小紅書文玩女孩,反向造爆款_風聞
定焦One-深度影响创新。36分钟前
定焦One(dingjiaoone)原創
作者 | 李雲朵
編輯 | 方展博
十年前,盤串是大爺的退休儀式;十年後,盤串是年輕人的“賽博功德”。
這種趨勢並非錯覺,在小紅書上,“文玩女孩”的話題瀏覽量已經超過34億,吸引2700萬討論;“文玩手串”話題下也產生了370萬篇筆記。近一年來,小紅書上“文玩”月均相關搜索量突破百萬次,其中電商搜索佔據很大比例。
在這裏,“女孩”早已超越性別標籤,成為一種年輕態度代名詞。當盤串、集珠成為潮流,文玩不再是特定羣體的愛好,而是年輕人的“新社交貨幣”。
這場變化的背後,不只是興趣圈層的擴大,也帶動了消費的持續增長。數據顯示,2022年至2024年,小紅書文玩行業GMV增長達56倍,成為站內增速最快的電商品類之一。
“文玩女孩”也早已不止於“帶火了文玩”這麼簡單,它帶動的是從用户需求、商家角色再到供應鏈模式的深層改造:手串不再是“中老年標配”,而是年輕人手腕上的時尚表達;商家從單一的賣貨角色,變成風格鮮明的品牌主理人;產業的供給不再以規模化和標準化為導向,而是圍繞着用户喜好定製開發。
放在當下電商行業面臨增長瓶頸的背景中,這種“內容驅動消費”的路徑,或許給我們提供了一個觀察小紅書電商增長方式的窗口。
“一代人有一代人的阿貝貝”
誰能想到,過去出現在爸爸們茶几上的文玩核桃,已經變成了女孩們手腕上的“個性符號”:菩提要染馬卡龍色,翡翠做成choker款,念珠搭配辣妹裝……印象中老氣橫秋的文玩,正在被年輕人玩出新花樣。
細究這股風潮,為何它能在網絡平台上億級分享池中被看見?
一方面,是文玩滿足了年輕人對精神慰藉和文化認同的雙重渴望。
手串愛好者一朵向「定焦One」分享,她從2022年入坑手串,當時備考的她偶然在小紅書看到水晶科普帖子,於是在直播間購入了一串“助學業”的紫水晶,後來一發不可收拾,從水晶圈拓展到了文玩圈;Ariel則更為直接,作為一名活躍用户,她經常刷到文玩的帖子,直到自己買了第一串碧玉:“突然血脈覺醒,垂直入坑文玩”,開啓分享之路。
圖 / Ariel在小紅書分享的文玩飾品
另一方面,潮流搭配屬性也成了盤活文玩的重要因素,它已經成為個性表達的一部分。
“現在很多人最初接觸文玩,其實是出於搭配的需求”,一朵稱。香木雅舍主理人萌萌也注意到,文玩正從一種“古物收藏”轉向“時尚單品”,“不僅要有文化特色,還要有裝飾的屬性。”
當然,這場“文玩文化復興”,也有着平台效應的加持。
無論是一朵這樣“被種草”的入坑者,還是像Ariel這樣主動分享的“造風人”,都藉助內容社區實現了隔空交流。多位文玩品牌主理人提到,用户不僅會曬手串、聊心得,還熱衷於分享乾貨,例如盤串的正確手法、如何判斷材質優劣、不同文玩材質的寓意等等,甚至還會發帖求購、安利好貨。正是這些無數微小的互動,為平台捕捉新趨勢提供了源源不斷的“數據樣本”,進而引導話題擴散。
截至目前,#文玩女孩 話題在小紅書上已經有34億瀏覽量。在這裏,文玩不再是冰冷的“收藏品”,而是承載故事的“情感容器”。
這種內容熱潮,帶來了實打實的成交。
數據顯示,小紅書大盤用户的文玩珠寶玉石購買滲透率已經達到40.4%,文玩行業的GMV在2022年-2024年間實現了56倍的增長,這也是小紅書電商增速最快的行業。
在這個過程中,不少商家找到了新的增長機會。做了十年線下生意的“老文玩人”萌萌,轉型之路很有代表性。
2020年,當她在小紅書上發現大量年輕用户熱衷討論文玩,卻苦於找不到靠譜購買渠道時,於是開始運營“香木雅舍”賬號,將自己的線下經驗搬到線上。她發現,這裏的用户對創意設計、人文故事的追捧,遠超傳統市場對“包漿”“年份”的執着,並基於此對產品風格做了相應調整。幾年下來,香木雅舍已在小紅書吸引16萬粉絲,店鋪復購率達40%,萌萌也被粉絲親切稱為“多寶女王”。
