小紅書文玩女孩，反向造爆款_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 李雲朵

編輯 | 方展博

十年前，盤串是大爺的退休儀式；十年後，盤串是年輕人的“賽博功德”。

這種趨勢並非錯覺，在小紅書上，“文玩女孩”的話題瀏覽量已經超過34億，吸引2700萬討論；“文玩手串”話題下也產生了370萬篇筆記。近一年來，小紅書上“文玩”月均相關搜索量突破百萬次，其中電商搜索佔據很大比例。

在這裏，“女孩”早已超越性別標籤，成為一種年輕態度代名詞。當盤串、集珠成為潮流，文玩不再是特定羣體的愛好，而是年輕人的“新社交貨幣”。

這場變化的背後，不只是興趣圈層的擴大，也帶動了消費的持續增長。數據顯示，2022年至2024年，小紅書文玩行業GMV增長達56倍，成為站內增速最快的電商品類之一。

“文玩女孩”也早已不止於“帶火了文玩”這麼簡單，它帶動的是從用户需求、商家角色再到供應鏈模式的深層改造：手串不再是“中老年標配”，而是年輕人手腕上的時尚表達；商家從單一的賣貨角色，變成風格鮮明的品牌主理人；產業的供給不再以規模化和標準化為導向，而是圍繞着用户喜好定製開發。

放在當下電商行業面臨增長瓶頸的背景中，這種“內容驅動消費”的路徑，或許給我們提供了一個觀察小紅書電商增長方式的窗口。

“一代人有一代人的阿貝貝”

誰能想到，過去出現在爸爸們茶几上的文玩核桃，已經變成了女孩們手腕上的“個性符號”：菩提要染馬卡龍色，翡翠做成choker款，念珠搭配辣妹裝……印象中老氣橫秋的文玩，正在被年輕人玩出新花樣。

細究這股風潮，為何它能在網絡平台上億級分享池中被看見？

一方面，是文玩滿足了年輕人對精神慰藉和文化認同的雙重渴望。

手串愛好者一朵向「定焦One」分享，她從2022年入坑手串，當時備考的她偶然在小紅書看到水晶科普帖子，於是在直播間購入了一串“助學業”的紫水晶，後來一發不可收拾，從水晶圈拓展到了文玩圈；Ariel則更為直接，作為一名活躍用户，她經常刷到文玩的帖子，直到自己買了第一串碧玉：“突然血脈覺醒，垂直入坑文玩”，開啓分享之路。

圖 / Ariel在小紅書分享的文玩飾品

另一方面，潮流搭配屬性也成了盤活文玩的重要因素，它已經成為個性表達的一部分。

“現在很多人最初接觸文玩，其實是出於搭配的需求”，一朵稱。香木雅舍主理人萌萌也注意到，文玩正從一種“古物收藏”轉向“時尚單品”，“不僅要有文化特色，還要有裝飾的屬性。”

當然，這場“文玩文化復興”，也有着平台效應的加持。

無論是一朵這樣“被種草”的入坑者，還是像Ariel這樣主動分享的“造風人”，都藉助內容社區實現了隔空交流。多位文玩品牌主理人提到，用户不僅會曬手串、聊心得，還熱衷於分享乾貨，例如盤串的正確手法、如何判斷材質優劣、不同文玩材質的寓意等等，甚至還會發帖求購、安利好貨。正是這些無數微小的互動，為平台捕捉新趨勢提供了源源不斷的“數據樣本”，進而引導話題擴散。

截至目前，#文玩女孩 話題在小紅書上已經有34億瀏覽量。在這裏，文玩不再是冰冷的“收藏品”，而是承載故事的“情感容器”。

這種內容熱潮，帶來了實打實的成交。

數據顯示，小紅書大盤用户的文玩珠寶玉石購買滲透率已經達到40.4%，文玩行業的GMV在2022年-2024年間實現了56倍的增長，這也是小紅書電商增速最快的行業。

在這個過程中，不少商家找到了新的增長機會。做了十年線下生意的“老文玩人”萌萌，轉型之路很有代表性。

2020年，當她在小紅書上發現大量年輕用户熱衷討論文玩，卻苦於找不到靠譜購買渠道時，於是開始運營“香木雅舍”賬號，將自己的線下經驗搬到線上。她發現，這裏的用户對創意設計、人文故事的追捧，遠超傳統市場對“包漿”“年份”的執着，並基於此對產品風格做了相應調整。幾年下來，香木雅舍已在小紅書吸引16萬粉絲，店鋪復購率達40%，萌萌也被粉絲親切稱為“多寶女王”。

