反咖啡行業內卷，星巴克如何講好中國故事？_風聞

藍鯊導讀：星巴克中國想走出一條不卷的路。

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

今年夏天，阿里、美團、京東三大平台發起外賣大戰，茶飲、咖啡成為平台衝單的重點品類。

打開美團APP，搜索藍鯊消費辦公室最近的咖啡店，盤踞在北苑龍湖天街商場的星巴克-臻選、瑞幸咖啡、庫迪咖啡跳出來，瑞幸咖啡、庫迪咖啡主打10元左右價格帶，而星巴克甄選最便宜的冰搖茶也要22.1元，經典咖啡組合（兩大杯）要54.6元（約27.3元/杯）。如果要打價格戰，搞內卷，主打“第三空間”的星巴克中國跟瑞幸、庫迪依然有差距。

但是，瑞幸、庫迪並沒有壟斷了筆者的咖啡消費。筆者的咖啡消費習慣是：如果約了客户和朋友，可以坐下來聊一聊的星巴克甄選是首選；而如果自己工作之餘想喝杯現制咖啡解乏，自提或外賣為主的瑞幸、庫迪輪着買。

過去幾年，面對洶湧的中國咖啡玩家，星巴克中國壓力頗大。

截至2025年4月，**星巴克中國的門店數是7758家，瑞幸咖啡在中國的門店數達23826家；庫迪咖啡在中國的門店數為1.3萬家。**星巴克1999年進入中國，至今已在中國耕耘26年；而瑞幸咖啡、庫迪咖啡分別創立於2017年和2022年。靠超萬店的門店數量以及9.9元的性價比咖啡，瑞幸咖啡2023年營收達249.03億元，首次超越了星巴克中國的31.6億美元（約227.39億元）。

面對中國咖啡玩家的性價比打法， 作為一個2012年即加入星巴克中國的老兵，劉文娟2024年9月30日起正式出任星巴克中國CEO。她通過聚焦產品創新，門店擴張（覆蓋1000多個縣），優化會員運營與價格策略（星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類調價）頂住了市場競爭壓力改變了同店銷售額曾連續4個季度下滑。

2025財年第二季度財報顯示，星巴克中國營收約7.4億美元（約53.1億元），同比增長5%，同店交易量同比增長4%，同店銷售額大幅改善，門店經營利潤率保持在兩位數。

這受到了星巴克全球CEO尼科爾的表揚：“Molly（星巴克中國CEO劉文娟）和團隊在推進一些我們在中國市場需要做的關鍵事情方面做得非常出色。”

中國咖啡行業的內卷還在繼續，星巴克中國該如何應對，走出一條不一樣的路？

講好中國故事

作為源自美國的咖啡品牌，星巴克中國特別注意講好中國故事。

比如其強調2012年，星巴克就在雲南建立了咖啡種植者支持中心，為當地農民提供農藝技能培訓和資源。

據星巴克中國相關人士透露，星巴克很早就在全球最好的咖啡產地（比如巴西等）採購咖啡，有嚴格的種植、採購標準。

雲南是中國最大的咖啡產區。1955年雲南開始規模種植咖啡，1992年在聯合國開發計劃署（UNDP）支持下，引入當時全球最先進的技術、設備，讓雲南咖啡廠成為中國第一家現代化咖啡工廠。

2011年，雲南咖啡曾賣到42元/公斤。但此後8年，因咖啡價格下降，雲南咖啡產業受到重創，咖農改種其他經濟作物、棄管、棄收等情況比比皆是。而當時的雲南咖啡種植技術不成熟，咖農靠天吃飯，品質不一，賣不上價。

在這個關鍵節點，星巴克中國帶着技術、標準和資源進入雲南，無疑是雪中送炭。種植技術上，星巴克雲南種植者支持中心的農藝師隨後10年間累計免費培訓咖農3萬餘人次，認證2860個農場。

