KOL買賽事版權做直播，會是新的風口？_風聞

不論是播出自辦賽事還是自行購買賽事版權，主播們都在試圖跳脱出傳統賽事版權的玩法，將傳統的平台採買B to B模式向個人投資-粉絲消費的C to C模式推進。

文|朱健文

北京時間7月27日，一場名為“La Velada del Año V”（第五屆年度之夜）的跨界名人拳擊賽在西班牙塞維利亞舉行。這場由西班牙頂流網紅主播Ibai Llanos主辦的網絡狂歡在其個人twitch賬號上直播，同時在線觀看人數峯值（PCU）突破700萬，打破了Ibai的個人最高紀錄，熱度席捲西語地區。

西班牙網紅Ibai在twitch直播La Velada del Año V

圖源：twitch Ibai主頁截圖

同樣在上週末，圍棋主播戰鷹則在B站直播了其個人主辦的“熬鷹杯”業餘圍棋賽，人氣峯值突破百萬。而進入年度第三站的林丹杯則通過林丹本人抖音賬號在內的一系列直播間矩陣播出，即使頭號明星桃田賢鬥因傷只能充當嘉賓，賽事依然收穫海量關注。

而在本月初結束的裂變宇宙S5中，傑出哥、璨璨、Maybe等一眾遊戲主播成了官方指定的觀賽直播間，而非各大主流直播平台。結合2018年星際爭霸2知名解説黃旭東（暱稱：小色）和孫一峯（暱稱：91）自費買下GSL的賽事轉播權，以及不久前QUQU和玩機器等主播斥資150萬買下BLAST.tv的CS:GO奧斯汀Major版權，電競主播自主購買賽事版權似乎開始變得流行。

裂變宇宙s5賽事直播預告

圖源：DOTA2官方微博

隨着賽事直播去中心化趨勢愈演愈烈，傳統電視頻道已不再是觀眾收看賽事的唯一途徑，甚至各大網絡平台也不再壟斷賽事版權，各大知名KOL直播間逐漸成為大眾觀賽的新選擇。不論是播出自辦賽事還是自行購買賽事版權，主播們都在試圖跳脱出傳統賽事版權的玩法，將傳統的平台採買B to B模式向個人投資-粉絲消費的C to C模式推進。

平台追逐頭部IP，個人投資小眾賽事

對於各大平台而言，賽事版權採買本身就是一個反覆權衡的複雜操作。據曾在某平台運營部門任職的人員透露，平台每年通常都會盤點市場上可供選擇的賽事版權，並根據其熱度和流量價值進行評級，作為平台護城河的頭部賽事自然是優先續約的選項，有頭部明星或中國選手參加的賽事往往會得到較高的優先級。通過篩選鎖定目標版權後，部門內部將結合賽事版權費用進行立項並向上申請審批。

但採買版權的最終目的是服務於平台整體和部門的KPI和ROI指標，因此平台採買版權相當慎重，不少版權採買動作還未到立項就已“胎死腹中”，而在如今各大廠“降本增效”的大環境下更是如此。除了極個別平台，大多數都選擇抓大放小，不少偏冷門的中小賽事自然不在平台的“購物車”之中，除非是通過免費的資源置換方式獲得。

GSL賽事宣傳海報

圖源：GSL官網

體育賽事版權市場一直都是馬太效應的典型場景，各大采購方對頭部賽事趨之若鶩，導致頭部賽事版權費用居高不下，而其餘的中小賽事則無人問津缺乏更足夠的展示渠道。直播技術的進步和各類主播的崛起則為偏小眾的賽事填補了這方面的真空，而小眾賽事相對低廉的版權價格也為個人博主入局版權運營領域提供了可能。曾擔任Neo Tv製作人的經歷讓黃旭東非常瞭解GSL賽事的版權價格區間。“基本上就看自己預算，對方報一個價格，我們覺得合適就購買了，不合適就算了。”

不少小眾賽事同樣具備不俗的號召力和流量，結合獨具個人特色的解説更是增添了有別於傳統平台嚴肅正經解説的賽事趣味，對於維繫主播直播間用户的粘性非常重要。為了讓直播間粉絲享受頂級賽事，同時也為了規避版權制約和投訴，黃旭東聯手孫一峯拿下了GSL轉播權，正如當年黃旭東接受採訪所説：“一是為了爭口氣；二是我們一直致力於給觀眾帶來最好的星際2轉播，GSL作為最頂級的聯賽，我們希望自己的觀眾能有享受它的權利。”黃旭東對體育大生意表示，從星際爭霸2開始，GSL就是全世界最頂尖的賽事，對於解説而言就是非常看重的版權資源。“採買GSL一方面是情懷，一方面是對自己賽事內容的補充”。

主動出擊、自主宣傳：版權運營者的自我修養

儘管不像主流平台會經常收到賽事版權經紀公司的推銷，個人主播依然有着多樣化的渠道去獲得賽事版權。據黃旭東透露，得益於之前工作的資源，與全球賽事方基本都能聯繫上，即使沒有直接聯繫，也可以通過網易暴雪等第三方進行建聯。