除了像萌萌這種“文玩二代”的家族傳承，也有人憑藉內容破圈。秦思琦就是其中之一。

從小喜歡手工串珠以及東方古典美學的她發現，年輕用户對於文玩的需求存在缺口，於是從金融跨界，在小紅書賣起了串兒，目前她主理的品牌“Shannai Jewellery”已擁有50萬粉絲。其品牌原創設計“一夢敦煌”“柿柿如意”等爆款產品更是累計賣出上萬條。

就這樣，文玩被賦予了更年輕化的敍事，也被重新定義了消費鏈路——由社區原生內容引爆趨勢，激發消費需求完成交易。

“多身份”的主理人，“不將就”的消費者

“文玩GMV兩年暴增56倍”這個數字背後，其實藏着一個被忽視的事實——此前用户有龐大但隱形的需求沒有得到滿足。有用户直言：“不是不想買，是找不到合適的”，傳統文玩產品不是千篇一律，就是款式老氣、設計拉垮。

這個時候，誰能更準確地理解用户的需求，誰就能更快被看見。

多位文玩主理人表示，“興趣”是她們創業的出發點。從金融跨行的秦思琦是，大廠運營出身的博主“一隻肉丸”也是。她們先是深度玩家，然後發現用户需求，最終通過內容分享自然過渡到商業變現。

“一隻肉丸”對裝飾品有着濃厚的興趣，但發現整個行業缺少她想要的樣式，“市面上很多做珠串DIY的，要不然就是風格不匹配，要不然就是沒有用到非常好的材料。”

於是，她嘗試自己DIY，並將過程記錄在小紅書上。隨着關注度的提升，許多人表示喜歡卻找不到合適的購買渠道，最終她決定將自己的作品推向市場。如今，她主理的品牌“丸串兒”成了眾多文玩愛好者的寶藏店鋪。

肉丸從玩家到主理人的轉變，也正是內容電商的核心優勢——商家不再是被動的市場跟隨者，而是能通過即時內容互動，成為消費趨勢的“第一感知者”與“共同創造者”。

圖源 / “一隻肉丸”小紅書賬號截圖

以往單一商家角色被打破，最具競爭力的商家不再是單純賣貨的掌櫃，而是懂行的“圈內人”。

而“玩家即商家”的生態能夠成立，離不開平台的機制——能捕捉趨勢，更能推動趨勢落地，幫商家“看得見風口，也跟得上風口”。

小紅書電商文玩類目負責人介紹，當平台注意到某個話題用户的分享、互動甚至相關訂單成交量增加時，平台會組織話題詞，如#文玩女孩，吸引更多用户參與發帖並引導KOL、KOC等進行傳播，來協助風向擴散。

這類運營，並不止步於內容端。在供給側，平台也會主動介入，與商家共同挖掘尚未被充分滿足的市場需求。

當#文玩女孩 等話題爆發時，平台會結合筆記和評論區中的高頻關鍵詞，如“木帶寶”“DIY”“小mm數手串”等，從中發現用户的偏好特徵，例如年輕女性需要更小巧、更時尚、更具有搭配屬性的文玩產品。

隨後，平台會篩選審美在線、有設計感的小品牌主理人和工作室，匹配市場中被忽視但龐大的隱形需求，先集中資源扶持首批種子商家，等到能穩定出爆款成為行業標杆後再規模化複製，帶動更多商家跟進。

對於那些有設計能力但缺乏供應鏈的商家，平台也會提供資源，讓工廠配合生產改進，形成有小紅書特色的設計師品牌集羣供應鏈。

這種“從內容中捕捉需求、再反向引導供給”的鏈條，逐步形成了另一種協作邏輯：不再是“生產了什麼就賣什麼”，而是“用户想要什麼，商家就去造什麼”。

對商家而言，這意味着他們有了更加一線的判斷和更具針對性的反饋渠道，比起傳統的買賣關係更具“活人感”。

例如在小紅書站內興起的“木帶寶”（木頭和玉翠組合）類目，就是這類共創機制下的產物之一。上述負責人提到，用户對文玩的需求強調裝飾性和審美，因此文玩商家會嘗試對材質進行重新組合，“木帶寶”由此從一個搭配方式逐漸變成一個特定的品類。目前，#木帶寶 在站內已形成單獨詞條，獲得18萬瀏覽量。