**為了鼓勵雲南咖農種出優質咖啡，星巴克中國當時以高出市場均價20%—30%的價格收購高品質咖啡豆，達到星巴克採購標準的給予額外獎勵。**從2012年到2023年，星巴克在雲南累計收購56433噸咖啡豆，包含99噸高品質的“臻選咖啡豆”。星巴克中國相關人士透露，從2024年10月開始，星巴克中國在7700多家門店裏售出的每一杯經典濃縮咖啡中都有云南咖啡——烘焙好的咖啡豆裏混入雲南咖啡豆。

在藍鯊消費看來，星巴克中國給中國咖啡產業帶來的不僅是種植標準、技術，以及規模採購，更重要的是它幫助中國咖啡產業整體提高品質，吸引了雀巢、蜜雪冰城、瑞幸等國內外企業將雲南作為重要的咖啡採購源頭，帶動雲南咖啡產業規模發展——截至2024年年底，雲南咖啡種植面積達126.7萬畝、產量14.6萬噸（佔全中國的98%，全球13位），為蓬勃發展的中國咖啡市場實現供應鏈自主貢獻了力量。

當然，更能表明星巴克紮根中國的行動是真金白銀的投資——2023年9月，投資超15億元的星巴克中國創新科技中心啓用（未來三年首筆投資約15億元）。同月，投資15億元的星巴克中國咖啡創新產業園（蘇州崑山）落成投產，中國在星巴克全球各市場內先實現“從生豆到咖啡” 垂直產業鏈的規模化整合（確保中國門店的咖啡供應安全）。

此外，從CEO到普通員工，星巴克中國還聚集了超6萬名本土夥伴（員工），他們擁有體面的工作和薪資，他們服務了超1.5億星巴克會員。

讓咖啡變綠

“一杯傳統拿鐵咖啡，碳排放是1.2公斤，其碳排放量高於一杯石油產生的量。”當遠景科技集團董事長張雷拿着一杯星巴克咖啡走上演講台後，語出驚人。

這一幕發生在第三屆中國國際供應鏈促進博覽會星巴克中國與遠景科技集團戰略合作的發佈會上。這出乎很多人的意料之外——由咖啡豆做成的拿鐵其碳排放量怎麼比傳統的碳“污染”大户石油還高？這是從種植到零售全價值鏈測算的碳排放量，包括咖啡豆種植、加工全過程使用的種子、化肥、設備等能耗，以及奶牛的養殖，物流配送、門店運營等所產生的能耗。

據瞭解，遠景科技和星巴克中國從三年前開始減碳合作，通過智能互聯網終端，管理其能源、水、耗材、設備，降低了40%的碳排放——主要體現在綠色園區和綠色門店上。

2023年投產的星巴克中國咖啡創新產業園，運用遠景“綜合能源一體化”解決方案，園區屋頂鋪設太陽能電池板，安裝儲能設施，其產生的電源，除了提供給園區使用外，還能儲存起來給物流車輛提供充電服務，這些舉措讓園區每年碳排放降低超過80% ，減碳量相當於80萬棵咖啡樹的碳吸收量。

早在2021年，星巴克中國就開始搭建包含8大可持續標準，25項細節指標的“綠色門店認證體系”，至今已有超過2100家門店被認證為綠色門店。近期，星巴克中國超7500家門店內的7大系統20多個設備 （空調、濾水、照明、空氣質量等），全部接入了遠景科技的智能物聯網操作系統，可以實現對空調的遠程控制，用水、用電量的監測與控制，室內空氣質量監測等。

星巴克中國如此大張旗鼓地做減碳，對生意和經營有什麼價值？

劉文娟現場透露，減碳會給夥伴（員工）和顧客更好的體驗。星巴克中國的門店員工很多都是90後甚至00後，他們對一家企業是否履行社會責任，是否為全球減碳負起一個領導企業應有的責任非常看重，並以此為豪。而星巴克中國的消費者偏中高端，減碳等全球性的社會責任行動無疑給星巴克加分，成為他們選擇星巴克的理由之一。

