千億洋河換帥，能否解決“掉隊”困境？_風聞

千億白酒巨頭洋河股份，陷入“多事之秋”。

7月初，洋河股份發佈公告，董事長張聯東因“工作調整”辭職，不再擔任公司任何職務。

在一個多月之前，洋河股份的董事楊衞國更是閃電離職，隨後又被免去洋河集團（洋河股份控股股東）董事長的職務。資料顯示，楊衞國曾同時擔任宿遷產業發展集團董事長、洋河集團董事長以及江蘇雙溝集團董事長三職，曾被視為洋河股份下一屆董事長的重要人選，其離職一度引發行業巨震。

僅短短2個月時間，董事長和董事便接連離任，頻繁的人事變動背後折射出洋河股份正面臨着巨大的經營壓力。而事實也的確如此，近年來洋河股份業績增長乏力，2024年更是出現了負增長的情況，實現營收288.8億元，同比下滑12.83%；實現淨利潤66.73億元，同比下滑33.37%。

在競爭激烈的白酒行業，增長乏力的洋河股份已經被山西汾酒和瀘州老窖反超，行業排名下滑至第五位，“茅五洋”時代也正式成為過去式。

對於洋河股份而言，止住下滑的勢頭十分緊迫，畢竟跌下神壇後一蹶不振的故事，在白酒行業中已經屢見不鮮，最典型的例子莫過於曾經的行業老大五糧液，在被貴州茅台反超後，其便一直被壓在了第二的位置，近十年來沒再“冒頭”，這或許也是洋河股份在遭遇業績負增長後毅然選擇換帥的重要原因。

不過，面對當下競爭越來越激烈的市場環境，換帥或許遠遠不夠，洋河股份需要的是一場刮骨療傷式的改變。

被深度分銷模式反噬

在上一輪白酒行業“黃金十年”，洋河股份也曾有過亮眼表現。

從最直觀的營收和淨利潤數據來看，2005到2012年期間，8年時間裏有6年營收增速都在50%以上，同期的淨利潤增速則全部都在50%以上。如此高的業績增速，讓洋河股份的體量迅速膨脹，2005到2012年期間，營收從6.837億元增長至172.7億元，淨利潤則從5386萬元增長至61.54億元。

而推動業績高速增長的關鍵，在於洋河股份創新性的深度分銷模式。和傳統的經銷商主導體系不同，所謂的深度分銷模式，核心在於廠家主導市場運作，洋河股份派遣自有銷售團隊入駐經銷商區域，直接負責終端開發、促銷活動和市場調研，而經銷商的職能則被大幅削弱，僅承擔物流配送、資金週轉職能，從傳統“市場開拓者”轉變為“服務執行者”，避免渠道內耗。例如，廠家業務員直接對接酒店、商超終端，確保陳列位置和促銷政策統一執行。

在這一模式下，洋河股份的經銷商數量實現了快速增長：2009到2012年，洋河經銷商數量從2000餘家激增至7000多家，覆蓋全國90%地級市及70%縣城。也是通過這一模式，洋河股份成功築起了渠道護城河，再配合藍色經典系列的精準定位，其業績高歌猛進，最終躋身行業第一陣營，與茅台、五糧液並稱“茅五洋”。

不過，這種模式也並非完美，其中有兩大明顯缺點：第一，這一模式下經銷商的利潤率非常低，毛利率僅10%-15%，遠低於行業平均20%，但洋河股份為了提高經銷商的積極性，會通過高返利、季度獎勵等激勵經銷商；第二，經銷商需繳納合同保證金，確保價格體系穩定。

當然，這兩個缺點在行業上升期顯得無關痛癢，但隨着行業競爭加劇，深度分銷模式的缺點開始被放大。例如利潤率低這一特點，其與經銷商追求利潤、謀求發展的本性相違背，尤其是實力較強的經銷商，一旦市場出現能提供更高利潤的產品，就會立即倒戈。隨着深度分銷模式逐漸失靈，洋河股份的增長速度開始放緩，從2013到2024年期間，洋河股份僅在2018和2021年營收增長超過20%，尤其是2019和2020年，營收增速分別只有-4.28%和-8.26%。