秦思琦也提到，品牌設計師會長期關注站內評論和直播間的用户反饋，“哪種材料比較火，但是沒有品牌在做，用户就會通過留言提需求。”這種互動是她設計靈感的一個重要來源。

在這樣的機制中，商家突破了以往的角色邊界，推出更符合用户需求的產品，而消費者能買到真正想要的東西，終於有了“不將就”的選擇。

重新定義文玩“好生意”

當文玩“變年輕”，做文玩的方式也變了。

過去幾年，很多商家都在喊“生意難做”，卷低價、買流量，反而越卷越難。但小紅書上的文玩商家，感受卻有些不一樣。

萌萌和秦思琦都觀察到，現在的年輕用户大多有自己的獨特追求，不僅需要有文化底藴，還需要有符合個人審美的搭配需求。

對他們來説，低價和爆款不是第一吸引力，相反他們願意為喜歡的商品支付高溢價。比如，一條手串可能經過半年的設計打磨，從十噸原料中精選出300克材料，加上每顆60元的打磨工費，3000元的售價不再是“貴”，而是貴有貴的道理。這就讓商家擺脱了“9塊9包郵”的價格焦慮，能安心打磨好產品、好設計。

同時，由於這種生意模式改變了供需邏輯，不是“先生產、再賣貨”，而是“用户先種草、商家再供貨”的反向鏈路，就降低了商家的庫存壓力和經營成本，讓生產線更加靈活。一些工藝精細但產能有限的小型工坊，也找到了新的發展機會。

當然，這一過程並不輕鬆。

首先是認知層面。傳統文玩商家對商品的審美大多停留在“材質審美”上，而年輕化消費者更偏向於“搭配審美”。

圖源 / “Shannai Jewellery的店”小紅書賬號截圖

以翡翠為例，傳統的玉有一個觀點叫“好玉不琢”，更多欣賞的是材質。現在年輕用户更關心的是這隻翡翠手鐲戴上去是否和整個穿搭適配，這就需要商家轉變觀念。這個時候，平台起到了橋樑作用，幫助商家理解用户的真實需求。

其次，在文玩年輕化的過程中，湧現出來更多的從業者，他們大多精通設計、用户心理，但存在供應鏈短板。對於這部分商家，平台也會幫他們找到一些供應鏈工廠，讓生意跑起來。

在這個過程中，商家的角色也逐漸發生轉變。他們不再是一口氣囤滿SKU的批發商，而是成為像拼樂高一樣“組貨”的搭配師：通過對多材質的採買，最後完成個性化搭配。如一串珠子裏可能混搭多種材質、多種顏色，甚至融入不同文化符號。

這種“先設計、再小批量生產”的模式，也倒逼着供應鏈升級。過去，工廠往往只做一種材質、固定款式，生產端依附市場變化而被動調整。現在，在多材質搭配、多元審美趨勢下，對工廠的柔性生產能力提出了更高要求。

以文玩珠串尺寸為例，傳統12毫米以上的“男性款”正在被6-8毫米的小尺寸取代。這種改變並非憑空想象，而是基於大量女性用户在佩戴過程中的實際反饋。

最終，這種由“需求先行”的模式，不僅改變了交易方式，還重塑了整條產業鏈。這種模式也證明了：最好的生意，永遠從讀懂人心開始。

結語

當下的電商行業，正處在一個加速分化的階段。一方面，不少商家仍陷在無休止的價格戰和流量焦慮中；另一方面，小紅書上的文玩品類卻在兩年內實現了GMV增長56倍。

這種強烈的反差説明，不是電商不行了，而是舊的邏輯正在失效，新的路徑正在生長。

文玩的走紅，不依賴補貼或平台強推，只是順應着用户的節奏自然生長：用户分享內容，內容激發需求，最終倒推商家供給。消費由此水到渠成。

從這個角度來看，文玩的崛起不是某個垂類的意外爆發，而是一種可被複制的增長樣本。儘管極少披露電商GMV，但這一品類的變化，能夠讓我們看到小紅書電商不一樣的增長模式。這套邏輯，也在女裝、家居等多個細分領域不斷驗證。

在電商行業整體增速放緩的大背景下，這條路徑或許不是唯一答案，但它提醒我們：在流量之外，用户的真實表達，依然可以催生出新的可能。

*題圖來源於unsplash。