星際爭霸2解説黃旭東

圖源：2019網易NeXT賽事

完成版權購買只是版權運營的起點，除了常規的賽事直播之外，適當的推廣宣傳也是放大版權收益的重要手段。而對於賽事方來説，出售賽事轉播權本身就是提升知名度的作用，為已經購買版權的主播提供宣傳方面的資源和協助也是互惠互利的舉措。黃旭東對體育大聲生意透露，在落實賽事版權後，主要是在個人的內容渠道矩陣進行宣傳，包括個人社交賬號、粉絲羣等，直播平台以及網易暴雪也會通過官方的一些渠道進行宣傳。

另外，主播也通過提供多種自制電競賽事，與全球各大賽事方達成互相播放對方比賽內容的資源置換式合作。

值得一提的是，非法盜播是版權運營者頗為頭疼的問題。對於大多數主流平台而言，其往往具備完善的法務團隊，版權供應方也會與平台配合，對未經授權的盜播者進行警告和封禁的處理。不過對於個人版權運營者而言，這方面的資源和力量則相對欠缺。當然，個人主播以小眾賽事直播為主且是免費直播，盜播現象對於版權所有者的傷害相對較小。對於這方面，黃旭東倒是顯得並不擔心：“因為我們從事的是小眾項目，有更多的人盜播我們的比賽或我們購買的賽事版權，我們基本上這些年都是睜一隻眼閉一隻眼。”

採買版權挑戰重重，自制賽事成新出路

隨着體育和電競市場規模的不斷擴大，市場對於賽事等娛樂文化產品的需求不斷增長，個人運營賽事直播迎來更廣闊的市場空間。但賽事直播最終還是要講究收益和效果的。個人層面的賽事版權運營依然面對着諸多挑戰，盈利模式始終是個人賽事版權運營的痛點，中國國內羸弱的版權市場依然制約着版權運營者。在引入賽事版權後，主播利用賽事的號召力維護和提升直播間觀眾粘性，通過平台廣告收益、禮物打賞分成和直播帶貨來完成變現，流量更大的KOL還可以通過拉商務贊助來覆蓋一部分版權成本。

實際上賽事版權運營談何容易。傑出哥等主播買下“裂變宇宙S5”，雖然主播通過插播廣告等方式期望覆蓋版權成本，但實際上收益有限。而且由於中國戰隊提前出局，賽事熱度瞬間下滑，因此留下“五位版權四天比賽三天熱度兩行熱淚一次教訓”的熱梗。

付費直播似乎是另一種變現出路，但這條賽道同樣充滿挑戰。2023年中國拳壇名將張志磊曾與英國名將喬伊斯進行兩場焦點大戰，併成功兩度擊敗對手，牢牢捍衞WBO重量級過渡拳王金腰帶，在國內掀起一波拳擊熱潮。這兩次對戰喬伊斯的比賽都是PPV（Pay per view）賽事，全球觀眾都需要付費才能收看。張志磊團隊都是通過買下賽事版權，然後放在抖音體育賬號進行直播，通過出售7元觀賽券的方式進行付費直播，定價相對其他地區動輒20美元已算低廉。

張志磊與喬伊斯二番戰海報

圖源：ESPN

當2024年張志磊迎來與約瑟夫·帕克的比賽時，國內各大平台卻都無緣這場比賽的版權。賽事方的高昂要價與張志磊團隊的預期差距太大，此前付費直播的轉化率差強人意的表現讓張志磊團隊無法匹配對方要價。儘管國內觀眾已逐漸習慣各種付費會員的內容消費場景，但顯然不足以覆蓋版權成本，版權引入的談判宣告失敗。由於國內沒有持權直播的平台，各種盜版直播賬號順勢瓜分了比賽流量。

而在今年初張志磊與卡巴耶爾的WBC過渡拳王爭奪戰中，張志磊團隊則推出了早鳥價19.9元，賽中價39.9元的付費直播模式。儘管收穫了112萬人次付費的數據，但張志磊團隊在網上依然遭遇不少負面評價，遺憾落敗的賽果更無助於張志磊IP價值的提升。

採買版權挑戰重重，不少主播則開始走上自制賽事的賽道上來。黃旭東向體育大生意透露，這些年他們最主要還是從採買版權轉向自制賽事內容。上文提到的“熬鷹杯”、林丹杯都屬於自制賽事這一類型。對於具備一定辦賽能力的而言，自制賽事內容實際上比從外部採買賽事版權成本更低，也具備更靈活的和商務變現的自主權。“因為我們自己有投資國內頂尖的製作團隊，也有自己的廣告公司，我們自制賽事的成本遠低於個人主播，有時候採買版權的費用完全能夠覆蓋掉我們自制內容，所以我們儘量還是在做自制賽事內容的事。”黃旭東表示。

無論是採買賽事版權，還是運營自制賽事，KOL入局無疑在進一步催生多元化的賽事直播生態，“人人都是版權運營者”的局面逐漸形成，百花齊放的賽事直播市場對於普通觀眾而言，無疑是更受歡迎的場景。但對於賽事版權運營者而言，能否在這條賽道中順利跑出，還需進一步的驗證。

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