lululemon的競爭對手們，擠進下沉市場開店_風聞

「如果要試衣服，建議抓緊時間，再晚點，更衣室可能就要排隊了。」週末中午，氪體在一個瑜伽品牌店裏挑選產品時，店員提醒道，「因為商場裏只有我們一家賣瑜伽服，生意很好的。」

上面的一幕並非出現在某個核心商圈的lululemon，而是在廣州一個親民的商場，名為JU ACTIVE的店裏。從最初開在運動品牌聚集的二樓，如今搬到租金更貴的一樓，店員所言不虛。

JU ACTIVE門店

官方信息顯示，**截止至6月12日，去年才創立的JU ACTIVE門店數已達49家。**無獨有偶，去年入華的韓國瑜伽品牌XEXYMIX，6、7月份在9個城市開業10家門店，在國內共有24家門店。

理論上，這一賽道蓬勃發展的勢頭應該出現在2020年左右，當時，休閒運動風颳得正旺，許多品牌連獲融資。但事實是，除了斷檔第一的lululemon，國內在線下實體遲遲看不見第二個成規模的瑜伽品牌。

反而是近一兩年，休閒運動風退潮，瑜伽品牌卻悄然加速線下佈局，尤其在二三線城市和一線城市的非核心商圈，價格只有lululemon一半甚至三分之一的品牌，開始搶奪「商場裏第一個瑜伽品牌」的角色。

看似遇冷的瑜伽賽道，正暗流洶湧。

「種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。」這句俗語同樣適用於瑜伽品牌。

2013年，lululemon正式入華，引領了瑜伽服風潮。不久後，MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走的蘿莉、VFU等品牌相繼創立，與瑜伽服裝相關的公司一度是投資界的香餑餑。

但歷史已經多次證明，要規模化擴張，就無法只做線上生意。這批品牌創始團隊普遍缺乏實體運營的經驗，加上當時DTC盛行，渠道放在線上平台不僅成本低，投資人也更愛聽這樣的故事，導致後來在擴展實體門店時屢屢碰壁。

有粒子狂熱的員工透露，公司在上海大本營的所有門店都已關閉，僅存的門店位於海南。MOLY VIVI早在2023年就計劃開出40多家門店，但目前也僅剩10多家。

粒子狂熱特賣會現場

品牌逐漸意識到，找到一個強線下的幫手，是扭轉這一局面最直接也最有效的方法。

而被大品牌收購，就是最喜聞樂見的結果。

被安踏收購的MAIA ACTIVE無疑是幸運的。在安踏這棵大樹的蔭庇下，品牌既能享受到成熟的供應鏈資源，也在線下擴張時有能力、有資本拿到更優質的物業。

過去一年多，MAIA ACTIVE進行了門店升級，此前門店多在100平方左右，逐漸向開大店、開體驗店轉型，今年計劃將門店數擴展至55家左右。

MAIA ACTIVE門店

當然，能投靠大品牌的公司畢竟是極少數，這也不是唯一的解法。尤其對於想進入中國淘金的國際品牌而言，正在轉型中的經銷商、代運營也是選擇之一。

在滔搏通過引入Soar、norda、Ciele等小眾跑步品牌，試圖擺脱「耐克阿迪依賴症」的同時，寶勝國際也沒有停下腳步。去年，寶勝國際獲得韓國瑜伽品牌XEXYMIX中國大陸獨家代理權，在年報中表示將擴大該品牌規模，提升新品牌營收貢獻。

而最近接手Sweaty Betty中國區業務的寶尊電商，已使GAP大中華區重現起色，尤其注重線下擴張——可以猜想，針對Sweaty Betty，開線下店也會是重要一環。

XEXYMIX門店

如果沒有外部幫手，還有什麼辦法？對於有代工、開店經驗的廣東、浙江品牌而言，向內尋找家族的幫助，也是一種思路。

天眼查顯示，JU ACTIVE背後關聯公司為「浙江婭茜內衣有限公司」，已有近30年的歷史，做過內衣代工，還運營了兩個內衣品牌，開了100多家店。那些幫助JU ACTIVE迅速拓展二三線城市的省級代理商，是家族合作多年的夥伴，品牌還與華潤、龍湖等地產商及區域商業項目達成戰略合作。

可見，實力強硬的家族背景對於品牌而言是多麼重要。

能否拿下一個優質門店，不僅需要品牌有強大的談判能力和資金實力，也要換位思考，瞭解地產商的招商邏輯，這正是線下幫手發揮的重要作用之一。

實際上，**消費者對於瑜伽服裝有需求，商場也有招商意願，**相比女裝和傳統運動品牌等業態，瑜伽品牌和其他業態重合度較小，是個不錯的補充品類。

然而，贏商大數據去年4月監測，**在全國一到四線城市中的24個城市5萬平以上的5000多個購物中心，lululemon、MAIA ACTIVE等瑜伽服相關品牌的門店數量總和還不到200家。**換句話説，在國內絕大多數的商場裏，幾乎還看不見瑜伽品牌的門店。

MAIA ACTIVE門店

近期，氪體詢問了多位商場的招商負責人，其中涵蓋一線城市中已有lululemon、MAIA ACTIVE落地的項目，也有二線城市中還沒有瑜伽品牌進駐的商場，發現商場對於瑜伽品牌入駐的邏輯大致相同：

在可以選擇的情況下，lululemon的入駐最有吸引力，無論何時入駐都會被接受。其次是MAIA ACTIVE，一般和lululemon位於不同的樓層。其餘品牌普遍放在最後考慮。

