包裝水滑鐵盧後，農夫山泉聯手山姆撈回江山？_風聞

一場輿論風波，由一瓶礦泉水一手捧起的中國首富在第五個年頭丟失了首富頭銜。

據《新財富》日前發佈的500創富榜，字節跳動創始人高居榜首，農夫山泉和萬泰生物實控人鍾睒睒屈居第二。

不過，從近期的市值表現來看，農夫山泉技術性觸底反彈力度很大。個股指數從去年9月開始上漲，近日已創自2022年2月以來的歷史新高，市值重上5300億港元的水平。

消息面上，機構預計公司上半年收入增長高於市場預期，其中收入、利潤紛紛扭轉去年下半年的下滑態勢。

問題來了，有了業績重新向好的支撐，農夫山泉接下來有多大把握穩住高位？能否一舉繼續破新高，助力鍾睒睒重回富豪榜榜一寶座？

“歷史性考驗"怎麼樣了？機構預測：農夫山泉上半年收入利潤雙位數激增

作為國內包裝水龍頭，2024年，農夫山泉歷經了一輪緊急輿論風波，導致全年營收、淨利潤均僅同比微增0.54%、0.36%。其中，包裝飲用水業務收入更是下降了21.3%，首次下滑為第二大營收品類。

最終是依靠茶飲料、果汁飲料兩大產品類別的增長才有效緩解了飲用水產品下滑帶來的衝擊，前者同期增長32%至167.45億元，一舉成為第一大營收來源；後者營收從35.33億元增至40.85億元，此外功能飲料產品也穩住了自己的基本盤，微增0.6%至49.32億元。

對於這份業績下滑，農夫山泉董事長鍾睒睒在年報中直言，這一年由於在網絡上受到了輿論風波影響，公司在品牌形象上遭受了歷史性的考驗，其中包裝飲用水產品的市佔率經歷了三個月的持續下滑，最終影響收益增長。

這是事實，但站在事發後一年去回看，農夫山泉作為龍頭企業的定力也是毋庸置疑的，這點透過當前機構對其整個2025年上半年的業績預測可以察覺。

趕上半年報正式披露前夕，包括高盛、招商、中金、大和等知名投資機構集中預告農夫山泉已然快速實現份額修復，並在一系列鋪貨陳列、品牌宣導等舉動下維持較高增長態勢，且盡顯利潤彈性。

其中，大和在研發中表示，在高基數下，預計農夫山泉今年上半年收入、淨利潤分別同比增長18%、20%。該行認為，儘管市場競爭激烈，農夫山泉憑藉有效的推廣和品牌實力，在包裝水和無糖茶飲品領域實現了強勁增長，預計下半年在低基數下包裝水收入將增長21%至90億元。

華泰證券則表示，今年行業成本紅利有望延續，對農夫山泉的毛利率有正向貢獻，同時費用率有望按年收窄，包裝水業務費用率預計按年下跌，即飲茶業務費用率預計按年平穩，整體利潤彈性有望顯現。

茶飲料與果汁飲料的逆勢增長印證了農夫山泉作為飲用水龍頭的"抗風險韌性”，而在加速修復的基礎上，更進一步的成長則是支撐其未來估值表現的核心。

農夫山泉的"無標籤水+大冰塊"，如何把包裝水江山從"跌21%“撈回？

農夫山泉的反彈，可以説是一場龍頭"危機化解能力"的勝利。至於能否持續，關鍵還是看接下來其兼具成長性和確定性的“白馬股”屬性如何。

就衝擊最大的瓶裝水業務，早在去年風起之時，農夫山泉便快速在產品上有了策略安排：2月推出食用冰產品，拓展“冰、飲共生”新場景；4月重新推出純淨水產品，以低價策略滲透下沉市場；同年12月，又對380ml及550ml天然水產品包裝進行全新升級，採用十二大水源地的實景圖像，強化“天然、健康”理念。

來到2025年後，這些產品策略成效成功得到釋放。據中金商超渠道數據，農夫山泉包裝水1-5月現代渠道收入增長了8.8%，好於行業3.5%水平，份額也同步提升2個百分點。

市銷量強勁修復後，盈利問題的解決隨之提上日程。

大概是考慮到“綠瓶純淨水”低價策略使得整個包裝水業務出現增量不增收以及毛利率承壓等問題，進入2025年後，農夫山泉繼續輸出相關優化策略：

在渠道方面不斷加深與全球零售巨頭山姆的合作。6月農夫山泉在山姆會員商店上新了一款“純透食用冰”；近日，又與山姆推出的無標籤PET瓶裝水，農夫山泉為生產商；

基於山姆在零售界的定性，顯然這份合作更多的是瞄準高端市場，並且這些新品推出後熱烈的反響也意味着這部分新增業務或將完成對大眾市場疲軟的對沖。

值得強調的是，無標籤概念商品並非簡單的"去標籤化"並非任何產品、任何品牌或是任何場景都可以實現的，相反這是對品牌技術力、產品力與市場力的綜合考驗。參考康師傅曾經在無標籤冰紅茶的嘗試，這一模式需突破場景匹配、信任鏈接、成本價值重構等多重壁壘。

