山姆超市翻車，900萬中產破防：花幾百塊的會員費，不是為了買垃圾食品！_風聞
ins生活-ins生活官方账号-生活的理想，就是理想的生活42分钟前
作者 | 拿鐵
來源 | ins生活原創
FIGURE****07/28
山姆超市萬萬沒有想到，有一天竟會因為“便宜商品”翻車。
近日，有很多網友分享，山姆超市出現了商品變更。
低糖蛋黃酥，被換成了好麗友巧克力派。
智利西梅，悄無聲息地換了個皮，變成了溜溜梅。
還有網紅產品楊枝甘露、米布丁均已下架，取而代之的是盼盼、衞龍等商品。
原本山姆是打着惠民的算盤，走一波親民路線，給老百姓們上點便宜的商品。
只是山姆沒想到，老百姓愛的就是山姆的“貴”。
一夜爆紅
去過山姆超市的都知道，在一眾超市中，山姆賣的東西並不便宜。
可它沒有因貴价而勸退老百姓，反而人氣一路飆升，在全國快速擴張。
山姆超市，到底何來貴的底氣？
這就要從山姆在中國的爆紅説起。
山姆剛進入中國時，遭受了一段無人問津的時期。
1996年，山姆在深圳富豪區香蜜湖，開設全亞洲第一家門店。當時正值中國的計劃生育時代，大部分家庭多為三口之家，平時吃用的東西都很有限。
而且中國人均消費水平還比較低，山姆進店先需會員卡的制度，以及昂貴的價格，讓很多家庭望而卻步。
因此在之後的20年，山姆在內地僅開了20家門店，甚至一度瀕臨在中國撤退的風險。
2016年，山姆迎來了轉機。
時任中國區總裁的文安德，對山姆進行了大變革，其中最大的舉措，將會員卡的價格從150元提升至260元。
當時很多管理層不解，150元的會員卡價格都沒人來，再提升會員卡價格不是自掘墳墓？
但文安德堅信，260元都支付不起的客户並不屬於山姆。
沒想到，這個做法，讓會員人數不降反升，山姆也開啓了一個嶄新的時代。
2017年，隨着二胎政策的放開，很多中國家庭的規模變大，日用品需求激增，山姆的大容量模式也就適配了起來。
2020年，隨着疫情暴發，人們的“囤貨”意願暴漲，山姆產品的代購業務在各小區盛行。
隨着社交媒體的興起，山姆更是成為很多博主的打卡點。
推着購物車，站在大大的貨架前，擺出不同的pose，成為網紅博主們的流水線打卡方式。
在互聯網效應下，山姆成了“網紅超市”，越來越多人加入山姆會員。
從開業到2017年，山姆會員僅有100萬；但從2017年到2022年，五年時間，山姆會員就突破了400萬。
很多人覺得，如果山姆取消會員卡，可能會有更多人，畢竟不是每人都想花錢進超市。
但其實，恰恰是這種“會員制”，才成就了山姆。
山姆的“陷阱”
曾經有位網友分享，説自己在朋友圈曬了第一次去山姆的朋友圈，結果被人嘲笑：“你竟然還沒去過山姆，好窮酸哦。”
不知從何時起，山姆超市竟然是“高級”的代表。
這份高級，首先來源於山姆的“會員制”。
在每一個山姆門店的大白牆上，都寫着山姆的服務理念：“山姆致力為會員服務，為菁英生活提供高品質商品。”
想進入山姆，你首先需要有260元，其次還要有1000元。
260元，是山姆的會員卡年費，有了會員卡，你才有進入購物的資格。當然，如果你想享受更多的服務，你可以花680元成為卓越會員。
1000元，是進入山姆的平均消費。
200元的牛肉，100塊的水果，60-70的烘焙……稍微挑個幾樣，就要上千塊。
對於普通的老百姓和打工人來説，這個消費着實是高了點。
所以山姆超市的顧客，自帶門檻。
有人給山姆的主要顧客描了一個畫像：26-45歲，年收入超20萬，60%為女性，家庭用車通常為寶馬、奔馳、路虎等。
這部分人，他們追求生活品質，對價格敏感度較低，每年幾百元的會員費並不太在意。
同時，他們的黏性又比較高，只要體驗優越，會不斷續費。
現在山姆大約有900萬會員，每年的會員費就有23個億，佔了中國總營收的15%。
每個會員平均年均消費額突破萬元，續卡率高達92%。
這些忠誠的會員，可不是對山姆這個品牌有情懷，更多的還是被它的產品拿捏。
山姆能走到今天，最大的底氣來源於它的選品標準。
和其他超市陳列着上萬種商品不同，山姆有着自己的選品邏輯：必須有差異化的商品才能入局。
現在山姆超市的總品類有4000多種，每一個都是經過層層篩選後的勝者。