假如商場體量較大、定位高端，除了lululemon之外，一般只會再考慮引進一兩個瑜伽相關的品牌，優先級會隨着入場時間的先後來排名。

而在一線城市的非核心區域，或者在二三線城市，都有人流量可觀的中高端商場，這些商場引入lululemon和MAIA ACTIVE的難度較大，那留給瑜伽品牌的位置很可能只有一個，對品牌的篩選門檻沒有那麼高，説不定還能開在一樓——開頭提到的JU ACTIVE門店，就是吃到了這一紅利。

簡單一句總結：誰最先佔位，誰就獲利最多。

向上，高端瑜伽品牌本就寥寥無幾，由於價格帶不同，沒有直接競爭，甚至還能為自己引流。向下，則能直接限制其他瑜伽品牌入駐的機會，是個既進攻又防守的打法。

「最近確實能感覺瑜伽品牌開線下店的需求比之前更高了，但市面上的品牌還參差不齊。不過，只要商場內還沒有瑜伽品牌，那首個入駐的品牌都會非常受歡迎。」深圳一個商場的招商負責人葛瑞（化名）告訴氪體。

這種需求端和供給端的錯位，讓新入局者看到了機會。

JU ACTIVE顯然察覺到了這一市場空白，在品牌創立後前三個月，搭建好了淘寶、微信小程序等線上入口，便立馬投入線下圈地跑馬——在今年3月的新品發佈秀暨全國夥伴大會上，JU ACTIVE一口氣簽約了100多家。

JU ACTIVE產品鋪陳情況

在選址上，這些新面孔也展示了自己搶佔下沉市場優質商圈的能力。

在始祖鳥、薩洛蒙等都已入場的徐州蘇寧廣場，以及開業不久人流量相當大的南昌大悦城等，還沒有瑜伽品牌入駐，JU ACTIVE就搶先開業；位置較偏但勝在競爭少的成都温江合生匯，定位年輕潮流的廣州萬菱匯，則被XEXYMIX搶先入場。

「過去很多運動瑜伽品牌可能在成立幾年後才加速開店，但現在市場教育已經相對成熟，中國的供應鏈技術和麪料技術足夠支撐本土瑜伽服品牌去擴張。這就意味着，誰搶佔先機，誰就有可能先成為那個‘領頭羊’。」 JU ACTIVE創始人黃皓鋭在接受贏商網採訪時表示。

過去兩年，瑜伽賽道寂靜了下來，就連頭部的lululemon增長也在放緩，在這種情況下，為什麼又出現了新的「鯰魚」？

本質上，瑜伽品牌在國內雖然發展了十年，卻依然存在市場空白。

這一機會很可能不在高端市場。入華後好景不長的Sweaty Betty，以及開店緩慢的「男版lululemon」Vuori都反映了一個問題：lululemon的品牌認知太強，正面硬剛很難有勝算。

下沉市場，成了品牌瞄準的地方。

線下陳列時突出產品裁剪、面料等特點，已成瑜伽品牌默契

過去很長的一段時間裏，lululemon和MAIA ACTIVE多開在一線城市和二線城市的少數核心商圈，其他品牌則基本上以線上銷售為主。

在二線以下的城市，消費者在線下摸不到、試不到瑜伽服裝，而這個品類又非常貼身，剪裁、面料的細微差別在線上完全無法感知，這正是實體瑜伽服裝店無法被線上完全取代的原因。

lululemon早已知道下沉的必要性，但由於定位高端，對商場調性要求較高，下沉速度很難和定價在200-400元的瑜伽品牌相比。

而到了下沉市場，瑜伽品牌的打法也會有相應的調整。例如，品牌的運動屬性有所削弱。

經過前幾年的市場教育，消費者已經接納了瑜伽褲，也願意日常穿着外出。但瑜伽褲的專業運動屬性逐漸被穿搭屬性所替代，瑜伽褲成為了人們衣櫃裏日常穿搭的單品，而不一定是「瑜伽女孩」的專屬。

這種變化在下沉市場更為明顯，在這裏，防曬衣、皮膚衣、衝鋒衣都只不過是一件遮陽的外套，瑜伽褲、打底褲、鯊魚褲都是塑形的緊身褲——運動品牌的功能性設計不是消費者的剛需，低成本變美，更為重要。

所以我們能看到，以SINSIN、MissWiss為代表的鯊魚褲品牌同樣都在加速下沉和開店，甚至連劉畊宏夫妻的輕運動生活方式品牌VIVICYCLE也在4月份開出了首家門店。在許多商場招商負責人的眼裏，這些都和瑜伽品牌歸屬於同一類別，瑜伽品牌想要搶佔的「坑位」，他們也虎視眈眈。

其次，好的產品只是基礎，品牌需要非常懂營銷。

「瑜伽服不是超高客單價的產品，需要有足夠的自然客流轉化能力，以及通過營銷大量拉新客户。如果沒有營銷能力，這些品牌只能享受3個月左右的開業紅利期，之後就不温不火了。」葛瑞對此深有體會。

MAIA ACTIVE在門店設計上大力鋪陳代言人虞書欣海報

最近，一向低調的MAIA ACTIVE動作頻頻，新簽約的品牌代言人虞書欣在門店、電商等無處不在，品牌總裁趙光勳多次出現在媒體面前，強調要做「瑜伽第一」。

而JU ACTIVE自創立以來，創始人就不斷出現在各種論壇、峯會；XEXYMIX不僅簽約了宋雨琦，還在杭州D59蝴蝶谷舉辦落日瑜伽活動，以慶祝品牌誕生十週年。

過去10多年裏，跑出繼lululemon之後第二個被國人記住的瑜伽品牌，一直是行業內期待實現的夢想。

有競爭才有進化。如今，在這些新玩家、新變化之下，或許我們距離這個夢想，又邁進了一步。