農夫山泉與山姆的這場合作本質是"技術+場景"的雙向賦能：前者輸出優質水源與產品力，後者依託會員制倉儲的精準客羣與場景定位實現價值兑現。

具體來説，該合作通過三大維度構建競爭壁壘：

首先，場景重構直擊高淨值家庭需求。1.5L家庭裝與露營大容量規格精準覆蓋山姆70%的青年會員羣體，這類客羣以"家庭囤貨"“户外消費"為主，對大容量包裝需求明確且願為"環保+品質"支付溢價，整箱購買模式更天然規避了單瓶標籤依賴問題；

其次，信任體系通過雙品牌背書與量化價值強化。農夫山泉千島湖等生態保護區水源地IP與山姆嚴苛品控形成雙重保障，“全年減塑34噸、碳減排200噸"等數據則將抽象環保價值具象化，消解"無標籤=低質"的認知障礙；

再次，渠道模式革新突破流通瓶頸。山姆會員制的精準客羣篩選、整箱銷售的信息遷移能力以及冷鏈物流與標準化倉儲對無標籤產品品質的保障，共同破解了"流通即失效"的行業困境。

結果來看，“純透食用冰”熱烈的市場反響，以及無標籤PET瓶裝水強大的可能性，成功印證了龍頭獨特且強大的實力，也強勢修復了投資者對農夫山泉增長的信心。

中金公司指出受益於原材料價格下行及產品結構持續提升，預計其利潤表現會略好於收入。

在瓶裝水市場，農夫山泉確實成功地在危機中找到了新的結構性增量場景，並主導了“高端化與性價比並行”“功能細分與環保升級”的雙軌趨勢。

非瓶裝水類多線大漲！山姆渠道與新品雙驅動

除包裝水外，茶飲料、果汁等非水業務的增長同樣關鍵。

2025年飲料市場颳起了"規格競賽風”，適用於家庭聚會、露營、辦公會議等場景的1.5L-2L規格成行業競爭風口。據天貓超市數據，上半年1L及以上規格飲料銷售額同比增長3%，復購率達29%；歐睿國際也預測，到2026年，1升及以上即飲茶市場份額將突破25%。

為了順應這種消費傾向，與統一、三得利、元氣森等眾多競品企業類似，農夫山泉也把東方樹葉升級了1.5L裝，並用"無菌冷灌裝+抗氧化膜"工藝消解了大規格開封后品質衰減顧慮，據悉，該工藝下的產品常温保質期可達12個月。

與此同時，產品端，上半年東方樹葉還在部分區域市場推出了陳皮白茶及菊花普洱新口味，疊加開蓋贏獎活動，商業成效很好，無糖茶份額提升。據機構的渠道統計，1-5月農夫茶飲收入預計增17.5%，份額擴大3.5個百分點，競爭力得到強化；多家機構普遍預測整個上半年在東方樹葉帶動下其茶飲板塊或漲超20%，激烈競爭下，增速可能還是有所放緩。

至於果汁飲料業務，目前來看水溶C100、100%果汁表現也很強勁，機構預計上半年也將增超20%，同時功能飲料及其他產品如咖啡、蘇打水上半年預計也有位數增長。

值得期待的是，進入7月後，農夫山泉與養生堂聯合推出的山姆專供植物飲料"白樺樹汁"參考去年春節期間其17.5°鮮榨橙汁兩個月在山姆賣了8000萬元的案例，合理猜測其或再度實現"高端定製+會員渠道"的商業爆發。

產品力的鞏固、渠道力的強化、品牌營銷的深入，過去這一年多以來農夫山泉一一在這些維度展現了作為龍頭的多元佈局韌性——既能抵禦黑天鵝衝擊，更能在危機中開闢新增長曲線。

最終只用了不到一年時間完成從"輿論風波"到"市值反彈"脱困。

但創始人能否重返首富榜榜首的位置，卻存在很多的不確定性。就全局視角而言，這是一個科技時代，尤其是隨之中國科技創新力的蓬勃爆發未來一切皆有可能；就個體維度來説，瓶裝水、茶、果飲賽道的競爭激烈程度始終居高不下，龍頭企業想要進一步開拓江山，增強其成長力的阻撓無疑是比較多的。

來源：港股研究社