除了像萌萌這種“文玩二代”的家族傳承,也有人憑藉內容破圈。秦思琦就是其中之一。
從小喜歡手工串珠以及東方古典美學的她發現,年輕用户對於文玩的需求存在缺口,於是從金融跨界,在小紅書賣起了串兒,目前她主理的品牌“Shannai Jewellery”已擁有50萬粉絲。其品牌原創設計“一夢敦煌”“柿柿如意”等爆款產品更是累計賣出上萬條。
就這樣,文玩被賦予了更年輕化的敍事,也被重新定義了消費鏈路——由社區原生內容引爆趨勢,激發消費需求完成交易。
“多身份”的主理人,“不將就”的消費者
“文玩GMV兩年暴增56倍”這個數字背後,其實藏着一個被忽視的事實——此前用户有龐大但隱形的需求沒有得到滿足。有用户直言:“不是不想買,是找不到合適的”,傳統文玩產品不是千篇一律,就是款式老氣、設計拉垮。
這個時候,誰能更準確地理解用户的需求,誰就能更快被看見。
多位文玩主理人表示,“興趣”是她們創業的出發點。從金融跨行的秦思琦是,大廠運營出身的博主“一隻肉丸”也是。她們先是深度玩家,然後發現用户需求,最終通過內容分享自然過渡到商業變現。
“一隻肉丸”對裝飾品有着濃厚的興趣,但發現整個行業缺少她想要的樣式,“市面上很多做珠串DIY的,要不然就是風格不匹配,要不然就是沒有用到非常好的材料。”
於是,她嘗試自己DIY,並將過程記錄在小紅書上。隨着關注度的提升,許多人表示喜歡卻找不到合適的購買渠道,最終她決定將自己的作品推向市場。如今,她主理的品牌“丸串兒”成了眾多文玩愛好者的寶藏店鋪。
肉丸從玩家到主理人的轉變,也正是內容電商的核心優勢——商家不再是被動的市場跟隨者,而是能通過即時內容互動,成為消費趨勢的“第一感知者”與“共同創造者”。
圖源 / “一隻肉丸”小紅書賬號截圖
以往單一商家角色被打破,最具競爭力的商家不再是單純賣貨的掌櫃,而是懂行的“圈內人”。
而“玩家即商家”的生態能夠成立,離不開平台的機制——能捕捉趨勢,更能推動趨勢落地,幫商家“看得見風口,也跟得上風口”。
小紅書電商文玩類目負責人介紹,當平台注意到某個話題用户的分享、互動甚至相關訂單成交量增加時,平台會組織話題詞,如#文玩女孩,吸引更多用户參與發帖並引導KOL、KOC等進行傳播,來協助風向擴散。
這類運營,並不止步於內容端。在供給側,平台也會主動介入,與商家共同挖掘尚未被充分滿足的市場需求。
當#文玩女孩 等話題爆發時,平台會結合筆記和評論區中的高頻關鍵詞,如“木帶寶”“DIY”“小mm數手串”等,從中發現用户的偏好特徵,例如年輕女性需要更小巧、更時尚、更具有搭配屬性的文玩產品。
隨後,平台會篩選審美在線、有設計感的小品牌主理人和工作室,匹配市場中被忽視但龐大的隱形需求,先集中資源扶持首批種子商家,等到能穩定出爆款成為行業標杆後再規模化複製,帶動更多商家跟進。
對於那些有設計能力但缺乏供應鏈的商家,平台也會提供資源,讓工廠配合生產改進,形成有小紅書特色的設計師品牌集羣供應鏈。
這種“從內容中捕捉需求、再反向引導供給”的鏈條,逐步形成了另一種協作邏輯:不再是“生產了什麼就賣什麼”,而是“用户想要什麼,商家就去造什麼”。
對商家而言,這意味着他們有了更加一線的判斷和更具針對性的反饋渠道,比起傳統的買賣關係更具“活人感”。
例如在小紅書站內興起的“木帶寶”(木頭和玉翠組合)類目,就是這類共創機制下的產物之一。上述負責人提到,用户對文玩的需求強調裝飾性和審美,因此文玩商家會嘗試對材質進行重新組合,“木帶寶”由此從一個搭配方式逐漸變成一個特定的品類。目前,#木帶寶 在站內已形成單獨詞條,獲得18萬瀏覽量。