西瓜，是純甜無籽的；奇異果，要單個重量170g以上的；冷凍鱈魚，必須是阿拉斯加的。
這些商品往家裏一放，誰來了不都得説一句：你這生活過得可真講究。
來這裏購物的中產們，買的不僅是商品的質量，更是商品背後的“不常見”“獨一無二”所帶來的優越感。
去山姆購物已經不光是買東西，而是一種高端生活的具象化體現。
死死拿捏住客户的優越心理，正是山姆佈下的“陷阱”。
之前，盒馬也效仿山姆，推出盒馬X會員店，想用“會員制”再現山姆的輝煌。沒想到效果卻不及預期，現在關停到只剩一家店。
失敗的原因，就是盒馬沒有理解，山姆成功的本質並不是它的“會員制”，而是會員帶給顧客的“特權感”。
就拿盒馬X會員店來説，裏面售賣的商品，跟盒馬鮮生大同小異，產品完全沒有獨特感。
除了價格能優惠點以外，幾乎沒有什麼權益，這點小惠小利不足以讓消費者花錢買會員。
所以説，山姆翻盤的核心，還是在於它的產品。
可現在，山姆的換貨操作，讓它的產品差異化逐漸縮小。
這也是讓一眾中產，破防的理由。
山姆的困境
好麗友自己也沒想到，在其他超市是熱銷產品，可進入山姆成了被嫌棄的那個。
如同網友所説，交着幾百塊的會員費，到山姆買一個在樓下便利店就可以買到的東西，這是把會員當大冤種嗎？
而這次山姆不僅上架了好麗友這一個品牌，還有衞龍、盼盼等。雖然換了個洋氣的英文名，但內裏還是熟知的魔芋爽和小麪包。
更氣人的是，看看這些產品的配料表，滿滿的添加劑成分；説是低糖版，不僅吃下去卻齁甜，還含有起酥油等不健康成分。
曾經的“閉眼買”“嚴選”“高質”，被山姆親手破壞，這讓顧客感覺到了背叛。
況且，這已經不是第一次，山姆讓顧客寒心了。
就在前幾個月，山姆被曝出多個品控問題：牛奶裏喝出塑料片、牛肉餅裏吃出橡皮筋、羊排裏有頭髮、堅果裏吃出蟲子……
還有一些山姆代購，明顯發現蔬菜、水果的質量也沒有之前高。貨架上有的蔬菜都長毛了，也沒人管。
曾經因為品質上乘，還會有網友調侃説，山姆和其他超市的區別在於：山姆只想賺我的錢，其他超市卻想要我的命。
顧客們選擇山姆，就是為了花錢買安心。
可現在，頻頻的食品問題，讓山姆的信譽度逐漸降低。
為什麼曾經可以嚴控每個單品的山姆，如今做得越來越差？
説白了，還是山姆現有的管理體系，支撐不了它的野心。
相較於早期每年僅新開0.6家門店，山姆如今的擴張速度是之前的10倍。
門店的激增、規模的擴張，讓山姆原先的供應體系，無法適應。
供應商在短期內需要交付更多的貨，相應地，品質管控更容易出現疏漏，導致貨品在源頭上出了問題。
而且山姆為追求利潤，不斷壓低供應商的價格，甚至把利潤低的好評商品撤櫃。
極端的利益追求，讓山姆忘記了他們的核心：會員。
山姆自創始以來，一直秉承着“會員第一”的理念，可是現在，他們對業績增長的渴求，遠遠大於滿足顧客的需求，這也導致了現在山姆被全網聲討的局面。
超市的本質還是服務客户，同樣被稱為超市神話的胖東來，跟山姆走的就是不同的路線。
胖東來主打一個“羣眾路線”，讓顧客逛超市時有家的感覺。
免費裁衣、免費修鞋、免費代煎中藥……每個顧客都給你服務得明明白白。
最重要的是，胖東來的品控也是絕對的頂尖。
他們的所有產品，都採用了“超過國標，看齊歐標”的標準，堪稱全國最嚴。
有一項檢測數據不達標，就別想進入胖東來。
海南一芒果商，因為其芒果甜度值差了0.8，被全部退回；麪包的烘焙温度，因為低了1.5度，被全部打包送回工廠。
只要顧客發現商品有問題，胖東來絕對高價賠償。敢這麼做，是因為胖東來對產品有底氣，這些底氣，來源於它幾十年的“慢”和“軸”。
之前有人説，胖東來肯定幹不過山姆，因為它擴張太慢了。開業30年，一共才13家店，11家還都是窩在老家許昌。
它不走山姆快速擴張的路線，而是把所有的勁都鉚在供應鏈品控上，寧可不掙大錢，也要服務好現有的一畝三分田。
正是這份慢慢積攢的信任，讓胖東來成為全國top級別的超市。
所以説，這次山姆的暴雷，更是印證了胖東來的含金量。
任何超市，產品品質是1，其餘的都是0。
在這個越來越卷的市場下，口碑才是最硬核的廣告。
與其不斷透支顧客的信任，紮紮實實搞產品，保持自己的核心優勢，這才是山姆未來的出路。
