發了《慶餘年》《全職高手》《詭秘之主》這三大熱門IP的卡牌；近期注資後，合作迅速深化，《一人之下》《鬥破蒼穹》等更多重量級IP卡牌項目也加速落地。

同期，閲文還領投歐美卡牌公司Crossing的600萬美元A輪融資。

圖源閲文好物微博

在佈局卡牌的同時，閲文也將目光投向了毛絨潮玩這一潛力品類。

去年與毛絨玩具品牌“超級元氣工廠”建立合作後，今年7月，閲文進一步成為其獨家戰略投資者，獲得其約10%的股權——這一持股比例與Hitcard的投資如出一轍。

“超級元氣工廠”背靠的杭州樂橙品牌管理有限公司，擁有近30年的供應鏈積澱，早期從事毛絨玩具代工（OEM），2021年成功轉型為原創設計生產（ODM）模式，並以“超級元氣工廠”品牌進軍年輕消費市場。

從卡牌到毛絨潮玩，閲文的切入方式始終偏向輕資產運營：作為上游IP巨頭，它聚焦IP價值釋放，依託下游合作方的專業供應鏈，完成產品開發與生產，避免重資產投入。

類似的是，在銷售端，閲文也以分銷為主、自營為輔。

目前，除泡泡瑪特擁有強大自營體系外，多數潮玩品牌的線上線下銷售高度依賴分銷渠道，如52TOYS近三年經銷收入佔比超60%。

自2024年推出“閲文好物”廠牌以來，閲文一方面在線上佈局旗艦店、直播間和小程序矩陣；另一方面加速線下滲透。

目前，其自營門店已覆蓋西安、杭州、北京等十座核心城市，主要落位於一線及省會城市的二次元聚集地或優質商圈，單店面積80-200平方米，另外廣州、深圳、武漢、南京等城市的門店也在陸續推進中。

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這些門店不僅是銷售點，更是IP互動的場所，例如《慶餘年2》熱播期間，部分門店就同步舉辦了主題快閃活動，成功吸引粉絲打卡聚集。

不過，分銷才是當前閲文IP衍生品銷售的絕對主力。

閲文共享Hitcard、超級元氣工廠等合作伙伴的渠道網絡的同時，接入了名創優品、酷樂潮玩等第三方零售終端。

在線下，“閲文好物”已將其分銷網絡快速擴展至6000多家線下銷售網點。線上銷售網點則增長至3000餘家。

總的來説，閲文正以網文IP為支點，用投資撬動產業鏈資源，再借力第三方打通銷售渠道，在保持輕資產運營的同時，以開放合作的姿態挖掘IP衍生生態。

2、閲文的IP，在衍生品賽道能打幾分？

無論是“穀子熱”還是“潮玩熱”，其核心驅動力都離不開強大的IP。

一個強勢IP，往往能直接轉化為可觀的銷售表現。

但不同玩家的IP運營邏輯大相徑庭。

泡泡瑪特等傳統潮玩品牌，主打自有藝術家IP，如Molly、LABUBU等形象。

而閲文則依託龐大的網文IP庫，以及騰訊動漫、藝畫開天等子公司資源，走的是“內容IP-衍生開發”的轉化路徑，更側重於將小説、動畫、遊戲等形態的成熟IP進行延伸。

具體而言，在穀子領域，目前市場主要IP來源可分為兩大類：一類是《原神》《崩壞：星穹鐵道》等熱門遊戲IP，它們推出的角色手辦、徽章等衍生品已成為市場主力；另一類則是《排球少年》《咒術回戰》等日本動漫作品，以及《哪吒》系列這樣的優質國產動畫IP，都貢獻了大量人氣周邊。

相較於遊戲、動漫IP的成熟開發，將網文IP直接轉化為潮玩、穀子產品的市場，仍顯空白。

這並非意味着網文IP缺乏價值。《中國文化產業IP影響力報告（2024）》顯示，在文化產業IP價值綜合榜TOP50中，《慶餘年》《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》等網文IP高居前五，潛力巨大。

這類周邊產品，除了可利用原作積累的粉絲基礎，還能從成功的影視、遊戲等改編作品之中汲取熱度。

目前閲文銷售表現最好的潮玩和卡牌產品，幾乎都依託於其最熱門的網文IP。

財報數據顯示，2024年閲文集團IP版權運營及其他收入達40.9億元，同比增長33.5%；其中，衍生品業務GMV更是突破5億元，創歷史新高，卡牌GMV獨佔2億元，主力IP包括《全職高手》《慶餘年》《詭秘之主》等。