秦思琦也提到,品牌設計師會長期關注站內評論和直播間的用户反饋,“哪種材料比較火,但是沒有品牌在做,用户就會通過留言提需求。”這種互動是她設計靈感的一個重要來源。
在這樣的機制中,商家突破了以往的角色邊界,推出更符合用户需求的產品,而消費者能買到真正想要的東西,終於有了“不將就”的選擇。
重新定義文玩“好生意”
當文玩“變年輕”,做文玩的方式也變了。
過去幾年,很多商家都在喊“生意難做”,卷低價、買流量,反而越卷越難。但小紅書上的文玩商家,感受卻有些不一樣。
萌萌和秦思琦都觀察到,現在的年輕用户大多有自己的獨特追求,不僅需要有文化底藴,還需要有符合個人審美的搭配需求。
對他們來説,低價和爆款不是第一吸引力,相反他們願意為喜歡的商品支付高溢價。比如,一條手串可能經過半年的設計打磨,從十噸原料中精選出300克材料,加上每顆60元的打磨工費,3000元的售價不再是“貴”,而是貴有貴的道理。這就讓商家擺脱了“9塊9包郵”的價格焦慮,能安心打磨好產品、好設計。
同時,由於這種生意模式改變了供需邏輯,不是“先生產、再賣貨”,而是“用户先種草、商家再供貨”的反向鏈路,就降低了商家的庫存壓力和經營成本,讓生產線更加靈活。一些工藝精細但產能有限的小型工坊,也找到了新的發展機會。
當然,這一過程並不輕鬆。
首先是認知層面。傳統文玩商家對商品的審美大多停留在“材質審美”上,而年輕化消費者更偏向於“搭配審美”。
圖源 / “Shannai Jewellery的店”小紅書賬號截圖
以翡翠為例,傳統的玉有一個觀點叫“好玉不琢”,更多欣賞的是材質。現在年輕用户更關心的是這隻翡翠手鐲戴上去是否和整個穿搭適配,這就需要商家轉變觀念。這個時候,平台起到了橋樑作用,幫助商家理解用户的真實需求。
其次,在文玩年輕化的過程中,湧現出來更多的從業者,他們大多精通設計、用户心理,但存在供應鏈短板。對於這部分商家,平台也會幫他們找到一些供應鏈工廠,讓生意跑起來。
在這個過程中,商家的角色也逐漸發生轉變。他們不再是一口氣囤滿SKU的批發商,而是成為像拼樂高一樣“組貨”的搭配師:通過對多材質的採買,最後完成個性化搭配。如一串珠子裏可能混搭多種材質、多種顏色,甚至融入不同文化符號。
這種“先設計、再小批量生產”的模式,也倒逼着供應鏈升級。過去,工廠往往只做一種材質、固定款式,生產端依附市場變化而被動調整。現在,在多材質搭配、多元審美趨勢下,對工廠的柔性生產能力提出了更高要求。
以文玩珠串尺寸為例,傳統12毫米以上的“男性款”正在被6-8毫米的小尺寸取代。這種改變並非憑空想象,而是基於大量女性用户在佩戴過程中的實際反饋。
最終,這種由“需求先行”的模式,不僅改變了交易方式,還重塑了整條產業鏈。這種模式也證明了:最好的生意,永遠從讀懂人心開始。
結語
當下的電商行業,正處在一個加速分化的階段。一方面,不少商家仍陷在無休止的價格戰和流量焦慮中;另一方面,小紅書上的文玩品類卻在兩年內實現了GMV增長56倍。
這種強烈的反差説明,不是電商不行了,而是舊的邏輯正在失效,新的路徑正在生長。
文玩的走紅,不依賴補貼或平台強推,只是順應着用户的節奏自然生長:用户分享內容,內容激發需求,最終倒推商家供給。消費由此水到渠成。
從這個角度來看,文玩的崛起不是某個垂類的意外爆發,而是一種可被複制的增長樣本。儘管極少披露電商GMV,但這一品類的變化,能夠讓我們看到小紅書電商不一樣的增長模式。這套邏輯,也在女裝、家居等多個細分領域不斷驗證。
在電商行業整體增速放緩的大背景下,這條路徑或許不是唯一答案,但它提醒我們:在流量之外,用户的真實表達,依然可以催生出新的可能。
*題圖來源於unsplash。