千億洋河換帥,能否解決“掉隊”困境?_風聞
侃见财经-侃见财经官方账号-45分钟前
千億白酒巨頭洋河股份,陷入“多事之秋”。
7月初,洋河股份發佈公告,董事長張聯東因“工作調整”辭職,不再擔任公司任何職務。
在一個多月之前,洋河股份的董事楊衞國更是閃電離職,隨後又被免去洋河集團(洋河股份控股股東)董事長的職務。資料顯示,楊衞國曾同時擔任宿遷產業發展集團董事長、洋河集團董事長以及江蘇雙溝集團董事長三職,曾被視為洋河股份下一屆董事長的重要人選,其離職一度引發行業巨震。
僅短短2個月時間,董事長和董事便接連離任,頻繁的人事變動背後折射出洋河股份正面臨着巨大的經營壓力。而事實也的確如此,近年來洋河股份業績增長乏力,2024年更是出現了負增長的情況,實現營收288.8億元,同比下滑12.83%;實現淨利潤66.73億元,同比下滑33.37%。
在競爭激烈的白酒行業,增長乏力的洋河股份已經被山西汾酒和瀘州老窖反超,行業排名下滑至第五位,“茅五洋”時代也正式成為過去式。
對於洋河股份而言,止住下滑的勢頭十分緊迫,畢竟跌下神壇後一蹶不振的故事,在白酒行業中已經屢見不鮮,最典型的例子莫過於曾經的行業老大五糧液,在被貴州茅台反超後,其便一直被壓在了第二的位置,近十年來沒再“冒頭”,這或許也是洋河股份在遭遇業績負增長後毅然選擇換帥的重要原因。
不過,面對當下競爭越來越激烈的市場環境,換帥或許遠遠不夠,洋河股份需要的是一場刮骨療傷式的改變。
被深度分銷模式反噬
在上一輪白酒行業“黃金十年”,洋河股份也曾有過亮眼表現。
從最直觀的營收和淨利潤數據來看,2005到2012年期間,8年時間裏有6年營收增速都在50%以上,同期的淨利潤增速則全部都在50%以上。如此高的業績增速,讓洋河股份的體量迅速膨脹,2005到2012年期間,營收從6.837億元增長至172.7億元,淨利潤則從5386萬元增長至61.54億元。
而推動業績高速增長的關鍵,在於洋河股份創新性的深度分銷模式。和傳統的經銷商主導體系不同,所謂的深度分銷模式,核心在於廠家主導市場運作,洋河股份派遣自有銷售團隊入駐經銷商區域,直接負責終端開發、促銷活動和市場調研,而經銷商的職能則被大幅削弱,僅承擔物流配送、資金週轉職能,從傳統“市場開拓者”轉變為“服務執行者”,避免渠道內耗。例如,廠家業務員直接對接酒店、商超終端,確保陳列位置和促銷政策統一執行。
在這一模式下,洋河股份的經銷商數量實現了快速增長:2009到2012年,洋河經銷商數量從2000餘家激增至7000多家,覆蓋全國90%地級市及70%縣城。也是通過這一模式,洋河股份成功築起了渠道護城河,再配合藍色經典系列的精準定位,其業績高歌猛進,最終躋身行業第一陣營,與茅台、五糧液並稱“茅五洋”。
不過,這種模式也並非完美,其中有兩大明顯缺點:第一,這一模式下經銷商的利潤率非常低,毛利率僅10%-15%,遠低於行業平均20%,但洋河股份為了提高經銷商的積極性,會通過高返利、季度獎勵等激勵經銷商;第二,經銷商需繳納合同保證金,確保價格體系穩定。
當然,這兩個缺點在行業上升期顯得無關痛癢,但隨着行業競爭加劇,深度分銷模式的缺點開始被放大。例如利潤率低這一特點,其與經銷商追求利潤、謀求發展的本性相違背,尤其是實力較強的經銷商,一旦市場出現能提供更高利潤的產品,就會立即倒戈。隨着深度分銷模式逐漸失靈,洋河股份的增長速度開始放緩,從2013到2024年期間,洋河股份僅在2018和2021年營收增長超過20%,尤其是2019和2020年,營收增速分別只有-4.28%和-8.26%。
