良品鋪子“賣身”求生，三隻松鼠“撒網”求變_風聞

良品鋪子易主，三隻松鼠廣撒網，治療高端零食的止痛藥，能緩解盈利的病嗎？

沒想到良品鋪子易主過程如此波折。

在良品鋪子發佈公告引入長江國貿的當天，廣州輕工就股權轉讓糾紛對寧波漢意提起訴訟，並申請了財產保全，凍結了寧波漢意所持有的19.89%良品鋪子股份。

7月21日晚間，良品鋪子公告披露，廣州市中級人民法院已受理廣州輕工與公司控股股東寧波漢意創業投資合夥企業股權轉讓糾紛一案，涉案金額約為9.96億元。

而無論最終結果如何，良品鋪子易主已是板上釘釘，曾經的零食老玩家在困境下也只能低頭。

良品鋪子近幾年屢屢折戟，其2025年半年度業績預告顯示，預計淨虧損為7500萬元到1.05億元。與之類似的是，老對手三隻松鼠2025年一季度也出現增收不增利的情況。

零食賽道分櫱點下，老牌零食出路何在？

一、拋去高端定位後，新盈利曲線難覓

良品鋪子與三隻松鼠發展未達預期，直接原因就是高端零食品牌的路，不好走了。

這是一個品牌價值逐漸被實用價值替代的新消費時代。

BBA為何在中國市場賣不動了？2025上半年，中國市場成為奔馳、寶馬等品牌全球下滑幅度最大的單一市場。

一個重要的原因就是品牌故事講不通了。

過去囿於技術起步較晚，水平問題導致消費者對海外品牌認可度高，BBA積累起大量的忠實用户。

而如今隨着國產新能源汽車在車輛性能、內飾、配置等方面逐步崛起，BBA的品牌故事在國產新能源的價格、智駕等體驗面前顯得蒼白無力。

而且車輛還具有社交屬性與身份屬性，有部分用户把車當成臉面的象徵，即使這樣都沒能止住BBA銷量的下滑——品牌故事已被實用體驗鑿穿。

零食領域也是如此。更何況與汽車這種技術壁壘較高的領域相比，零食的壁壘可以説微乎其微。

起初良品鋪子與三隻松鼠的“高端零食”定位，吸引了大批追求品質的消費者，但隨着越來越多零食品牌的出現，以及量販零食模式的衝擊，良品鋪子與三隻松鼠的市場被不斷擠壓。

面對這種情況，良品鋪子與三隻松鼠做出了同樣的選擇——降價。

2023年11月，當時剛上任的新董事長楊銀芬宣佈良品鋪子各渠道300款產品將同步實施降價，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。