在面臨增長瓶頸後，洋河股份開始對經銷商體系進行調改，推出了 “一商為主、多商為輔” 的新渠道模式，該模式在某一地區選擇實力最強的經銷商主導市場，配合多個專項能力次級經銷商，共同構建銷售網絡，目的是改變過去壓價競爭的局面，穩定產品的價格水平，保障渠道的利潤率。

不過，由於行業寒冬已經到來，此時賣貨變得越來越艱難，洋河股份的新渠道模式變革舉步維艱。據媒體報道，由於洋河旗下的產品吸引力下滑，經銷商的庫存太大，動銷不夠；同時，現在回款困難，經銷商不願意大資金投入，很多經銷商都選擇收盤，提貨意願持續低迷。從反映經銷商拿貨積極性的合同負債來看，洋河股份的合同負債從2022年末的137.42億元逐步下降至2024年末的103.44億元，2025年一季度進一步降至70.24億元。

亟需“刮骨療傷”式的改變

對於洋河股份而言，渠道變革推進緩慢是導致其跌下神壇的重要原因。

不過，除了渠道問題以外，洋河股份其實還有很多問題亟待解決。此前，還在擔任董事長的張聯東曾總結過洋河股份面臨的問題：

一是因品牌保鮮煥新不足，品牌勢能有所下降；二是當前產品利潤相對透明，渠道利潤空間有所收窄；三是2021年以來持續中高速增速，當前渠道庫存存在壓力；四是營銷轉型待加速，從終端渠道到消費者運營轉型的工作還需加快。

而據侃見財經觀察，除了渠道問題之外，產品價格倒掛嚴重是洋河股份急需解決的第二大問題。

“今日酒價”的資料顯示，對比去年初，洋河股份全線產品價格均呈現下滑態勢，其中高端產品跌幅尤為顯著——夢之藍M9、M6+、M3（水晶版）均有不同程度的下滑；中端產品天之藍微跌；而大眾產品海之藍系列跌幅相對較小。而產品價格和渠道商利潤息息相關，價格倒掛會讓本就利潤率不高的渠道商進一步承壓。此前，曾有記者採訪洋河酒專賣店人員，其就表示：“現在賣一瓶夢之藍，利潤不過一二十塊，根本不賺錢，而且進價甚至比京東上的售價還貴。”

實際上，洋河股份曾在2024年2月對“夢6+”實施控量穩價，江蘇省內海之藍全面控貨，但很顯然作用並不大。

目前，洋河股份已經進入了“產品倒掛嚴重－經銷商不願拿貨-存貨積壓越發嚴重”的死循環當中。從庫存數據來看，今年一季度洋河股份的存貨為185.9億元，而在2021到2024年的一季度，洋河股份的存貨分別為142億元、159.9億元、164.5億元和171.9億元，可以看到其存貨正逐年攀升，庫存壓力極大。

另外，從週轉數據來看，2024年洋河股份的存貨週轉天數接近900天，來到今年第一季度，由於第一季度是企業營銷計劃的開始，一季度也是洋河股份的收入高峯期，所以存貨週轉天數降至638.6天，但對比2024年417.5天的存貨週轉天數，可以看到洋河股份的週轉壓力依舊非常大。

綜合上述分析來看，洋河股份需要的是“刮骨療傷”式的改變，人員變動只是第一步，也是最容易走的一步。7月21日，洋河股份迎來了新的掌門人“顧宇”。和前任董事長張聯東相似，顧宇同樣是政界背景空降企業，從泗陽縣委辦公室主任到宿城區區長，再到宿遷市應急管理局局長，顧宇的職業生涯幾乎全部在宿遷市政體系中展開，雖然資歷足夠深厚，但專業背景上有所欠缺，面對如今積重難返的洋河股份，新任掌門人能否帶領洋河股份走出困境存在巨大的不確定性。

不過，從股價來看，資本市場對於洋河股份的前景並不樂觀。截至最新收盤，洋河股份股價報收68.78元/股，總市值為1038億元，和最高點249.55元/股相比，如今洋河股份的股價已經跌去了超過七成，市值更是大幅縮水超過2700億元。