具體到單品，《慶餘年2》Q版手辦盲盒銷量突破20萬隻，成績不俗。

但客觀來看，這與市場上那些年銷數千萬只的頂級盲盒IP相比，仍存在差距。

圖源閲文好物微博

同時，閲文IP在延伸賽道的吸引力，還面臨其他挑戰。

首先是排他性問題。國內IP授權常存在碎片化現象，同一IP可能同時出現在多個品牌的店鋪中，如蠟筆小新、柯南等。

閲文作為IP源頭方，在授權策略上擁有主導權，其在影視、遊戲改編上優先選擇內部協同的模式，很可能也會在潮玩、“穀子”領域採取相對集中、排他的授權策略，以提升IP衍生品的稀缺性和價值感。

目前其衍生品主要聚焦三大類：立體物（盲盒、手辦等）、輕軟周邊（吧唧、立牌等）和卡牌，其中卡牌表現最為亮眼，而新佈局的毛絨品類也有望成為增長點。

全職高手動畫收藏卡，圖源閲文好物微博

在產品設計與開發環節，閲文采取與特定專業夥伴共創的模式，很大程度上依託合作方的成熟工藝。

值得注意的是，潮玩和穀子領域，由於工藝門檻相對較低，大量商家在熱門IP吸引下蜂擁而入，導致產品同質化嚴重，消費者面對海量卻大同小異的選擇容易產生審美疲勞。

閲文選擇的合作方實力相對強勁。如其領投的Hitcard擁有高效的精品卡牌設計開發能力和穩定產能。雙方合作的《與鳳行》系列產品，從簽約到上市僅用了17天，每月可穩定推出8-9個新品。

不過，潮玩、穀子賽道早已殺成紅海，閲文要真正突圍，還需在差異化設計、產品工藝、渠道佈局等方面持續發力。

一個好IP能否轉化為一個好商品，考驗的不僅是IP的知名度，更是商業化運作的深度。

3、AI太遠、潮玩很近，閲文的新故事更靠譜？

閲文一直在尋找新的增長敍事。

過去，“爆款製造機”是閲文最耀眼的標籤。從《慶餘年》到《熱辣滾燙》，其旗下新麗傳媒確實炮製了不少現象級作品，長劇成為其放大IP影響力的關鍵，閲文也曾雄心勃勃地將2024年定義為“爆款之年”。

但爆款生意的另一面是業績的跌宕起伏：即便手握王炸，也難以保證每局必勝。

這種不確定性導致新麗的盈利表現時有不達預期，甚至一度拖累閲文集團因商譽減值而錄得淨虧損。

圖源閲文官網

同期，閲文還將籌碼押在AI上。

2023年，閲文曾力推AI戰略，試圖以技術重塑IP產業鏈。但時至今日，AI在核心領域的落地，尚未結出令人興奮的成果。

近期其旗下“築夢島”App因內容合規問題被約談，接入Deepseek的“作家助手”還引發了版權歸屬爭議。

閲文的探索雖顯激進，但在AI與內容的模糊地帶，商業化落地遠比想象中艱難。

資本市場從不缺少概念，稀缺的是清晰的“確定性”。

步入2025年，閲文的戰略重心悄然轉向：AI退居二線，精品內容、IP商業化與全球化成為新關鍵詞。

潮玩與穀子經濟，很可能成為比AI更性感的資本故事。

這個故事的核心優勢在於“順理成章”。閲文坐擁龐大的IP資源寶庫，在衍生品領域亦有積累。與業內公司探索不同的潮玩形態，將產業鏈條繼續延伸，實現“一生二，二生三，三生萬物”的IP裂變，其想象空間更為紮實且可預期。

線下流量一直是閲文渴望突破的領域，而潮玩與穀子提供了那把鑰匙。盲盒的收集屬性、卡牌的社交價值，都能將虛擬IP轉化為消費觸點。

閲文線上有動畫、漫畫、遊戲持續吸引用户；線下則通過潮玩產品、展覽、主題活動實現沉浸式觸達，讓各業務板塊形成互補協同的生態，循環引流並變現。

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此外，更富想象力的是出海前景——隨着網文、動漫的全球化佈局初見成效，潮玩正成為新的文化輸出載體。

今年初，閲文在新加坡舉辦市集活動，帶去了國內熱銷的“穀子”周邊，還嘗試融合本土文化推出定製產品。未來，閲文很可能借助如“超級元氣工廠”等合作伙伴以及分銷商已有的海外供應鏈與渠道網絡，將產品影響力延伸至更廣闊的市場。

或許，閲文的想象力，能靠潮玩、穀子經濟再上一層樓。

它們提供的是一種“確定性”——看得見的銷量、摸得着的產品，以及可複製的商業模式。

（本文頭圖來源於閲文好物微博。）