這步棋看似果斷，但實際效果有限，未能扭轉良品鋪子的下滑趨勢。

因為根據2024年上半年業績交流會數據，良品鋪子SKU在1500個左右，此次降價涉及的產品佔比並不算高，消費端的感知程度有限。

三隻松鼠2024年的境遇比起良品鋪子稍好，源於其“醒悟”得更早，行動也更果決。

據章燎原採訪中回憶，2022年雙十一前夕他拉着20多名高管開了三天三夜的會議，最終敲定了三隻松鼠的癥結所在：產品"賣貴了"。

也正因此，三隻松鼠隨即就將品牌戰略從高端零食轉向了“高端性價比”，並選擇更激進的做法——背靠抖音達人做全面分銷，用大量營銷投入搏份額。

但價降下來了，銷售毛利率和銷售淨利率卻出了問題。

橫向對比來看，2024年鹽津鋪子的銷售毛利率為30.69%，洽洽食品為28.78%，而同期良品鋪子與三隻松鼠的銷售毛利率分別為26.14%和24.25%。

而銷售淨利率差距更大，2024年鹽津鋪子銷售淨利率為12.08%，洽洽食品為11.92%，而良品鋪子與三隻松鼠僅分別為-0.69%和3.84%。

盈利問題成了這對難兄難弟當下亟需解決的難點。

良品鋪子就不多説了，從2023年至今慘淡的數據讓其不得不走上易主的道路。

三隻松鼠則陷入了增收不增利的局面。

天眼查APP顯示，2025年第一季度，三隻松鼠營業收入37.23億，同比增加2.13%，但歸屬於母公司股東的淨利潤為2.39億，同比減少22.46%。

要知道，除最艱難選擇變革的2022年出現下滑外，2020年至2024年間，三隻松鼠歸屬於母公司股東的淨利潤都是上漲的。

增收不增利固然可以理解為企業正處於投入期，積極佈局新市場新方向。

但伴隨銷售毛利率的問題，也可能引起投資方與股民的信心受挫。股東還是更希望看到營收和利潤的同步增長，以證明公司的經營能力和市場競爭力。

就像2024年石頭科技業績報告也顯示明顯的增收不增利情況，而在2024年下半年，石頭科技前十大股東中的多個股東對其進行了股票拋售，其中有四家減持了股份。

良品鋪子選擇引入國資，以期獲得資金支撐企業變革與開拓。相比之下，採取更激進擴張策略的三隻松鼠，在擴張邊界的同時，也需要高度重視股東利益，冷靜審視資金問題。

二、廣撒網與健康，良品鋪子與三隻松鼠同路不同道

除了戰略問題外，近年來良品鋪子與三隻松鼠線下的佈局也都有些不順。

2023年良品鋪子與趙一鳴零食起過糾紛，當時趙一鳴零食與零食很忙合併為"鳴鳴很忙"，良品鋪子認為其刻意隱瞞公司重大事項，損害了小股東的知情權。

而後良品鋪子自建量販零食品牌“零食頑家”，截至2025年6月，其門店數量超過400家，而"鳴鳴很忙"門店總量已經超過1.4萬家。

三隻松鼠則是與愛零食有些不愉快。

今年6月份三隻松鼠發佈公告宣佈終止對湖南愛零食科技有限公司的收購計劃，而後愛零食創始人唐光亮連發多條視頻控訴三隻松鼠。

可以説在線下量販零食賽道，二者都沒能追趕上鳴鳴很忙與好想來。

不過在未來發展上，良品鋪子與三隻松鼠選擇了不同的思路。

良品鋪子選擇深耕健康零食概念，主張打造"自然健康新零食"，即在產品研發中強調減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑。

2024年上半年，良品鋪子就上新了圍繞天然健康食材和減少添加劑的140多款零食。

“健康零食"的思路確實有一定想象力。雖然零食與健康看起來不太搭邊，但在如今提倡低碳飲食、均衡飲食的背景下，它仍有潛力。

就像之前飲料與健康也不怎麼搭邊，但當元氣森林能靠無糖撕開百事與可口的包圍圈，東方樹葉也從最開始的無人問津成長為爆款大單品，健康確實是食品飲料類的終極道路之一。

但對於良品鋪子而言，方向是對的，但油門踩得不夠“狠”。

2024年良品鋪子研發費用為1937.02萬，同比大減55.71%。驟減的研發支出，還能支撐起"健康零食"的創新消耗嗎？

三隻松鼠則選擇做供應鏈，同時進軍母嬰、寵物等多個賽道，尋找第二增長曲線。

但這種廣撒網的戰略與當前零食行業主流的經營思路存在差異。

零食領域目前是以大單品為核心的經營趨勢。根據《中國自有品牌發展研究報告（2024-2025）》數據顯示，雖然當下零食自研品牌年均更新率高達80%，但僅不到4%的單品實現了80%的銷售額。

這表明零食市場上自有品牌品種數量眾多，但真正能夠貢獻銷量的單品卻寥寥無幾。對零食品類來説，花更多心思經營好幾個大單品，遠比盲目撒網來得更為直接有效。

而對供應鏈體系來説，三隻松鼠瘋狂擴張的邊界也會為自己帶來更多的競爭者與投入。但與三隻松鼠涉獵如此廣泛相對應的是，2025年一季度其研發費用僅微漲3.13%。

僅增加這麼些研發投入的三隻松鼠，能經營好這麼多新品類嗎？而一旦其中幾個品類出問題，也可能連帶着影響到主品牌的形象。

對於當下的三隻松鼠來説，線下店鋪數量不足，經營更多依賴於線上，缺乏龐大的線下經銷網絡，這意味着一旦線上流量出問題，營收就可能受影響。

偏偏三隻松鼠的投訴量並不算少。

據中國電子商會旗下的消費服務保障平台消費保數據顯示，自2019年以來，零食行業相關投訴量飆升，從2023年的300件一躍升至2024年的1,204件，同比增長了301.33%。

其中良品鋪子投訴量位居第二位，佔比為19.63%，解決率為81.03%。

三隻松鼠緊隨其後，以12.09%的投訴量佔比居於第三，但解決率遠低於良品鋪子，僅為34.78%。

總的來説，當下良品鋪子與三隻松鼠在"高端"退潮後，面臨新的困局與挑戰。喧囂之下，行業終將回歸硬核較量。

唯有打磨出真正兼具品質與性價比的爆款大單品，並築高渠道效率壁壘，找到核心盈利曲線，方是零食老玩家穿越週期的生死線。

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