當然，減碳也給星巴克帶來實在的好處。劉文娟透露，通過對7500多家門店的減碳升級，每年為每家門店節省約12%的能耗，節約了6000多元錢的水電費。據星巴克中國相關人士透露，星巴克中國咖啡創新產業園採用和購買的綠電更加實惠，對於烘焙工廠這樣的用電大户來説其成本的節約不是一星半點。

星巴克中國正是在產業園區和門店的節能減碳上看到了實際成效，也非常樂意將成功經驗分享給供應商夥伴們，因此才跟遠景科技宣佈在未來3年，一起搭建數字化碳管理平台，向碳排放大户（佔70%）——供應鏈進軍，希望幫助星巴克100%的直採供應商和重要的間接採購供應商減碳。比如乳業，是星巴克價值鏈中最大單一碳排放源，星巴克中國希望其供應商通過採購綠電，建設光伏設施優化能源管理，調整飼料配方，實施精準餵養等來實現減碳。比如物流配送，星巴克中國希望其物流商的配送車輛使用電動車，幹線物流車輛用電動重卡。

讓星巴克無處不在

中國咖啡玩家以小店+加盟的模式，構築了密度極高的門店網絡。注重“第三空間”、以直營為主的星巴克中國，雖然也加強了對中國市場的門店覆蓋，不過註定在門店數量和密度上少於中國咖啡玩家。而星巴克即飲的存在，讓消費者在門店之外，也可體驗到優質的星巴克咖啡。星巴克即飲，與門店現制、家享等產品形成互補，讓星巴克滲透至更多地區與場景。

第三屆鏈博會上，星巴克即飲咖啡首次亮相，展現其在中國的8大即飲系列。其中最吸引人眼球的是星巴克即飲於今年春天最新推出的即飲茶咖系列。這一系列精選廣西橫州特級七窨茉莉花茶與福建安溪特級鐵觀音烏龍茶，和與巴西的星巴克高品質阿拉比卡咖啡融合，是星巴克根據中國消費者的口感偏好，由中國的獨立研發團隊打造“中國原創”即飲產品。目前，星巴克即飲可以通過天貓、京東、抖音等電商平台售賣，也可以通過經銷商分銷到商超、便利店等快消網絡，甚至許多自動售貨機都可以買到。

據藍鯊消費了解，星巴克即飲咖啡已分銷覆蓋至全國1300餘縣域城市，預計今年佔領全國超55萬個銷售點位。

星巴克亞太區渠道發展副總裁David Hanson透露：“即飲業務深耕中國市場十年，在我們全球海外市場中率先實現了整個供應鏈的本地化運營。”據悉，星巴克在中國的8大即飲系列，均為本地孵化和生產。這帶來的好處是，星巴克中國即飲業務團隊既可以根據中國消費者的偏好，引入全球暢銷的產品並改良，還能把門店暢銷的產品改為瓶裝，甚至能順應中國消費者需求的變化，研發更具中國特色的瓶裝產品。

比如，近幾年中國消費者對健康飲品更為青睞，2024年東方樹葉等低糖瓶裝茶飲在中國市場大火。而在即飲咖啡領域，星巴克即飲咖啡也在近年來陸續推出了0糖0脂派克市場黑咖啡、低糖馥芮白、簡單配方哥倫比亞咖啡拿鐵等產品。

其實在中國做即飲產品還有一個好處：只要跑出大單品，基本可以暢銷N年，比如農夫山泉的東方樹葉，東鵬特飲的功能飲料。星巴克即飲咖啡的成功，有助於抵消中國咖啡玩家以周為節奏的產品上新壓力。

跟星巴克中國門店業務想要覆蓋某個市場需要把門店開過去不同，**星巴克即飲咖啡只要在中心位置建設生產線就能規模覆蓋某片市場。**目前，星巴克即飲咖啡在天津、蘇州和廣州佈局了生產線，分別覆蓋北方、華東和華南等市場。

得益於本地化的供應鏈，不斷推陳出新的產品，以及廣泛的分銷網絡，2024財年星巴克中國即飲業務實現同比雙位數增長，市場份額常年穩居行業第二。