在面臨增長瓶頸後,洋河股份開始對經銷商體系進行調改,推出了 “一商為主、多商為輔” 的新渠道模式,該模式在某一地區選擇實力最強的經銷商主導市場,配合多個專項能力次級經銷商,共同構建銷售網絡,目的是改變過去壓價競爭的局面,穩定產品的價格水平,保障渠道的利潤率。
不過,由於行業寒冬已經到來,此時賣貨變得越來越艱難,洋河股份的新渠道模式變革舉步維艱。據媒體報道,由於洋河旗下的產品吸引力下滑,經銷商的庫存太大,動銷不夠;同時,現在回款困難,經銷商不願意大資金投入,很多經銷商都選擇收盤,提貨意願持續低迷。從反映經銷商拿貨積極性的合同負債來看,洋河股份的合同負債從2022年末的137.42億元逐步下降至2024年末的103.44億元,2025年一季度進一步降至70.24億元。
亟需“刮骨療傷”式的改變
對於洋河股份而言,渠道變革推進緩慢是導致其跌下神壇的重要原因。
不過,除了渠道問題以外,洋河股份其實還有很多問題亟待解決。此前,還在擔任董事長的張聯東曾總結過洋河股份面臨的問題:
一是因品牌保鮮煥新不足,品牌勢能有所下降;二是當前產品利潤相對透明,渠道利潤空間有所收窄;三是2021年以來持續中高速增速,當前渠道庫存存在壓力;四是營銷轉型待加速,從終端渠道到消費者運營轉型的工作還需加快。
而據侃見財經觀察,除了渠道問題之外,產品價格倒掛嚴重是洋河股份急需解決的第二大問題。
“今日酒價”的資料顯示,對比去年初,洋河股份全線產品價格均呈現下滑態勢,其中高端產品跌幅尤為顯著——夢之藍M9、M6+、M3(水晶版)均有不同程度的下滑;中端產品天之藍微跌;而大眾產品海之藍系列跌幅相對較小。而產品價格和渠道商利潤息息相關,價格倒掛會讓本就利潤率不高的渠道商進一步承壓。此前,曾有記者採訪洋河酒專賣店人員,其就表示:“現在賣一瓶夢之藍,利潤不過一二十塊,根本不賺錢,而且進價甚至比京東上的售價還貴。”
實際上,洋河股份曾在2024年2月對“夢6+”實施控量穩價,江蘇省內海之藍全面控貨,但很顯然作用並不大。
目前,洋河股份已經進入了“產品倒掛嚴重-經銷商不願拿貨-存貨積壓越發嚴重”的死循環當中。從庫存數據來看,今年一季度洋河股份的存貨為185.9億元,而在2021到2024年的一季度,洋河股份的存貨分別為142億元、159.9億元、164.5億元和171.9億元,可以看到其存貨正逐年攀升,庫存壓力極大。
另外,從週轉數據來看,2024年洋河股份的存貨週轉天數接近900天,來到今年第一季度,由於第一季度是企業營銷計劃的開始,一季度也是洋河股份的收入高峯期,所以存貨週轉天數降至638.6天,但對比2024年417.5天的存貨週轉天數,可以看到洋河股份的週轉壓力依舊非常大。
綜合上述分析來看,洋河股份需要的是“刮骨療傷”式的改變,人員變動只是第一步,也是最容易走的一步。7月21日,洋河股份迎來了新的掌門人“顧宇”。和前任董事長張聯東相似,顧宇同樣是政界背景空降企業,從泗陽縣委辦公室主任到宿城區區長,再到宿遷市應急管理局局長,顧宇的職業生涯幾乎全部在宿遷市政體系中展開,雖然資歷足夠深厚,但專業背景上有所欠缺,面對如今積重難返的洋河股份,新任掌門人能否帶領洋河股份走出困境存在巨大的不確定性。
不過,從股價來看,資本市場對於洋河股份的前景並不樂觀。截至最新收盤,洋河股份股價報收68.78元/股,總市值為1038億元,和最高點249.55元/股相比,如今洋河股份的股價已經跌去了超過七成,市值更是大幅縮水超過2700億元。